《財(cái)經(jīng)》新媒體 撰稿人 舒志娟/文 高素英/編輯

“與七年前相比，今天的郎酒正由內(nèi)而外發(fā)生深刻變革：更成熟、更具體系力量；戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行環(huán)環(huán)相扣，擁有了更強(qiáng)的內(nèi)心、實(shí)力、‘骨骼’與‘肌肉’。”近日，在“2025年度郎酒品牌年會(huì)暨年度十大圖片發(fā)布”現(xiàn)場(chǎng)，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒如此總結(jié)公司近年來(lái)的發(fā)展。

這一系統(tǒng)性變革的成效，已初步反映在其應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果中。根據(jù)郎酒公布的2025年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，完成全年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)銷商出貨量實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)。同時(shí)，截至2025年，其優(yōu)質(zhì)醬酒貯存量突破30萬(wàn)噸，展現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

支撐其業(yè)績(jī)的，是郎酒近年來(lái)推進(jìn)的“經(jīng)典與潮流”雙軌戰(zhàn)略，其內(nèi)核被定義為“拼3”邏輯，即追求品質(zhì)、品牌、品味的乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。一方面，紅花郎固守宴席市場(chǎng)基本盤(pán)，連續(xù)三年穩(wěn)居醬酒市場(chǎng)銷量前列，成為經(jīng)典品類的重要增長(zhǎng)極；另一方面，郎酒以時(shí)尚化表達(dá)與國(guó)際化合作打破傳統(tǒng)邊界，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展，推動(dòng)白酒融入當(dāng)代酒飲生態(tài)。

從行業(yè)發(fā)展邏輯來(lái)看，這一戰(zhàn)略契合了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的核心需求，在堅(jiān)守品質(zhì)與經(jīng)典傳承的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)性創(chuàng)新突破應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。而郎酒的多軌嘗試，實(shí)則是將外部市場(chǎng)壓力，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)關(guān)于資源分配、品牌敘事與組織協(xié)同的內(nèi)部實(shí)驗(yàn)，從而在不確定環(huán)境中找到確定的發(fā)展路徑。不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，如何基于品質(zhì)與文化內(nèi)核，構(gòu)建一套可復(fù)制、可持續(xù)的現(xiàn)代化發(fā)展模式，仍是白酒行業(yè)需要回答的戰(zhàn)略考題。

持續(xù)發(fā)力宴席市場(chǎng) 形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，我國(guó)酒水市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，規(guī)模增勢(shì)顯著。據(jù)艾媒咨詢《2025年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2020至2024年，白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從5836億元攀升至8618億元，預(yù)計(jì)2026年有望突破萬(wàn)億大關(guān)。

在產(chǎn)業(yè)邁向萬(wàn)億規(guī)模的關(guān)鍵階段，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸從規(guī)模擴(kuò)張向核心價(jià)值轉(zhuǎn)變，搶占確定性高的細(xì)分場(chǎng)景成為共識(shí)。宴席場(chǎng)景作為白酒消費(fèi)的核心陣地，歷來(lái)是酒企必爭(zhēng)之地。

近日，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，宴席場(chǎng)景的白酒消費(fèi)占比約達(dá)35%，以婚宴、升學(xué)宴、生日宴為代表的大眾宴席市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)核心。其中，郎酒旗下紅花郎表現(xiàn)搶眼，連續(xù)三年（2022年10月至2025年9月）位居中國(guó)宴席市場(chǎng)醬酒銷量榜首。

在這背后，離不開(kāi)其歷經(jīng)20多年的品質(zhì)考驗(yàn)和品牌影響力的支撐，讓紅花郎在白酒市場(chǎng)贏得了穩(wěn)固的地位。同時(shí)，也是其“拼3”（即拼品質(zhì)、拼品牌和拼品味的乘積）戰(zhàn)略的綜合體現(xiàn)。

