原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“安德瑪是男人最好的醫(yī)美�！边@句話曾在中文互聯(lián)網(wǎng)上流傳甚廣。

靠著一件緊身速干T恤、一個(gè)硬核運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，安德瑪（Under Armour）在全球體育品牌中自成一派，被網(wǎng)友稱為“猛男版lululemon”：“穿安德瑪，不代表你潮流或有錢，但代表你有八塊腹肌。”

如此樸實(shí)無華但直給的品牌魅力，俘獲了中產(chǎn)男性近30年。最風(fēng)光的時(shí)候，安德瑪?shù)匿N售額一度超過阿迪達(dá)斯，躋身美國(guó)市場(chǎng)第二，比肩耐克。在中國(guó)，它曾長(zhǎng)期占據(jù)一線商圈C位：上海淮海中路、北京國(guó)貿(mào)、廣州太古匯，都有它的黃金鋪位。

但故事的結(jié)尾，并沒有走向“取代耐克”。

截至2025年9月30日的2026財(cái)年第二季度，安德瑪營(yíng)收同比下滑5%，銷售額已連續(xù)八個(gè)季度下滑；歸母凈利潤(rùn)同比暴跌111%，陷入虧損1900萬美元的低谷。

這顯得格外反直覺。當(dāng)下正是戶外運(yùn)動(dòng)、功能服飾、硬科技面料全面升溫的階段，一個(gè)自帶“硬漢基因”的品牌，按理說不該跌得這么快。

問題到底出在哪？是中產(chǎn)男性消費(fèi)也不如狗了，還是安德瑪做了什么，傷透了猛男們的心？

把“猛男”刻進(jìn)骨子里

2009年，在俄勒岡大學(xué)與猶他大學(xué)的橄欖球比賽中，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特終于見到了那個(gè)每年都給他寄圣誕賀卡的年輕人。圣誕賀卡上永遠(yuǎn)寫著一句話：“You will hear about us one day�！�

這個(gè)毫不掩飾野心的愣青頭，名叫凱文·普朗克，安德瑪?shù)膭?chuàng)始人。站在賽場(chǎng)邊上，他再次向眼前這位商業(yè)傳奇人物發(fā)出挑戰(zhàn)：“賭一把嗎？看看哪個(gè)隊(duì)贏。”

從創(chuàng)始人開始，安德瑪就把“對(duì)抗”“力量”“戰(zhàn)斗欲”寫進(jìn)了品牌DNA。也有人笑稱，是對(duì)戰(zhàn)斗的渴望，正如其英文名“UnderArmour”，意思是“穿在里面的裝甲”，品牌slogan“Protect This House”可翻譯為“捍衛(wèi)主場(chǎng)”天然就是為力量型運(yùn)動(dòng)而生的。

時(shí)間回到1996年，美國(guó)馬里蘭州大學(xué)橄欖球隊(duì)球員凱文·普朗克，正為純棉的運(yùn)動(dòng)服在暴汗后總緊貼身體感到生氣。他想做一件速干衣，以更高效地拿下比賽，設(shè)計(jì)思路也有了，就是模仿學(xué)校健美操隊(duì)女孩們穿的緊身褲。

事實(shí)上，滌綸速干面料在上世紀(jì)80年代就已廣泛用于女性運(yùn)動(dòng)服，但在橄欖球等男性主導(dǎo)項(xiàng)目中，一直被視為“不夠陽(yáng)剛”。

安德瑪，成了第一吃螃蟹的。

同年，安德瑪?shù)木o身速干T恤進(jìn)入大眾視野。而兩年后的1998年，lululemon創(chuàng)始人才讀到了那篇賦予他創(chuàng)業(yè)靈感的瑜伽文章，推出那條同樣彈力緊身的瑜伽褲。

外界常把lululemon的成功總結(jié)為“用功能性定義新品類”，但嚴(yán)格來說，安德瑪才是更早完成這一步的品牌。耐克和阿迪達(dá)斯纏斗多年，卻都沒踏進(jìn)緊身衣這個(gè)賽道，安德瑪硬生生從一個(gè)極窄的切口，撕開了市場(chǎng)。

1996-2015年，連續(xù)19年，安德瑪?shù)臓I(yíng)收同比增速都超過20%；2015年，憑借約40億美元銷售額超過阿迪達(dá)斯，直逼耐克。一個(gè)起家于大學(xué)宿舍的品牌，突然站上了行業(yè)第二的位置，一度被媒體形容為“神話般的飛躍”。

或許是為了進(jìn)一步挑戰(zhàn)耐克，安德瑪甚至將鞋履業(yè)務(wù)部門遷到美國(guó)杜尼維公園附近，距離耐克Beaverton的總部不到16公里。

