出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

這里曾住著3萬多名美女主播，號(hào)稱全國(guó)網(wǎng)紅最密集的聚集地。

杭州麗晶國(guó)際，這棟39層建筑內(nèi)，200平方米左右的公寓普遍被隔成4至6個(gè)格子間，供數(shù)萬名主播居住和直播。

巔峰時(shí)期，保安室代收的主播粉絲禮物堆積成山，夜間直播間燈火通明，甚至傳出“一棟樓GDP堪比一個(gè)縣”的說法。

當(dāng)時(shí)樓內(nèi)八成住戶為女主播，直播打賞與帶貨活動(dòng)晝夜不停，是杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心場(chǎng)景之一。

但短短幾年，這一景象快速消退。

貝殼平臺(tái)顯示，麗晶國(guó)際有近100套房源待租，單間月租從巔峰時(shí)的4500元跌了一半，甚至還有1200元的白菜價(jià)，即便降價(jià)仍難出租。辛選集團(tuán)頭部主播撤離后，留下的2000平方米辦公室空置半年之久。

多位從業(yè)者透露，收入較鼎盛時(shí)期直接腰斬，不少人選擇離開杭州，退出網(wǎng)紅行業(yè)。

有人據(jù)此認(rèn)為“電商行業(yè)不行了”，但數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)矛盾。2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.33萬億元，同比仍增長(zhǎng)8.31%。

行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為何大量從業(yè)者陷入生存困境？

PART.01

造夢(mèng)工廠“碎了”

其實(shí)，這場(chǎng)網(wǎng)紅“大撤退”并非行業(yè)衰退，而是中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“商品紅利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)紅利”的轉(zhuǎn)型信號(hào)，背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式的雙重變革。

2018年，直播電商興起，麗晶國(guó)際憑借租金適中、交通便利、LOFT戶型適配直播場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)，成為草根主播的首選聚集地。

三四十平方米的隔斷間，僅需配備白墻、手機(jī)支架和補(bǔ)光燈，就能搭建起基礎(chǔ)直播間。

彼時(shí)行業(yè)邏輯簡(jiǎn)單，主播憑借顏值和話術(shù)，以“全網(wǎng)最低價(jià)”為賣點(diǎn)就能帶動(dòng)銷量，大量年輕人涌入杭州追夢(mèng)，直接推高了麗晶國(guó)際的入住率，周邊美甲、攝影、供應(yīng)鏈等配套業(yè)態(tài)也隨之火爆。

如今，網(wǎng)紅撤出后，大堂內(nèi)隨處可見房產(chǎn)中介的招租廣告，“急租降價(jià)”“無中介費(fèi)”等字樣頻現(xiàn)。電梯間內(nèi)主播身影稀少，租戶以周邊白領(lǐng)和工地務(wù)工人員為主，不少曾用作直播間的房間處于空置或轉(zhuǎn)租狀態(tài)。

值得注意的是，就連給網(wǎng)紅提供保潔服務(wù)人員，也因生意減少開始注冊(cè)抖音賬號(hào)嘗試轉(zhuǎn)型，側(cè)面反映出草根網(wǎng)紅離場(chǎng)后，行業(yè)生態(tài)的底層變化。

2025年第二季度，杭州寫字樓空置率攀升至27.7%的歷史高位，其中不少空置房源此前為直播工作室。這一現(xiàn)象并非杭州電商衰落，而是行業(yè)進(jìn)入“去泡沫”階段的必然結(jié)果。

浙江大學(xué)國(guó)際傳播研究中心數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)近半數(shù)主播從業(yè)時(shí)長(zhǎng)僅4至12個(gè)月，近兩年有20%至30%的中小網(wǎng)紅離開杭州。

這意味著草根網(wǎng)紅時(shí)代已落幕，流量成本上升、用戶消費(fèi)理性化，讓缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)體被快速淘汰。

PART.02

消費(fèi)換擋的深層原因

探尋網(wǎng)紅大規(guī)模撤離的深層原因，可能要從一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)中找到答案。

2019年以來，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速?gòu)膬晌粩?shù)逐年降到個(gè)位數(shù)。占比也從2023年的27.6%降至2024年的26.8%，2025年前三季度進(jìn)一步下滑至25%左右。

這是電商發(fā)展20多年來，實(shí)物網(wǎng)零占比首次出現(xiàn)持續(xù)下降。

但這組數(shù)據(jù)并不能證明居民消費(fèi)能力下降。我們?cè)倏匆唤M數(shù)據(jù)，2025年上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5%，GDP同比增長(zhǎng)5.3%。

