如今食品市場中創(chuàng)意營銷已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的關鍵要素之一，從種草傳播到跨界聯(lián)名、從治愈文案到互聯(lián)網(wǎng)玩梗，食品品牌為了吸引消費者目光、提升熱度花樣層出不窮。

有利也有弊，創(chuàng)意營銷若把握不好“度”，就容易陷入爭議漩渦，桃李面包此次的廣告爭議便是一個典型案例，在追求創(chuàng)意的過程中還是要站在消費者角度考慮。

尊重消費者，拒絕“爹味”說教

一般來說每逢節(jié)慶食品企業(yè)就會在營銷上放大招，比如較具話題性的節(jié)日限定產(chǎn)品、與熱門IP進行深度綁定的聯(lián)名產(chǎn)品等，想要以此搶占消費者心智，強化品牌記憶點，但在追求爆點的過程中一些品牌容易陷入高位者誤區(qū)。

桃李就曾因一則廣告被推上輿論的風口浪尖，在該廣告中品牌稱“有人說五仁不好吃，我們認為，那是因為你還年輕，還沒飽嘗生活的毒打”。這引發(fā)了不少消費者的反感，紛紛留言稱“買個月餅為什么要遭受生活的毒打”“用別人的痛苦做營銷”“是時候讓你經(jīng)受下生活的毒打了”等，雖然品牌快速響應道歉并下架相關廣告，但消費者似乎并不買單。

桃李面包之所以翻車關鍵在于其居高臨下、教育消費者的姿態(tài)，面對質(zhì)疑時并不是反思自身產(chǎn)品和服務，而是選擇指責其“不懂”，行業(yè)內(nèi)這種案例并不少見。比如已經(jīng)破產(chǎn)的鐘薛高受到價格質(zhì)疑時選擇發(fā)長文教育消費者要理解高端品牌的溢價邏輯；前段時間百果園被消費者質(zhì)疑高價時指責消費者“品牌這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者”；西貝被羅永浩吐槽是預制菜“又貴又惡心”時先想到的卻是要起訴對方。

這種營銷方式一般根源于企業(yè)管理者，當企業(yè)高管以教育者自居時往往會陷入一種高位的優(yōu)越感中，這種優(yōu)越感體現(xiàn)在宣傳語言上就是“爹味營銷”。隨著Z世代逐漸成為消費主力，品牌的宣傳營銷方式也需要變革，雖然這類消費群體在選擇產(chǎn)品時更注重品牌的趣味營銷，但同樣反感被居高臨下地“教育”和定義，而且很容易引發(fā)年輕消費者的逆反心理。

未來行業(yè)內(nèi)品牌在追求趣味性和話題性的同時不應試圖教育或貶低消費者，而是保持謙遜與尊重的溝通姿態(tài)與消費者建立平等、真誠地溝通，在拉近距離為品牌帶來熱度的同時吸取建議，為品類創(chuàng)新、品牌發(fā)展賦能。

正確價值觀引領，契合社會情緒

現(xiàn)在食品行業(yè)中的營銷比拼已經(jīng)進入價值觀時代，消費者購買的不僅是產(chǎn)品功能更是品牌所代表的價值觀念，比如海底撈能夠在餐飲行業(yè)多年屹立不倒除了優(yōu)質(zhì)服務所代表的情緒價值外，還有其奉行的“雙手改變命運”理念；李錦記在行業(yè)內(nèi)能夠傳承百年背后是其踐行思利及人核心價值觀的引領。

而“爹味營銷”所延伸出來的問題就是價值觀錯位，對于企業(yè)而言，價值觀傳遞著其內(nèi)涵、文化氛圍等，需要盡量與消費者產(chǎn)生共鳴，某品牌的中秋廣告風波便是一個典型的反面教材，廣告內(nèi)容被指“用別人的痛苦做營銷”，其傳遞的價值觀與中秋節(jié)期盼團圓、幸福的喜慶氛圍格格不入。這種為了營銷而剝離節(jié)日本質(zhì)情感的創(chuàng)意，無疑與廣泛的社會情緒和公眾期待背道而馳。