在供給側(cè)，紅花郎產(chǎn)自赤水河左岸郎酒莊園核心產(chǎn)區(qū)，優(yōu)質(zhì)醬酒貯存量已達(dá)30萬(wàn)噸，為產(chǎn)品品質(zhì)提供了堅(jiān)實(shí)保障；在渠道布局上，紅花郎打破傳統(tǒng)模式，建立了全域滲透的渠道體系，不僅為經(jīng)銷商提供全方位支持，更通過(guò)嚴(yán)格的價(jià)格管控保障渠道利潤(rùn)。尤其在下沉市場(chǎng)，據(jù)紅花郎相關(guān)人士介紹，市場(chǎng)宴席滲透率已達(dá)70%，實(shí)現(xiàn)了從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、從高端宴席到大眾家宴的全場(chǎng)景覆蓋。

與此同時(shí)，紅花郎還融入消費(fèi)者日常生活，通過(guò)微博、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)起多樣活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享年俗故事，建立深度情感鏈接。同時(shí)，通過(guò)“萬(wàn)人千席年夜飯”活動(dòng)，打通線上線下場(chǎng)景，讓品牌深度嵌入真實(shí)春節(jié)場(chǎng)景，將傳播聲量轉(zhuǎn)化為終端銷量。

此外，紅花郎再度以2026年央視總臺(tái)春晚合作品牌身份亮相，同步啟動(dòng)“紅花郎春晚季”活動(dòng)，將核心消費(fèi)場(chǎng)景從宴席延伸至節(jié)日慶典，通過(guò)場(chǎng)景拓展形成差異化優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，郎酒以紅花郎發(fā)力宴席市場(chǎng)，是其整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵部署。隨著頭部酒企價(jià)格下探以及眾多品牌競(jìng)相布局，200-400元價(jià)格帶的宴席用酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。憑借在該細(xì)分賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，紅花郎已構(gòu)建起“流量入口”壁壘。這進(jìn)一步表明，在白酒被列入歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的定位下，郎酒正通過(guò)回歸產(chǎn)品本身本質(zhì)、以產(chǎn)品為文化載體，提供了一條切實(shí)服務(wù)消費(fèi)者需求的發(fā)展路徑。

推動(dòng)傳統(tǒng)白酒時(shí)尚化 搶占年輕消費(fèi)群體

在鞏固宴席市場(chǎng)的同時(shí)，面對(duì)白酒消費(fèi)群體迭代與年輕客群觸達(dá)乏力的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，推動(dòng)白酒時(shí)尚化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)尋求增長(zhǎng)突破的重要方向。目前，多家酒企通過(guò)開(kāi)發(fā)低度酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等新產(chǎn)品，并創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)，嘗試將白酒從傳統(tǒng)的餐飲符號(hào)轉(zhuǎn)為可互動(dòng)的時(shí)尚消費(fèi)載體。

與其他酒企不同的是，郎酒的時(shí)尚化布局圍繞“經(jīng)典與時(shí)尚深度融合”這一主線展開(kāi)。去年10月，郎酒攜產(chǎn)品矩陣亮相“世界50最佳酒吧”頒獎(jiǎng)典禮，并以青花郎、順品郎為基酒推出三款特調(diào)雞尾酒。此舉不僅打破了白酒的傳統(tǒng)飲用邊界，也向國(guó)際酒飲界展示了中國(guó)白酒的時(shí)尚表達(dá)潛力，悄然影響著以往由葡萄酒、威士忌主導(dǎo)的雞尾酒消費(fèi)習(xí)慣。

