當(dāng)電商轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，好服務(wù)成了好增長(zhǎng)的密鑰。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨梔子 編輯丨九黎

進(jìn)入2026年，電商向哪里去，再次成了這個(gè)行業(yè)人人都繞不開(kāi)的“年經(jīng)”話題。

過(guò)去一年行業(yè)的深度調(diào)整，已經(jīng)讓不少商家感受到了一絲涼意、一些變化已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生。新一年，有人大談創(chuàng)新服務(wù)提升留存，有人追問(wèn)哪些AI工具更高效，相比于過(guò)去總談“GMV”“投流”，今年的高頻詞匯明顯變成了“復(fù)購(gòu)”“留存”。

當(dāng)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，更能為商家?guī)?lái)確定性營(yíng)收和利潤(rùn)的復(fù)購(gòu)打法，或許將重新走向舞臺(tái)的中央。

電商平臺(tái)也開(kāi)始嘗試給出自己的答案。在剛剛過(guò)去的淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓率先表明態(tài)度，明確“服務(wù)即增長(zhǎng)”，表示要對(duì)好服務(wù)商家進(jìn)行“扶優(yōu)”，幫助這部分優(yōu)質(zhì)商家獲得確定性增長(zhǎng)。

這是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。過(guò)去數(shù)年，價(jià)格戰(zhàn)、僅退款等一系列行業(yè)亂象，讓電商生態(tài)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。不少商家被迫偏離產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主線，變成了流量為王的擁躉。直至流量神話破滅，一切才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。商家能否抓住這波價(jià)值回歸的機(jī)會(huì)？“服務(wù)即增長(zhǎng)”能讓商家從無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)中抽離？這會(huì)成為2026年電商破局的“版本答案”嗎？

“服務(wù)”從成本轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)引擎

想要回答這個(gè)問(wèn)題，或許數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。

從淘寶公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年淘寶天貓平臺(tái)好服務(wù)商家用戶復(fù)購(gòu)率、凈GMV均為較低服務(wù)水平商家的兩倍；真實(shí)體驗(yàn)分4.8分以上高分商家成交額同比增速，甚至是普通服務(wù)商家（4.5-4.8分）的2.2倍。

這些數(shù)字，必然不如前些年GMV增長(zhǎng)數(shù)字那么震撼，但如今放到零售產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)河中回望，當(dāng)年那樣的野蠻增長(zhǎng)，或許才是歷史的異類(lèi)。經(jīng)營(yíng)回歸常態(tài)后，比拼內(nèi)功才是行業(yè)亙古不變的真理：特別在流量紅利見(jiàn)頂、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的當(dāng)下，想要建立差異化優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的確定性增長(zhǎng)，就必然需要修煉內(nèi)功。

過(guò)去那套靠低價(jià)內(nèi)卷、浮夸營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，早就難以為繼。尤其自2024年以來(lái)，不少頭部帶貨主播接連翻車(chē)，被套路背刺多了的消費(fèi)者愈發(fā)清醒：低價(jià)購(gòu)物一時(shí)爽，但羊毛終究出在羊身上，所謂的“全網(wǎng)低價(jià)”，往往最終轉(zhuǎn)移成粗制濫造、以次充好。商家們也從苦不堪言的低價(jià)內(nèi)卷和補(bǔ)貼引流中逐漸醒悟，這種粗暴模式無(wú)法長(zhǎng)久，留不住客戶，只會(huì)陷入“越卷越虧”的惡性循環(huán)。

當(dāng)野蠻無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)走向終結(jié)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代粗放式擴(kuò)張，用戶留存、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，以及如何讓用戶生命周期更長(zhǎng)？便逐漸成為新的價(jià)值度量衡。

敏銳捕捉到這一市場(chǎng)變化和行業(yè)轉(zhuǎn)折，淘寶在去年率先推出“扶優(yōu)”策略：通過(guò)商家分層與資源傾斜，對(duì)服務(wù)好、商品優(yōu)的商家加大扶持力度，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)走向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的良性循環(huán)。為了讓店鋪評(píng)價(jià)更真實(shí)可靠，淘寶還上線了“真實(shí)體驗(yàn)分”，直接取代使用了20年的賣(mài)家服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，成為用戶了解商品、商家的最新標(biāo)準(zhǔn)。