價值觀的迷航并非孤例，近年市場不少知名品牌都曾在此折戟，比如始祖鳥將“無痕戶外”作為宣傳口號，實際卻做著在喜馬拉雅“炸山”放煙花的舉措，把保護自然當作空話，今年“雙十一”戶外品類銷售榜單上并未出現(xiàn)該品牌身影；西貝打著“專業(yè)兒童餐”的旗號強調(diào)“新鮮健康”，實際卻用保質(zhì)期長達幾年的凍品西蘭花等作為原料，嚴重侵蝕了品牌信任，在被曝光后店鋪客流量大幅度下降。

還有某咖啡品牌新品阿克蘇蘋果拿鐵宣傳文案中用“她”來指代阿克蘇蘋果樹，并且還有“沒有性格”“乖乖結果”等表述，被很多人指出價值觀存在問題。

這些案例都印證創(chuàng)意的底線應該是正向、積極且符合公序良俗的，品牌價值也應該貫穿于企業(yè)的每一個決策與行動中，包括發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)制作、用戶溝通乃至危機應對的每一個環(huán)節(jié)。而且真正契合社會情緒的品牌價值觀，應是品牌對時代精神、公眾關切的深刻理解與真誠回應，能在無形中凝聚消費者認同，成為抵御風險、贏得長期發(fā)展的基石。

以創(chuàng)意驅(qū)動，而非流量驅(qū)使

在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈下，品牌想要出圈的常用手段就是創(chuàng)意營銷，但盲目追逐流量與熱梗，正將許多品牌引向歧途，比如曾經(jīng)在全網(wǎng)爆火的速食品牌自嗨鍋，在今年2月其母公司因1125萬元執(zhí)行款未履行，創(chuàng)始人蔡紅亮被限制高消費，淪為失信被執(zhí)行人，此結果與其營銷方式密不可分，據(jù)了解，當時品牌設立3億元的推廣經(jīng)費門檻，簽約明星代言、植入電影、綜藝等，但后續(xù)營收降低后營銷經(jīng)費難以支撐加劇了品牌衰退。

現(xiàn)如今一些食品品牌也是如此，只不過現(xiàn)在以短視頻平臺為代表的線上流量成為品牌爭搶重點，某個網(wǎng)絡熱梗剛一爆發(fā)就會有無數(shù)品牌便一擁而上，不顧自身調(diào)性與產(chǎn)品特性生硬地將其嵌入宣傳中，比如在方便面行業(yè)中某品牌推出香菜口味后帶動了獵奇口味熱度的上升，眾多品牌紛紛跟風推出榴蓮味、辣條味、螺螄粉味、臭豆腐味等與方便面實際并不搭配的口味，目的更多是在于引流。

反觀那些成功的案例，通過圍繞品牌核心價值進行原創(chuàng)或深度二次創(chuàng)作，將創(chuàng)意與產(chǎn)品特性、目標人群喜好巧妙融合，從而在社交平臺引發(fā)自發(fā)傳播。某品牌中秋古早紀錄片《走進科學，走進月餅》以食品的形式將傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡熱梗相融合，比如畫餅、甜甜圈以及emoji表情，以寓教于樂的方式成功拉近與消費者的距離，激發(fā)自發(fā)討論和分享。

雖然現(xiàn)在流量對消費者的購買意愿影響較大，但現(xiàn)在獲得流量的成本越來越高，市場逐漸成熟消費者也變得越來越理性，已經(jīng)不再滿足于簡單的打卡社交，而是更加關注產(chǎn)品的實際價值、品牌的價值觀和消費體驗的質(zhì)量等。這也為行業(yè)內(nèi)的品牌提了醒，創(chuàng)意驅(qū)動的本質(zhì)在于以原創(chuàng)性和情感共鳴為基石，而非被流量算法裹挾，想在激烈市場競爭中構建差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品力與供應鏈才是復購率的核心。

真正走近年輕消費者

從面包品牌對于月餅事件的回應看，其本意是希望通過多樣化的表達與年輕群體建立連接，因為現(xiàn)在Z世代已成為消費市場主力軍，而根據(jù)《2025Z世代情緒消費報告》，情緒價值已成為這類消費群體“心理剛需”，超九成青年認可情緒價值，近6成愿意為情緒價值買單。

在這種背景下品牌利用網(wǎng)絡語境創(chuàng)新營銷方式無可厚非，但大多數(shù)品牌并未真正站在消費者角度。比如某咖啡品牌將“牛困了就睡覺、馬困了會睡覺、牛馬困了點杯咖啡”作為宣傳語，看似迎合了現(xiàn)在年輕打工人自稱“牛馬”的熱度，但實際上消費者態(tài)度卻是“我可以自我調(diào)侃，但不允許別人調(diào)侃嘲諷”。