如此看來，消費(fèi)市場(chǎng)不但沒降溫，還穩(wěn)增了。矛盾出在哪里？核心可能是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了。

對(duì)比資本主義國(guó)家，美國(guó)、日本電商滲透率分別僅為15.6%和10%，兩國(guó)70%至80%的消費(fèi)集中在餐飲、健身、文旅、美容等服務(wù)領(lǐng)域。

目前中國(guó)已步入消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，實(shí)物消費(fèi)趨于飽和，服務(wù)型消費(fèi)成新增長(zhǎng)點(diǎn)。

如今，國(guó)內(nèi)人均 GDP 突破 1.2 萬美元后，家庭耐用品、服飾等實(shí)物保有量見頂，居民更愿為體驗(yàn)和情緒價(jià)值買單。而服務(wù)型消費(fèi)的線下互動(dòng)與情感連接，是電商無法替代的，這直接沖擊了依賴實(shí)物帶貨的直播電商生態(tài)。

線下非標(biāo)商業(yè)體的復(fù)蘇就是明證。杭州天目里、山澤里等不再局限賣貨，而是整合藝術(shù)展覽、主題市集等體驗(yàn)業(yè)態(tài)；2024 年天目里營(yíng)收破 15 億元，零售坪效提升 40%，蔦屋書店年客流超 80 萬。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，帶地域文化標(biāo)簽的非標(biāo)商業(yè)體，復(fù)購(gòu)率比普通商場(chǎng)高 38%。

這意味著消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)核心已從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量。杭州網(wǎng)紅的撤離，正是消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。早期直播電商靠低價(jià)引流、話術(shù)套路就能爆單，無需深耕產(chǎn)品。如今用戶消費(fèi)回歸理性，更看重品質(zhì)與體驗(yàn)，這種粗放模式自然失去競(jìng)爭(zhēng)力。

PART.03

廣州擠掉了杭州？

消費(fèi)需求變了，直播電商不再只拼流量，供應(yīng)鏈和技術(shù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是行業(yè)越做越大、中小網(wǎng)紅卻紛紛離場(chǎng)的關(guān)鍵。

平臺(tái)算法開始優(yōu)先推薦品控好、供貨穩(wěn)的直播間，品牌也不花大價(jià)錢請(qǐng)達(dá)人，轉(zhuǎn)而自己做直播、運(yùn)營(yíng)私域。

可能大家不知道，抖音產(chǎn)業(yè)帶銷量前十里，廣州占了六個(gè)，每十個(gè)抖音包裹就有一個(gè)來自廣州。當(dāng)?shù)厣碳?“直播間 + 現(xiàn)貨倉(cāng)” 模式，下單當(dāng)天就能發(fā)貨，直接擠掉了杭州不少靠流量賺錢的中小主播。

除此之外，AI 數(shù)字人更讓中小真人主播難上加難。

有調(diào)查顯示，2025 年雙 11，八成商家用數(shù)字人開播，銷售額同比漲了 91%。比如某AI公司推出的數(shù)字人直播月費(fèi)只要 5000-20000 元，比傳統(tǒng)直播間每月 15-25 萬元的成本便宜太多。

更要命的是，數(shù)字人還能 24 小時(shí)不間斷直播，精準(zhǔn)帶貨，輕松碾壓中小主播。身材曼妙的“碳基主播”終究還是敗給了“硅基生物”。

失之東隅，收之桑榆。杭州這波未必是虧的。她反而是先一步甩掉泡沫、往高質(zhì)量方向發(fā)展。比如當(dāng)?shù)爻雠_(tái)政策，砸錢搞數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶、引頭部供應(yīng)鏈企業(yè)、設(shè) AI 電商基金。

數(shù)據(jù)顯示，杭州 32 家頭部 MCN 機(jī)構(gòu) 2025 年上半年?duì)I收近 60 億元，同比漲 17% 且全部盈利；前十個(gè)月直播超 470 萬場(chǎng)，成交額超 3600 億元，實(shí)力依舊能打。

說到底，直播電商下半場(chǎng)，拼的是供應(yīng)鏈、技術(shù)和服務(wù)，不是顏值和話術(shù)。

麗晶國(guó)際變冷清，標(biāo)志著杭州電商進(jìn)入新階段。網(wǎng)紅 “大撤退”，其實(shí)是中國(guó)從賣商品到做服務(wù)的必經(jīng)之路。

現(xiàn)在大家更看重消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)，只有手握供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的玩家才能活下去，靠低價(jià)、蹭流量的路子遲早會(huì)被淘汰。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議