新時(shí)期的「小單快反」，不僅要能高效賣(mài)貨，還要能篩選、推動(dòng)、激發(fā)定制化、個(gè)性化的新需求。

作者 | 羽 熠（上海）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

95后、00后正在推動(dòng)形成一個(gè)新的養(yǎng)生消費(fèi)市場(chǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)養(yǎng)生行業(yè)進(jìn)入新的供需結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。

根據(jù)《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2025）》的數(shù)據(jù)，2025年Z 世代健康消費(fèi)滲透率達(dá) 84.3%，近半數(shù)人經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品/服務(wù)，平均年健康支出3250.7 元，近六成每年花1000-5000 元在健康上。

我們觀察也發(fā)現(xiàn)，00后的養(yǎng)生需求遠(yuǎn)非「保溫杯里泡枸杞」所能概括，一個(gè)更新的市場(chǎng)正在被催生。目前，年輕人的養(yǎng)生需求呈現(xiàn)出三大特征，包括：

使用場(chǎng)景的分化：辦公場(chǎng)景追求開(kāi)袋即食、沖泡便利的「即時(shí)便利養(yǎng)生」、家庭場(chǎng)景追求追求高「質(zhì)價(jià)比」的大容量共享式囤貨；

養(yǎng)生理念的轉(zhuǎn)變：從過(guò)去的相信品牌背書(shū)到自研產(chǎn)品成分。推崇「藥食同源」，但堅(jiān)決拒絕「良藥苦口」，要求產(chǎn)品兼顧健康和口感。

消費(fèi)心態(tài)的多元：從以健康為主轉(zhuǎn)向情感價(jià)值，悅己、社交等需求都能推動(dòng)消費(fèi)。

在更細(xì)分的新需求面前，供應(yīng)端理應(yīng)積極調(diào)整，以跟上變化。但難度在于怎么發(fā)現(xiàn)需求，怎么把需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，怎么確定產(chǎn)品對(duì)不對(duì)，怎么給產(chǎn)品找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，以及怎么不斷推出符合新需求的新產(chǎn)品。

這是工廠(chǎng)的難題，也是對(duì)電商平臺(tái)的新要求。

擴(kuò)大內(nèi)需、供給側(cè)改革，是近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，但在供給升級(jí)的早期階段，同質(zhì)化供給過(guò)剩是典型特征，因此平臺(tái)主要解決流通效率問(wèn)題就能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能更低成本、高效率、快節(jié)奏地供貨，誰(shuí)就是更先進(jìn)的供給。

而在當(dāng)前時(shí)期，供需雙向驅(qū)動(dòng)才能帶動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，工廠(chǎng)也要在純效率層面的小單快反基礎(chǔ)上，有更強(qiáng)的差異化需求響應(yīng)能力，因此平臺(tái)不僅要能高效賣(mài)貨，還要能篩選、推動(dòng)、激發(fā)定制化、個(gè)性化的新需求。

不同平臺(tái)既有優(yōu)勢(shì)不同，有不同的推動(dòng)供給側(cè)改革的方式。拼多多在產(chǎn)業(yè)層面的特征是直連工廠(chǎng)，高效交易。2025年通過(guò)千億扶持等政策，還扶持了一批在平臺(tái)內(nèi)更有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的「新質(zhì)供給」。

在一些有確定性消費(fèi)需求的品類(lèi)里，拼多多這種簡(jiǎn)單交易驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，確實(shí)是一種可以高效催生新供給的方式。

在年輕人養(yǎng)生消費(fèi)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，我們就發(fā)現(xiàn)，一些品牌因?yàn)槠炊喽嗟母咝Ы灰姿俣�，�?shí)現(xiàn)了更快速的測(cè)款上新，比如幫助養(yǎng)生新品牌催生出每月 600 多款定制新品，新品的研發(fā)周期從12個(gè)月縮至30天。另有一些品牌因持續(xù)的新品創(chuàng)新，正在嘗試從工廠(chǎng)到養(yǎng)生品牌的跨越。

2025年年底，拼多多新任聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO趙佳臻進(jìn)一步提出，下一個(gè)階段，平臺(tái)將all in中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)再造，帶動(dòng)生態(tài)體系的價(jià)值躍遷。

關(guān)注年輕養(yǎng)生行業(yè)的商家成長(zhǎng)，是觀察拼多多如何進(jìn)入all in供應(yīng)鏈的發(fā)展新階段的有效參考。