某高端酸奶品牌去年推出了針對男性消費者的“Superboy男友力扳回一局”新品，本意是想以年輕化的方式表達該產(chǎn)品對男性健康有益，但在宣傳文案中卻使用了諸如“18周歲以下我不賣”“惡搞男友我不賣”等擦邊文案引發(fā)了不少年輕人反感。

自嘲是當代年輕人宣泄情緒的一種方式，當年輕人說出“我是社畜、我是牛馬”時是一種主動的情緒宣泄，而從品牌口中說出后性質(zhì)便可能發(fā)生根本性的改變，品牌作為外部的一個商業(yè)實體，若未能深刻理解這背后的文化語境與情感內(nèi)核，僅停留在表面形式的模仿，便容易從共情滑向“說教”，甚至被視為一種居高臨下的諷刺與冒犯。

營銷的目的應是解決問題或帶來愉悅，而非單純地制造并放大焦慮來推銷產(chǎn)品。未來品牌要想真正走進年輕消費群體，需要改變高位者心態(tài)，將自己變成參與者，通過社群互動、用戶訪談、內(nèi)容分析，去理解年輕人自嘲背后的真實壓力與積極向往；在創(chuàng)意中，與消費者站在同一戰(zhàn)線，成為他們的“自己人”為其發(fā)聲。

真誠至上，產(chǎn)品自身更重要

在營銷手段眼花繚亂的今天，一時的曝光與話題確實能迅速將品牌推向更高處，但當熱度消散僅靠流量泡沫支撐的品牌終將會被打回原形，甚至還會造成品牌信譽度的丟失，尤其是食品品牌而言，產(chǎn)品力才是支撐營銷的根基。從臟臟包、毛巾卷、奶棗到蠟瓶糖、干噎酸奶，這些產(chǎn)品都曾在社交媒體上掀起短暫風潮，但后續(xù)因口感欠佳、品質(zhì)不穩(wěn)定或缺乏實際價值支撐而迅速被市場遺忘。

上文所提到的面包品牌正處在發(fā)展的十字路口，這些年整體業(yè)績并不好，今年上半年實現(xiàn)營收26.11億元，同比下滑13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比下滑29.7%。深究其背后的原因或許在于發(fā)展策略，上半年財報顯示廣告及宣傳費用為4296萬元，較去年同期增長超千萬元，增幅超40%，而研發(fā)投入?yún)s在不斷縮小，這進一步加劇了產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀，大大減弱了其競爭力。

此外該品牌食品安全問題頻發(fā)也成為飽受詬病，去年有消費者在他們的面包中疑似吃出人類牙齒，前年有消費者稱在面包中吃出了約2厘米的生銹美工刀片等等，第三方投訴平臺上仍存在大量涉及該品牌面包的投訴，主要問題包括發(fā)霉、異物等品控問題。對于這類品牌而言與其將重點放到營銷上還不如深耕產(chǎn)品，讓消費者感受到品牌的真誠。

一些老字號、老品牌的成功轉型求變或許值得借鑒，比如好利來這些年除q大的口碑效應；還有某企業(yè)通過大規(guī)模采購和與供應商深度合作降低成本，真正實現(xiàn)性價比。這也揭示了當下營銷的新范式，真誠遠比技巧重要，再炫目的營銷也無法掩蓋產(chǎn)品本身的不足，缺乏過硬的產(chǎn)品力作為根基，任何依靠流量堆砌的“爆款”都難以逃脫曇花一現(xiàn)的命運。

玩“?！币械拙€

在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡熱梗成為獨具代表性的存在，而梗文化以其天然的社交屬性成為品牌營銷的重要武器，比如今年“八個瑞士卷怎們分”的梗，帶動了線下商超的烘焙區(qū)銷量顯著上升，上海地區(qū)某品牌的瑞士卷銷量增長2600%，某品牌瑞士卷單天銷量是日常4倍；某品牌“蘋果石榴發(fā)布會”精準蹭蘋果新品熱度，用諧音梗打造“不是蘋果16買不起，而是蘋果石榴更有性價比”短時間內(nèi)全網(wǎng)曝光量飛速上漲。

