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作者 | 林峰

來源 | 營銷報(bào)

這個(gè)冬天的羽絨服市場，呈現(xiàn)出兩極分化的荒誕景象。

一邊是動輒千元起步的品牌款，充絨量卻不足百克，甚至有用飛絲冒充羽絨的亂象；

另一邊是超市賣場的羽絨服悄然走紅，成為中產(chǎn)群體的過冬首選。

胖東來599元的長款羽絨服、Costco359.9元的短款羽絨服、山姆499.9元充絨量400克的厚款，紛紛陷入“一衣難求”的境地。

網(wǎng)友的感嘆道出了普遍心聲：“想買件貨真價(jià)實(shí)的羽絨服，原來這么難?！?/p>

胖東來的這款爆款羽絨服，更是把這份“實(shí)在”推到了風(fēng)口浪尖。

有網(wǎng)友逛店時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，這款聯(lián)營品牌“暖頻道”的羽絨服，價(jià)簽上不僅標(biāo)注著599元的售價(jià)，還直白地寫明457.9元的進(jìn)貨價(jià)，算下來毛利率僅23.55%。

更讓人驚喜的是充絨量參數(shù)，按尺碼不同從154克到213克浮動，195大碼的充絨量更是達(dá)到195克，用的還是90%以上的優(yōu)質(zhì)白鴨絨。

要知道，當(dāng)下不少售價(jià)兩千多元的商務(wù)羽絨服，充絨量普遍不足100克，全靠品牌Logo撐起溢價(jià)。

這種透明到近乎“實(shí)在”的操作，并非胖東來一時(shí)營銷。

多年來，它始終以打破行業(yè)潛規(guī)則的姿態(tài)立足。

此前金價(jià)飆升時(shí)，胖東來金飾每克比主流品牌便宜200元，直接對接上游供應(yīng)商砍掉多層中間商，還公開原料成本和工費(fèi)，復(fù)雜款式工費(fèi)也僅25元/件封頂，反觀傳統(tǒng)金店古法工藝工費(fèi)可達(dá)120元/克。

為了讓消費(fèi)者吃到放心韭菜，它能六年停售韭菜，直到自建種植基地解決農(nóng)殘問題；

商品買貴了會主動打電話退差價(jià)，食品出現(xiàn)問題不僅退款還會十倍賠償，這種深入骨髓的誠信，早已積累成消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)。

爆款必然催生代購亂象。

在二手交易平臺上，不少商家盯上了胖東來羽絨服的熱度，開始加價(jià)售賣。

普通款普遍加價(jià)30元左右，一款柒頓鵝絨服在胖東來進(jìn)價(jià)303.9元、售價(jià)393元，代購價(jià)直接漲到423元，加價(jià)幅度超12%。

這些代購打著“異地代買”的旗號，卻無法提供胖東來的質(zhì)檢保障和售后服務(wù)。

對此，許昌胖東來生活廣場服裝區(qū)值班人員明確表態(tài)，品牌一直抵制代購行為，核心原因就是代購無法保證商品質(zhì)量。

胖東來售出的羽絨服，都會詳細(xì)標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)、售價(jià)、面料成分及充絨量，消費(fèi)者可按需選購。

更關(guān)鍵的是線下購買能享受完善售后，服飾類商品7日內(nèi)不影響二次銷售可退換。

PU材質(zhì)30日內(nèi)自然起皮、掉漿也能辦理退換，這些保障都是代購無法提供的。

其實(shí)胖東來抵制代購，本質(zhì)上是在守護(hù)自身建立的信任體系。

它的商業(yè)模式從來不是靠單品暴利，而是以高性價(jià)比商品引流，帶動整體消費(fèi)。

2025年胖東來集團(tuán)銷售額達(dá)234.09億元，其中珠寶業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)24.41億元，靠的就是黃金飾品低毛利引流，帶動超市、餐飲等業(yè)態(tài)盈利。

這種邏輯同樣適用于羽絨服，23.55%的毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)58.2%的平均水平，卻能靠口碑形成搶購熱潮。

超市羽絨服集體走紅，背后是消費(fèi)者需求的理性回歸。

山姆400克充絨量的羽絨服爆火，證明消費(fèi)者并非只看重款式，保暖和性價(jià)比才是核心需求。

當(dāng)品牌還在靠營銷話術(shù)制造焦慮，讓女性消費(fèi)者花高價(jià)買低充絨量的“顯瘦款”時(shí)，胖東來們用直白的參數(shù)和透明的價(jià)格，給出了另一種答案。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越清醒，不再為品牌溢價(jià)和營銷套路買單。

他們愿意為213克充絨量的實(shí)在用料付費(fèi)，愿意為公開透明的定價(jià)買單，更愿意為有保障的售后買單。

代購的加價(jià)空間，本質(zhì)上是消費(fèi)者對胖東來信任的溢價(jià)，但這種溢價(jià)犧牲了購物體驗(yàn)和質(zhì)量保障，自然得不到品牌和理性消費(fèi)者的認(rèn)可。

胖東來的走紅從來不是偶然，從標(biāo)注進(jìn)價(jià)的羽絨服到低價(jià)透明的金飾，從寬松的退換貨政策到對消費(fèi)者的坦誠，它用一件件小事證明，做生意不用靠套路。

在這個(gè)充斥著信息差和溢價(jià)的市場里，少一些算計(jì)，多一些實(shí)在，或許才是品牌長久立足的根本。

對消費(fèi)者來說，最動人的營銷，從來都是把底牌亮出來的真誠。

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