在品牌定位上，它始終死磕“猛男賽道”：簽下史蒂芬·庫(kù)里、道恩·強(qiáng)森，把產(chǎn)品塞進(jìn)《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《速度與激情》。有網(wǎng)友笑稱，安德瑪門店里連角落的模特，都比其他品牌壯一圈。

一個(gè)讓人印象深刻的畫面是，2011年，《速度與激情5》上映，巨石強(qiáng)森身穿安德瑪?shù)木o身衣，在熒幕前展示其堪稱恐怖的肌肉。

曾有多少人 想成為“安德瑪男人”

巨石強(qiáng)森也給中國(guó)影迷，尤其是男性影迷，帶來了巨大沖擊力，直至2020年，仍有網(wǎng)友在虎撲論壇上提問“如何才能練成巨石強(qiáng)森的肌肉”。

這成為安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)之一�！端俣扰c激情5》上映的同一年，安德瑪在上海開出了第一家門店，隨后喊出“百店計(jì)劃”，表示要遍布中國(guó)各大一、二線城市。結(jié)果比計(jì)劃更激進(jìn)：到2023年底，安德瑪門店已覆蓋中國(guó)34個(gè)省份和地區(qū)，總數(shù)達(dá)836家。

關(guān)于安德瑪在中國(guó)的走紅，有不少人感到疑惑：“中國(guó)真的有這么大的高強(qiáng)度健身人群?jiǎn)�？�?/p>

但正如社媒熱門話題“多少中產(chǎn)男性想成為安德瑪男人”，安德瑪在中國(guó)最大的吸引力，從來不只是健身服，而是一種健身人設(shè)。

“現(xiàn)在看到穿安德瑪?shù)�，下意識(shí)覺得他是健身房大神。”“連眼角褶子，看上去都像是長(zhǎng)期做戶外有氧的結(jié)果。”不知?jiǎng)?chuàng)始人凱文·普朗克是否會(huì)感慨，安德瑪講了近30年的硬漢概念，最終在此完美落地了。

不過，塑造健身人設(shè)不全是為了面子，恰恰相反，在“中年男性”逐漸被當(dāng)作“油膩”代名詞的語境下，越來越多人想通過運(yùn)動(dòng)風(fēng)穿搭，讓自己看起來更清爽和健康，并證明自己也追得上潮流。

近年來，雷軍、劉強(qiáng)東、蔡崇信等商界大佬紛紛脫下西裝皮鞋，換上牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋，游走于各種資本場(chǎng)合，本質(zhì)上也是同一套心理。

安德瑪?shù)腡恤，最大的特點(diǎn)，就是沒有任何設(shè)計(jì)感，沒有印花、沒有剪裁巧思、以黑白灰純色系為主，就連版型，也是最常見的直筒�！白畹湫偷闹蹦幸路�。”有網(wǎng)友如此描述道。

而從另一角度看，這是最安全的設(shè)計(jì)，介于年輕審美和老年土氣之間。在一部分中年男性看來，穿得過于潮流或過于古板，都容易踩雷。

按照這種消費(fèi)邏輯推演下去，安德瑪在中國(guó)只會(huì)越過越好。

一方面，在疫情過后，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步升溫，始祖鳥、薩洛蒙、駱駝等戶外硬核品牌頻頻獲得中產(chǎn)的青睞，HOKA、昂跑等年輕品牌，也借著這波熱度躋身中高端市場(chǎng)。另一方面，安德瑪在“猛男賽道”上幾乎沒有競(jìng)品。

從面料的舒適性、功能性品類的卡位時(shí)機(jī)，到消費(fèi)者心智的滲透深度來看，安德瑪就算夠不上“取代耐克”的高度，也遠(yuǎn)不至于在社交媒體上只剩一個(gè)“猛男版lululemon”的調(diào)侃，甚至跌出頭部梯隊(duì)。

但現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，很殘酷。

安德瑪財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年二季度，中國(guó)所在的亞太地區(qū)營(yíng)收同比下滑14%，降至1.8億美元（約合12.74億元人民幣）。即便極端假設(shè)亞太區(qū)收入幾乎全部來自中國(guó)，這個(gè)體量也談不上亮眼。

作為對(duì)照，在截至2025年11月末的最新財(cái)季，耐克中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)到14.23億美元；而僅在2025年上半年，安踏主品牌營(yíng)收就已達(dá)169.6億元。

差距，顯然不止一個(gè)量級(jí)。

問題隨之浮現(xiàn)：難道真的是男性消費(fèi)力不行了？

但這一判斷，很快就會(huì)被數(shù)據(jù)推翻。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，即便在消費(fèi)降級(jí)討論最為密集的2021—2025年，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模依然保持著3.26%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

男人并沒有突然不花錢。至少，沒有系統(tǒng)性地“退出消費(fèi)”。

那么，答案其實(shí)已經(jīng)不難得出：?jiǎn)栴}，或許并不在市場(chǎng)，而在安德瑪自己身上。

“法拉利老了還是法拉利， 但打折就不是了”