基于平臺(tái)數(shù)據(jù)和小二指導(dǎo)，推出罐裝養(yǎng)生飲等「定制」品

在拼多多上獲得增長(zhǎng)的年輕人養(yǎng)生商家，有一條相對(duì)廣泛且清晰的變化路徑，即以平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察為錨點(diǎn)，結(jié)合平臺(tái)小二指導(dǎo)，通過(guò)調(diào)整規(guī)格、延伸場(chǎng)景或平臺(tái)定制化等不同方式的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿(mǎn)足了面向?qū)?yīng)消費(fèi)群體的新需求。

比如，一些品牌抓住養(yǎng)生消費(fèi)全場(chǎng)景化、年輕化的趨勢(shì)，在辦公、家庭等新場(chǎng)景，或年輕人喜好的養(yǎng)生飲品等細(xì)分市場(chǎng)拿到成績(jī)。

定位高端路線(xiàn)的養(yǎng)生新品牌每日喬安，就是通過(guò)新規(guī)格觸達(dá)新場(chǎng)景的案例之一。每日喬安主要售賣(mài)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品黃精，代表產(chǎn)品是 15 袋小條裝的「七白飲」。但在拼多多上架一年多后發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶(hù)不少是講究性?xún)r(jià)比的家庭主婦。于是2024年，他們?cè)谄炊喽嗤瞥?50g家庭罐裝款「七白飲」。

產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整，讓每日喬安的消費(fèi)場(chǎng)景從面向白領(lǐng)的「隨身精致養(yǎng)生」，拓展到家庭場(chǎng)景的「共享健康囤貨」。同時(shí)，大包裝還降低了他們的生產(chǎn)成本。

產(chǎn)業(yè)帶品牌「拾農(nóng)者」之前一直把黃芪賣(mài)給有煲湯需要的南方家庭，這兩年，創(chuàng)始人羅偉有發(fā)現(xiàn)，熱衷食補(bǔ)的年輕人多了起來(lái)。于是，他們推出適合泡水喝的小片或者粉劑，把消費(fèi)場(chǎng)景從家庭拓展到白領(lǐng)辦公場(chǎng)景。在「拾農(nóng)者」的拼多多店鋪里，黃芪片、黃芪粉等產(chǎn)品長(zhǎng)期位居銷(xiāo)量榜首，占整體銷(xiāo)售額的60%-70%。

類(lèi)似的轉(zhuǎn)變也發(fā)生在輕養(yǎng)生飲料品牌「輕上」上。輕上的產(chǎn)品主要是椰子水，洞察到白領(lǐng)和兒童喝不完大瓶飲料的特點(diǎn)，輕上將椰子水的規(guī)格從360ml改為245ml，價(jià)格也因之降低。首年便在拼多多創(chuàng)下5000萬(wàn)銷(xiāo)售額。

有些商家不僅調(diào)整規(guī)格，還會(huì)推出渠道定制化款做產(chǎn)品創(chuàng)新。福東海就是典型的抓住年輕人養(yǎng)生新理念從而做出改變的品牌。

福東海1966年誕生于湛江遂溪，算是養(yǎng)生品牌老字號(hào)。在洞察到年輕人推崇「藥食同源」的新養(yǎng)生理念后，快速上線(xiàn)鐵棍山藥餅干、山藥百合燕窩粥等藥食同源類(lèi)滋補(bǔ)品，收獲了大批00后年輕人，改變了已有的用戶(hù)結(jié)構(gòu)。

組合產(chǎn)品「羽衣甘藍(lán)+巴西莓粉」的推出，也是因?yàn)槎床斓健冈鏑晚A」養(yǎng)生理念在年輕人中流行。此外，福東海發(fā)現(xiàn)年輕人養(yǎng)生的同時(shí)很在意口感，為了調(diào)和羽衣甘藍(lán)的口感，團(tuán)隊(duì)又在其中加入奇亞籽。這款組合產(chǎn)品很快在拼多多成長(zhǎng)為銷(xiāo)量破百萬(wàn)元的單品。

除可依靠平臺(tái)數(shù)據(jù)外，拼多多小二也在越來(lái)越多參與到商家的需求洞察中及反饋中來(lái)。

每日喬安切入黃精茶賽道的契機(jī)，就來(lái)自拼多多小二的一次數(shù)據(jù)分享�！感《嬖V我們黃精茶的趨勢(shì)不錯(cuò)，我們迅速響應(yīng)，用了一個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品就開(kāi)發(fā)上線(xiàn)了」，其創(chuàng)始人嚴(yán)文婷透露。

