1月23日，理想汽車要關(guān)店的消息悄然傳開。

接近企業(yè)的人士證實(shí)，此次關(guān)停范圍鎖定能效低、擴(kuò)張期鋪開的零售中心，重點(diǎn)是不賺錢的商超門店，目前仍在評(píng)估階段，具體數(shù)量未定。

▲圖源：紅星新聞

不是售后網(wǎng)點(diǎn)，不是鈑噴中心，恰恰是直面消費(fèi)者的零售終端。

不過，這步棋，與其說是主動(dòng)優(yōu)化，不如說是困局之下的被動(dòng)收縮。

2025年，理想累計(jì)交付40.37萬輛，同比下滑近19%。連續(xù)五個(gè)月的同比負(fù)增長，讓它成為頭部新勢(shì)力中唯一掉隊(duì)的企業(yè)。

年初定下的64萬輛目標(biāo)，最終完成僅6成左右，差距懸殊。

曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)賽道也岌岌可危。增程市場(chǎng)是理想發(fā)家的根基，如今份額已跌破10%。問界憑借技術(shù)迭代和產(chǎn)品矩陣，持續(xù)擠壓其生存空間。

更棘手的是，小鵬、小米等對(duì)手紛紛入局增程領(lǐng)域，原本的藍(lán)海市場(chǎng)早已變成紅海廝殺。

▲圖源：微博

產(chǎn)品危機(jī)雪上加霜。旗艦純電MPV MEGA爆發(fā)的“起火門”事件，不僅引發(fā)召回風(fēng)波，更重創(chuàng)了品牌口碑。

▲圖源：國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

這款承載著理想向純電轉(zhuǎn)型野心的車型，未能成為加分項(xiàng)，反而拖累了整體業(yè)績。

盈利神話的終結(jié)，也徹底暴露了經(jīng)營短板。2025年三季度，理想結(jié)束連續(xù)11個(gè)季度的盈利紀(jì)錄，首次出現(xiàn)6.24億元凈虧損。

毛利率驟降至15.5%，股價(jià)隨之大幅跳水，資本市場(chǎng)的信心持續(xù)受挫。

誰能想到，這家企業(yè)曾創(chuàng)下過輝煌戰(zhàn)績。它精準(zhǔn)抓住家庭用戶需求，在20萬以上新能源市場(chǎng)一度拿下40%的市占率。

理想ONE創(chuàng)下新勢(shì)力首款車型最快交付紀(jì)錄，L9、L7等車型接連成為細(xì)分市場(chǎng)銷冠，2023年單店全年交付量一度達(dá)到805輛，門店擴(kuò)張速度同步領(lǐng)跑行業(yè)。

2021年底，它僅有206家零售中心；2023年進(jìn)入擴(kuò)張峰值，一年新增179家，總數(shù)達(dá)467家；到2025年底，門店數(shù)增至548家，覆蓋159個(gè)城市。

但規(guī)模擴(kuò)大并未帶來效率提升，2025年單店交付量降至741輛，同比下滑超25%。

低效門店的拖累其實(shí)早已顯現(xiàn)。商超店曾是理想觸達(dá)用戶的重要抓手，但高昂的成本讓其不堪重負(fù)。

更關(guān)鍵的是，商超店轉(zhuǎn)化效率偏低，無法支撐持續(xù)投入。

關(guān)店，成了不得不走的節(jié)流之路。這不僅是對(duì)擴(kuò)張后遺癥的修正，更是整個(gè)銷售體系改革的開端。

在新能源行業(yè)利潤空間收窄的當(dāng)下，高成本、低效率的渠道模式難以為繼，特斯拉、蔚來等品牌也早已開啟渠道優(yōu)化，收縮商超店、轉(zhuǎn)向綜合門店成為行業(yè)共識(shí)。

值得注意的是，節(jié)流之外，理想將希望寄托在產(chǎn)品革新上。

2026年戰(zhàn)略核心已明確，重兵押注新一代L9車型，甚至內(nèi)部下達(dá)“死命令”——自研智駕芯片M100必須隨這款車首次落地。

L系列是理想的核心現(xiàn)金牛，L9作為旗艦SUV，曾長期壟斷大型SUV市場(chǎng)，用戶基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度深厚。

在增程市場(chǎng)競爭白熱化的當(dāng)下，升級(jí)核心車型比盲目推出新品更穩(wěn)妥。

而自研芯片的硬性要求，暴露了理想的深層焦慮。智能化已成為車企競爭的核心，此前理想依賴外部芯片供應(yīng)，在智駕體驗(yàn)上逐漸被競品拉開差距。M100芯片的落地，是其擺脫供應(yīng)鏈?zhǔn)`、構(gòu)建技術(shù)壁壘的關(guān)鍵一步。

但首次搭載自研芯片就綁定主力車型，風(fēng)險(xiǎn)極高，一旦技術(shù)不成熟，可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

所以這場(chǎng)豪賭的前景明朗嗎？答案是否定的。

增程市場(chǎng)的競爭強(qiáng)度已今非昔比，問界的技術(shù)迭代、小鵬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、小米的生態(tài)賦能，都讓理想難以獨(dú)善其身。

新一代L9即便升級(jí)，也需面對(duì)更挑剔的用戶和更激烈的競品圍剿。

回望理想的發(fā)展，它的成功源于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)捕捉，靠單一賽道實(shí)現(xiàn)了快速崛起。但這種優(yōu)勢(shì)也存在局限性，當(dāng)賽道擁擠、產(chǎn)品出現(xiàn)短板、渠道效率下滑，困局便如期而至。

這不僅是理想一家的問題，也是所有新勢(shì)力車企的共同考驗(yàn)——靠紅利崛起容易，靠硬實(shí)力立足艱難。

關(guān)閉低效門店，是理想止血的第一步。但真正的突圍，不在于渠道的收縮，而在于技術(shù)的沉淀和產(chǎn)品的競爭力。

自研芯片的決心值得肯定，但技術(shù)轉(zhuǎn)化需要時(shí)間和耐心；押注新一代L9能解燃眉之急，但長期發(fā)展仍需完善產(chǎn)品矩陣、平衡增程與純電兩條路線。

新能源汽車行業(yè)的淘汰賽已進(jìn)入深水區(qū)，不再有靠單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就能躺贏的機(jī)會(huì)。

而理想的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

全文完，歡迎文末評(píng)論、點(diǎn)贊、分享。

各位朋友，因不可抗力，部分文章被強(qiáng)制性刪除。為了不失聯(lián)，請(qǐng)關(guān)注下面的備用號(hào)，有些精彩內(nèi)容會(huì)發(fā)在這個(gè)號(hào)上。