作為致力于向“世界級(jí)酒莊”轉(zhuǎn)型的代表，郎酒莊園不僅是生產(chǎn)基地，更成為連接傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代體驗(yàn)的載體：每年吸引超20萬(wàn)參觀者，將釀酒文化轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)場(chǎng)景；莊園內(nèi)的洞仙別院融合經(jīng)典工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，榮獲普利茲克建筑獎(jiǎng)，也成為經(jīng)典與時(shí)尚共生的具象符號(hào)。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾指出，品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，涵蓋口感、舒適度及安全體系，缺乏品質(zhì)支撐的時(shí)尚化將難以持續(xù)。他進(jìn)一步稱，白酒的時(shí)尚化必須建立在經(jīng)典傳承之上。郎酒通過(guò)莊園體驗(yàn)讓消費(fèi)者直觀感知傳統(tǒng)工藝，從而在品質(zhì)與經(jīng)典的基礎(chǔ)上，延伸出自然的時(shí)尚表達(dá)。品質(zhì)、經(jīng)典與時(shí)尚三者的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了郎酒面向未來(lái)的發(fā)展路徑。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，名酒的時(shí)尚化并非簡(jiǎn)單追逐潮流，而是基于產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值，通過(guò)場(chǎng)景、形態(tài)與體驗(yàn)的創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)白酒融入現(xiàn)代生活，為品牌注入新的活力。

拓展世界朋友圈 國(guó)際化戰(zhàn)略提速

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，頭部酒企紛紛將目光投向海外市場(chǎng)。不過(guò)，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)白酒在國(guó)際化進(jìn)程中面臨文化隔閡與市場(chǎng)適應(yīng)難題。由于海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的釀造工藝、風(fēng)味體系及飲用文化認(rèn)知有限，加之白酒的傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景、佐餐習(xí)慣與西方餐飲文化存在差異，導(dǎo)致其難以自然融入全球主流酒飲市場(chǎng)。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，郎酒以系統(tǒng)化的文化交流與產(chǎn)業(yè)合作為突破口，推動(dòng)品牌“巧融”而非“硬闖”國(guó)際市場(chǎng)。

在文化傳播層面，郎酒近年來(lái)頻繁亮相國(guó)際舞臺(tái)：先后參與第19屆威尼斯建筑雙年展，以莊園建筑美學(xué)鏈接全球設(shè)計(jì)語(yǔ)境；出席第24屆米蘭全球時(shí)尚峰會(huì)，并在佛羅倫薩與意大利馬澤世家酒莊展開(kāi)對(duì)話。此類活動(dòng)已延伸至法國(guó)、美國(guó)、日本、澳大利亞等多國(guó)，通過(guò)酒莊對(duì)話、藝術(shù)展覽與跨界合作，在傳遞中國(guó)酒文化的同時(shí)，也為中國(guó)品牌國(guó)際化創(chuàng)造了新機(jī)遇。

在產(chǎn)業(yè)合作層面，郎酒以產(chǎn)品適配與戰(zhàn)略聯(lián)盟深化全球布局。自2024年與保樂(lè)力加集團(tuán)達(dá)成合作、啟動(dòng)郎酒莊園與馬爹利酒莊互動(dòng)以來(lái)，郎酒持續(xù)推進(jìn)“世界酒莊聯(lián)盟”構(gòu)建。2025年，其與澳大利亞奔富酒莊再度攜手并推出聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步打通“中國(guó)釀造”與“國(guó)際消費(fèi)”之間的價(jià)值鏈路。

汪博煒表示，未來(lái)，郎酒還將與威士忌、白蘭地等更多國(guó)際酒類品牌展開(kāi)合作。在他看來(lái)，盡管中西方酒文化在原料、工藝與飲用場(chǎng)景上各具特色，但其底層邏輯相通，均立足于對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守以及對(duì)工匠精神的傳承。

有分析人士指出，郎酒的國(guó)際化戰(zhàn)略已從初期的品牌露出，逐步轉(zhuǎn)向更深層次的文化對(duì)話與產(chǎn)業(yè)協(xié)同。通過(guò)精準(zhǔn)選擇落地場(chǎng)景、開(kāi)發(fā)適銷產(chǎn)品以及運(yùn)用共鳴的敘事語(yǔ)言，郎酒找到了一條可持續(xù)的國(guó)際化路徑。

未來(lái)，隨著在市場(chǎng)本土化、消費(fèi)場(chǎng)景融合、數(shù)字化傳播及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的持續(xù)深化，中國(guó)白酒有望進(jìn)一步提升全球影響力，在國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓更廣闊的發(fā)展空間。