但也有不少品牌在玩梗營銷中迷失了方向，比如咖啡品牌以“牛馬”影射職場焦慮讓職場人感到被諷刺；快餐品牌因“面包只上一天班”的廣告語讓消費者感到挑釁；某品牌以“COWS直聘，找工作直接跟老板哞”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”等為廣告語，看似是創(chuàng)意表達，實則因調(diào)侃打工人職場焦慮，引發(fā)了大眾的強烈反感。

還有一些品牌為了蹭流量強行玩梗，比如某茶飲品牌發(fā)布的“員工掛紙牌謝罪及戴杯托手銬在網(wǎng)上引發(fā)了輿論，大部分網(wǎng)友質(zhì)疑此舉涉嫌人格侮辱，嚴重缺乏人文關懷。這也告誡其他品牌需清晰自身的定位并建立敏銳的市場洞察力，及時且迅速識別出有潛力的熱梗的同時評估其是否符合品牌調(diào)性，否則會給品牌帶來負面影響。

這些品牌熱衷玩梗的背后是其面對更加多樣化、年輕化的消費市場產(chǎn)生的生存壓力和流量焦慮，但創(chuàng)意可以有，底線不能無，品牌在玩梗時需要建立敏感詞庫，對涉及性別、職場、地域、民族、宗教等敏感話題保持高度敬畏，在策劃玩梗營銷活動時要確保梗的傳播不會觸碰社會價值觀底線；站在消費者角度還需要保證玩梗在可理解和接受的合理夸張范圍內(nèi)。

建立完善的營銷風險管控機制

某面包品牌作為上市公司本應肩負起引導正向輿論導向的社會責任與企業(yè)擔當，但從此次爭議廣告來看，品牌自身不僅缺乏此類責任意識，也未建立完善的營銷風險管控機制。在宣傳文案翻車后在官方發(fā)聲渠道上面公開致歉，但發(fā)布的內(nèi)容值得深思，“確實是領導拍的板，這個鍋只能他來背，在此鞠躬道歉，他現(xiàn)在正在接受現(xiàn)實毒打”，很有想借機營銷一波的嫌疑。

這一案例為行業(yè)內(nèi)的品牌敲響了警鐘，在傳播環(huán)境日益復雜的今天建立一套系統(tǒng)化、全流程的營銷風險管控機制，已經(jīng)成為關乎企業(yè)聲譽與生存的必修課。風險管控重要的一步就是防患于未然，這就要求企業(yè)建立嚴格的審查程序，審查營銷方式是否合情合法合理，將可能涉及性別、民族、地域、職業(yè)、苦難記憶等敏感話題的雷區(qū)明確標識，從源頭上杜絕。

在發(fā)布后品牌需要建立實時輿情監(jiān)測系統(tǒng)，密切追蹤核心社交媒體平臺等反饋，一旦發(fā)現(xiàn)負面苗頭或出現(xiàn)原則性質(zhì)疑啟動快速反應預案。比如某快餐品牌因“面包只上一天班”的廣告語受到質(zhì)疑后快速響應，高情商回復道“我們的面包雖然只上一天班，但是它一輩子都在上班，這輩子只為了在等你呢，這樣想有沒有好點”緊接著又把圍繞這個廣告的討論做成了海報，表示要請200個人“吃掉這個只上1天班的面包”給產(chǎn)品打了一波廣告，實現(xiàn)了反轉。

很容易被品牌忽視的就是發(fā)生之后，其實對于食品品牌而言營銷后都應進行系統(tǒng)性復盤，將形成的經(jīng)驗與教訓固化下來，為下一次營銷提供新經(jīng)驗，從而形成一個不斷自我優(yōu)化的閉環(huán)管理系統(tǒng)。這不僅是保護品牌聲譽的盾牌，更是維護和履行企業(yè)公民責任的核心體現(xiàn)，一個在營銷上屢屢翻車的企業(yè)，很難服眾，也很難重新收獲市場信任。

行業(yè)思考：營銷作為食品企業(yè)連接市場與消費者的關鍵橋梁，其運作方式深刻影響著品牌形象與市場信任度，尤其在信息傳播高度發(fā)達、消費者主權意識日益增強的當下，一次營銷上的失誤帶來的負面影響遠不止短期收益，甚至動搖品牌根基。