▲圖/淘寶頁(yè)面截圖

這也讓“服務(wù)”的價(jià)值由幕后走向臺(tái)前，通過(guò)將店鋪服務(wù)能力量化、可視化，并直接與流量掛鉤，全平臺(tái)面推動(dòng)了商家從單一的價(jià)格、流量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和服務(wù)的系統(tǒng)升級(jí)。過(guò)去一年，淘寶的“真實(shí)體驗(yàn)分”體系，已讓優(yōu)質(zhì)商家拿到確定性紅利：高分店鋪成交額在8個(gè)月內(nèi)平均提升25%。此外，平臺(tái)全年的平均問(wèn)題訂單率下降26%。

從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)”，這不僅僅是一次策略升級(jí)，更是一場(chǎng)平臺(tái)價(jià)值的回歸：讓生意回到本質(zhì)，讓好商品、好服務(wù)被看見(jiàn)、被獎(jiǎng)勵(lì)。更讓商家在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，把“服務(wù)”從成本項(xiàng)轉(zhuǎn)化為品牌重要的護(hù)城河。

四大舉措推動(dòng)“服務(wù)即增長(zhǎng)”

而在開(kāi)年的商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶提出將進(jìn)一步加碼“服務(wù)扶優(yōu)”，通過(guò)更清晰的評(píng)分體系、資源傾斜與曝光賦能，為真正重視體驗(yàn)的商家，開(kāi)辟一條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

2026年，淘寶將圍繞“服務(wù)即增長(zhǎng)”落地四大關(guān)鍵舉措，為商家提供可感知、可運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)支撐：

一是服務(wù)成長(zhǎng)路徑更清晰，平臺(tái)將升級(jí)“真實(shí)體驗(yàn)分”加分體系，分行業(yè)、分場(chǎng)景定制服務(wù)加分項(xiàng)，并讓商家在服務(wù)上的投入，能迅速轉(zhuǎn)化為流量與資源扶持。

例如，家裝行業(yè)的“拆送裝一體、免費(fèi)拆舊”、寵物行業(yè)的“不愛(ài)吃包退”、母嬰行業(yè)的“尺碼隨心換”等特色服務(wù)，每項(xiàng)可加0.05-0.1分。當(dāng)然，考慮到有些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不清晰規(guī)范，平臺(tái)還會(huì)與行業(yè)標(biāo)桿商家深度共創(chuàng)，持續(xù)迭代和優(yōu)化售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，真正實(shí)現(xiàn)“服務(wù)可量化、投入有回報(bào)”。

二是讓好服務(wù)贏得更多曝光。在“高分高流量”的基礎(chǔ)上，平臺(tái)將內(nèi)測(cè)“好服務(wù)”榜單，為好服務(wù)商家放大曝光機(jī)會(huì)。首批計(jì)劃邀請(qǐng)超1000家店鋪參與測(cè)試，體驗(yàn)分高于4.8分且提供優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)的店鋪，將有機(jī)會(huì)獲得“好服務(wù)”標(biāo)識(shí)，并在搜索、推薦等核心場(chǎng)景獲得標(biāo)簽強(qiáng)化曝光，形成“以服務(wù)帶流量”的正向循環(huán)。

三是平臺(tái)計(jì)劃推特色服務(wù)拓展增長(zhǎng)空間，平臺(tái)將升級(jí)客服認(rèn)證體系，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)值、效率值、滿意度及質(zhì)檢表現(xiàn)對(duì)客服進(jìn)行分級(jí)，設(shè)立專家客服、資深客服、高級(jí)客服等梯隊(duì)。同時(shí)引入母嬰師、寵物醫(yī)師、化妝師等職業(yè)資格認(rèn)證，鼓勵(lì)商家通過(guò)專業(yè)化、差異化的特色服務(wù)提升成交轉(zhuǎn)化與用戶復(fù)購(gòu)。