嚴(yán)文婷說(shuō)，每日喬安的團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)在群里和拼多多小二同步數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并進(jìn)行復(fù)盤(pán)，「我們?cè)鲩L(zhǎng)是因?yàn)槭裁磩?dòng)作，下跌是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，他們能給出非常具體的建議�！�

輕上的新品研發(fā)更是形成了一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)機(jī)制。輕上團(tuán)隊(duì)透露，公司內(nèi)部采用獨(dú)特的提案機(jī)制：30%新品來(lái)自品牌經(jīng)理，40%來(lái)自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，30%來(lái)自研發(fā)部門(mén)。且品牌經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的提案，很多與和平臺(tái)小二的密切溝通有關(guān)。

可以看到，平臺(tái)數(shù)據(jù)聚合需求，小二細(xì)化方向的雙路徑，正在加快養(yǎng)生行業(yè)新品誕生的速度。這個(gè)過(guò)程中，拼多多的角色也不再只是單純的交易平臺(tái)，還成為了消費(fèi)需求的傳感器。

每月600多款定制新品：高效交易帶動(dòng)測(cè)款提速

在養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)新品迭代要經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研-產(chǎn)品研發(fā)-渠道鋪陳-市場(chǎng)驗(yàn)證的漫長(zhǎng)流程，視產(chǎn)品不同，周期短則數(shù)月，多則一年乃至更多。而拼多多上的這些企業(yè)，研發(fā)、測(cè)款速度都在加快。

每日喬安一個(gè)新品，在拼多多投入資源推廣測(cè)試后，大概兩周之內(nèi)就能知道是否具備爆款潛力，需不需要繼續(xù)深耕。這個(gè)速度是目前其他平臺(tái)難以比擬的。創(chuàng)始人嚴(yán)文婷提到，「拼多多最大的優(yōu)勢(shì)之一，是它的測(cè)品周期非常短�！�

究其原因，大概率要追溯到拼多多有依托于系統(tǒng)性性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)的高效交易、快速爆單能力，從而可以讓品牌更快速看出新品的市場(chǎng)反饋，工廠(chǎng)也可更快速地基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，小批量測(cè)款，一旦爆單立馬加大生產(chǎn)。

輕上就是如此。在平臺(tái)支持下，輕上?每月能處理超過(guò)600個(gè)產(chǎn)品提案?，最終約60%進(jìn)入市場(chǎng)，其新品研發(fā)周期已從行業(yè)平均12個(gè)月壓縮至30天。測(cè)品流程更快。新品首批生產(chǎn)3-4萬(wàn)件測(cè)試市場(chǎng)，一旦爆單，48小時(shí)內(nèi)即可擴(kuò)大排產(chǎn)。輕上的羽衣甘藍(lán)黑咖從想法到上市只花了7天。

除了底層能力之外，拼多多扶持新質(zhì)供給的一系列政策和工具，則將對(duì)創(chuàng)新商家的支持從新品冷啟階段，延續(xù)到了放大上量的后期階段。

2024 年雙11，輕上的 245ml 迷你罐椰子水加入拼多多 「萬(wàn)人團(tuán)」后，單日訂單量立馬沖到 50 萬(wàn)聽(tīng)。團(tuán)隊(duì)立即在8小時(shí)內(nèi)完成排產(chǎn)擴(kuò)容，將無(wú)菌冷灌生產(chǎn)線(xiàn)從 9 條臨時(shí)增加到 33 條，順利接住了這波流量爆發(fā)。

政策扶持的間接性好處，是降低了商家的經(jīng)營(yíng)成本和創(chuàng)新門(mén)檻。輕上就透露，拼多多各項(xiàng)政策綜合帶來(lái)的成本節(jié)約，約占其運(yùn)營(yíng)成本的5%-8%。

從老字號(hào)到新銳品牌，以品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從福東海、每日喬安再到拾農(nóng)者，這些在拼多多上拿到成績(jī)的案例，其實(shí)背景各異：傳統(tǒng)老字號(hào)、靠?jī)?nèi)容平臺(tái)起步的新銳品牌、源頭產(chǎn)業(yè)帶商家，但現(xiàn)在，他們逐步通過(guò)新品積累，或嘗試或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從商家到品牌的跨越。