安德瑪，還是太想贏耐克了。

2025年9月，安德瑪戶外（Under Armour EXPLOR）官宣謝霆鋒為代言人。兩個(gè)月后，又宣布結(jié)束與NBA球星史蒂芬·庫(kù)里長(zhǎng)達(dá)13年的合作。

這一進(jìn)一退，被外界普遍解讀為：安德瑪試圖走出硬核健身圈層，向更大眾化、潮流化的體育消費(fèi)市場(chǎng)靠攏。說得更直白一點(diǎn)，是主動(dòng)踏入耐克的賽道。

從形象上看，謝霆鋒并非不合適。徒步、滑雪、攀登，他身上具備明確的冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)氣質(zhì)，也符合戶外運(yùn)動(dòng)的主流敘事。但問題在于，安德瑪真正的市場(chǎng)號(hào)召力，并不來自“運(yùn)動(dòng)專業(yè)性”，而是那種簡(jiǎn)單、粗暴、毫不修飾的硬漢心智。

一旦進(jìn)入大眾市場(chǎng)，這種優(yōu)勢(shì)反而會(huì)被迅速稀釋。消費(fèi)者并不需要更多“長(zhǎng)得像耐克的品牌”，也不缺一個(gè)“次一檔的阿迪達(dá)斯”。安德瑪一旦失去鋒芒，只會(huì)顯得索然無味。

在這些紛擾聲中，曾經(jīng)站在C位的那件“猛男速干衣”，存在感卻在一點(diǎn)點(diǎn)下降。

更直接的沖擊，來自價(jià)格體系的失控。

在社交平臺(tái)上，“安德瑪為什么這么貴”和“安德瑪怎么又打折了”，同時(shí)成為高頻問題，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格認(rèn)知呈現(xiàn)出明顯撕裂。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》披露，安德瑪同款Elite Vent女子運(yùn)動(dòng)夾克外套，線下賣799元，線上僅489元；一款運(yùn)動(dòng)休閑拖鞋，線下標(biāo)價(jià)549元，線上318元。

但最為致命的，是頻繁促銷。

近年來，安德瑪頻繁出現(xiàn)在奧萊、唯品會(huì)等折扣渠道，天貓旗艦店長(zhǎng)期掛著“6折專區(qū)”。要知道，它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾以“不打折”作為品牌姿態(tài)，如今主動(dòng)放下身段，對(duì)不少中產(chǎn)消費(fèi)者而言，更像是一種“背刺”。

2021年，城市戶外風(fēng)在全球興起時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾諷刺那些戶外品牌的價(jià)值觀越來越貴、越來越高冷：

“城里人穿著Patagonia、And Wander、The North Face的專業(yè)裝備，看起來足以登上珠峰，但他們大概率只是去買星巴克。”

五年后再看，這種被吐槽“過度價(jià)值觀溢價(jià)”的品牌，至少篩選出了愿意為身份和敘事買單的人群。

真正危險(xiǎn)的，不是價(jià)值觀太貴，而是價(jià)值觀不值錢了。

當(dāng)安德瑪在中產(chǎn)眼里“不夠分量”，在價(jià)格敏感人群那里又算不上“性價(jià)比之選”，它就被卡在了尷尬的中間地帶。

定位下滑之后，消費(fèi)者的目光開始反向?qū)徱暺放啤Ｒ恍┻^去無關(guān)緊要的問題，被迅速放大。

比如“貼牌爭(zhēng)議”。社媒上，越來越多網(wǎng)友關(guān)注到，安德瑪戶外的生產(chǎn)地集中在中國(guó)沿海地區(qū)，與安德瑪?shù)臇|南亞生產(chǎn)布局存在偏差，認(rèn)為安德瑪戶外其實(shí)是“貼牌貨”，甚至上升到“安德瑪是不是沒心思打磨產(chǎn)品了”。

巧合的是，謝霆鋒成為安德瑪戶外代言人的同一時(shí)期，他的巡演在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮。在演唱會(huì)切片下，網(wǎng)友高呼：“法拉利老了還是法拉利！”

但對(duì)安德瑪而言，結(jié)論其實(shí)很清楚：法拉利老了還是法拉利，一旦開始打折，就只剩中年油膩。

參考資料：

博客COVER《猛男捧火的“男頻Lululemon”，自身難保》

三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室《有多少中產(chǎn)，夢(mèng)想成為“安德瑪男人”？》

有意思報(bào)告《從“荷爾蒙味”到“爹味”，這個(gè)牌子怎么了》

IC實(shí)驗(yàn)室《安德瑪，中國(guó)猛男不愛》

有數(shù)DataVision《Lululemon的價(jià)值觀太貴了》