四是持續(xù)加碼AI工具投入，賦能服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，通過(guò)店小蜜5.0、售后AI助理、AI體驗(yàn)分診斷等產(chǎn)品，幫助商家實(shí)現(xiàn)智能客服與售后自動(dòng)化，在降低人力成本的同時(shí)，提升服務(wù)響應(yīng)的一致性與專業(yè)性。

例如，已有3C配件商家推出“損件包賠”自助補(bǔ)發(fā)服務(wù)，累計(jì)服務(wù)數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者，客服效率提升40%。

“智能挽單”功能已覆蓋23萬(wàn)家店鋪，全年累計(jì)挽回退款金額達(dá)8.4億元，通過(guò)前置觸達(dá)與智能投放，挽回效率提升80%。

當(dāng)然，所有舉措的最終目標(biāo)，都是與那些致力于提供好商品、好服務(wù)的商家深度綁定，共同提升平臺(tái)整體效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

一起做大蛋糕的生意合伙人

我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展至今，自身定位與生態(tài)平衡至關(guān)重要。許多體量龐大的平臺(tái)，一旦走到“一家獨(dú)大”的位置，便漸漸迷失初心，要么壓榨商家利潤(rùn)，只顧自己“吃飽”；要么為短期增長(zhǎng)，把用戶權(quán)益置于商家之上，忽視了商家盈利和長(zhǎng)期發(fā)展。

僅退款濫用、縱容低價(jià)內(nèi)卷......這些看似對(duì)用戶有利，實(shí)則催生“上有政策下有對(duì)策”的亂象：消費(fèi)者抱怨酒店價(jià)格虛高、低價(jià)商品濫竽充數(shù)，這些變形的動(dòng)作，不僅消磨消費(fèi)者信任，也商家在無(wú)序內(nèi)卷中舉步維艱，一旦利益失衡到極限，往往這記回旋鏢，終究還是扎回平臺(tái)自己身上。

作為規(guī)則制定者與生態(tài)引導(dǎo)者，平臺(tái)是選擇向無(wú)底線卷，還是向天花板卷？淘寶顯然選了那條更慢、卻更良性、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。

如果說(shuō)過(guò)去的平臺(tái)更像“收租者”或“流量分發(fā)者”，如今淘寶天貓的一系列動(dòng)作，清晰指向一次深層角色轉(zhuǎn)變：從“分蛋糕的人”，變成“一起把蛋糕做大的生意合伙人”！

這種合伙人關(guān)系，不是一句口號(hào)，而是實(shí)打?qū)嵉纳疃葏f(xié)同：用技術(shù)賦能降本提效，幫商家把效率做高；用機(jī)制設(shè)計(jì)引導(dǎo) “優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，把價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)耗，變成服務(wù)與品質(zhì)的比拼；用規(guī)則保障公平環(huán)境，讓認(rèn)真做產(chǎn)品、做服務(wù)的商家，能賺到長(zhǎng)期的錢(qián)。

淘寶正在構(gòu)建的，是一個(gè)價(jià)值共生的生態(tài)：平臺(tái)與商家在“用戶體驗(yàn)”和“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”上目標(biāo)一致、責(zé)任共擔(dān)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更要大家一起賺錢(qián)。

新的一年，淘寶明確“服務(wù)即增長(zhǎng)”，本身就釋放出清晰信號(hào)：平臺(tái)與商家的關(guān)系，正式進(jìn)入深度協(xié)同的新階段。

從追逐GMV增速，轉(zhuǎn)向構(gòu)建健康、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，商家不再只拼短期價(jià)格，不用再為不確定的流量算法焦慮，而是可以通過(guò)扎實(shí)的商品、可靠的服務(wù)、真實(shí)的體驗(yàn)，獲得確定性的增長(zhǎng)與回報(bào)；消費(fèi)者也可以為好服務(wù)、好產(chǎn)品、好品牌，自愿長(zhǎng)期買(mǎi)單。

這或許正是電商行業(yè)的未來(lái)：當(dāng)流量退潮，利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)問(wèn)題正浮出水面；當(dāng)喧囂散去，產(chǎn)品和服務(wù)正成為不可或缺的增長(zhǎng)故事。