2024年，正式運(yùn)營(yíng)拼多多之前，每日喬安團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對(duì)平臺(tái)觀察了大半年。他們的謹(jǐn)慎來(lái)自于一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：在一個(gè)以質(zhì)價(jià)比著稱(chēng)的新場(chǎng)域里，如何快速建立用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任？

平臺(tái)給到的「黑標(biāo)」標(biāo)識(shí)很大程度上打消了他們的疑慮。在獲得拼多多「黑標(biāo)」授權(quán)前，搜索「每日喬安」，用戶(hù)可能看到一些友商店鋪，而非官方店鋪。在「黑標(biāo)」的加持下，官方店鋪獲得了約20%的流量增長(zhǎng)，更重要的是，它是平臺(tái)將自身的信用體系，直接背書(shū)給了新興品牌，可大幅降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)與驗(yàn)證成本。

平臺(tái)的老牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品「百億補(bǔ)貼」也在發(fā)揮作用。進(jìn)入「百億補(bǔ)貼」頻道，不只是更具性?xún)r(jià)比的象征，也是在給消費(fèi)者釋放這是「平臺(tái)篩選過(guò)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品」 這一信號(hào)。據(jù)品牌數(shù)據(jù)，輕上椰子水進(jìn)入百億補(bǔ)貼后，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率飆升50%，復(fù)購(gòu)率直接翻倍。

而黑標(biāo)、百億補(bǔ)貼，是平臺(tái)給到有產(chǎn)品創(chuàng)新、更好的服務(wù)體驗(yàn)的商家的一種認(rèn)可，而基于這種認(rèn)可，商家就可以享受到一定的流量等資源傾斜、平臺(tái)背書(shū)以及消費(fèi)者信任。

當(dāng)消費(fèi)側(cè)的信任被建立、需求被規(guī)�；瘏R聚，新品矩陣式創(chuàng)新會(huì)作用于品牌力，單個(gè)品牌的成長(zhǎng)，又會(huì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳導(dǎo)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)。

輕上就基于產(chǎn)品創(chuàng)新能力，形成「1+9」子品牌矩陣，2025年預(yù)計(jì)在拼多多銷(xiāo)售額達(dá)2.5億-2.6億元，復(fù)購(gòu)率達(dá)10%-15%。

拾農(nóng)者則在四年時(shí)間內(nèi)，不僅實(shí)現(xiàn)了自己的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還將合作的上游種植戶(hù)從50多家拓展到200多戶(hù)。創(chuàng)始人羅偉有說(shuō)，商家最怕有貨賣(mài)不出去。黃芪產(chǎn)業(yè)帶所在的甘肅岷縣是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)地區(qū)，2022年，羅偉有從廣東梅州搬到甘肅岷縣，成為藥材黃芪的產(chǎn)地源頭賣(mài)家。但幾年下來(lái)，包括拼多多在內(nèi)的線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了上游種植規(guī)模擴(kuò)大。

羅偉有認(rèn)為，拼多多這樣的平臺(tái)，在整個(gè)黃芪產(chǎn)業(yè)變革中發(fā)揮了一條完整的作用：平臺(tái)流量助力產(chǎn)地產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，銷(xiāo)量穩(wěn)定帶動(dòng)上游種植戶(hù)增收，農(nóng)戶(hù)有積極性提升種植品質(zhì)，更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以合理價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入正向發(fā)展軌道。

實(shí)際上，拾農(nóng)者、每日喬安、輕上等品牌自己的成長(zhǎng)，以及從拾農(nóng)者到整個(gè)黃芪產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，及其對(duì)整個(gè)年輕養(yǎng)生市場(chǎng)的帶動(dòng)，就是拼多多2025年年底提出的all in中國(guó)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，期望在更多行業(yè)看到的景象。

拼多多all in中國(guó)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略，踩的是包括養(yǎng)生行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)供給升級(jí)，以及中國(guó)制造加速出海的大機(jī)遇。

接下來(lái)，拼多多未來(lái)在供給端的努力方向，也應(yīng)該是通過(guò)更高效率、更優(yōu)質(zhì)量的供需動(dòng)態(tài)匹配，帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出自己的新供給、新品牌。只有這樣，一個(gè)兼具全球競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期生命力的供應(yīng)鏈生態(tài)，才可能在拼多多實(shí)現(xiàn)。