2022年9月，Temu在美國(guó)上線(xiàn)，起初它只是谷歌應(yīng)用商店購(gòu)物類(lèi)下載榜上一個(gè)不起眼的新名字。

如今，一項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)卻顯示這個(gè)新興平臺(tái)在全球跨境電商市場(chǎng)的份額已與亞馬遜這一行業(yè)巨擘持平。

不過(guò)，Temu一路狂奔的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，除了最新曝出海外辦公室在土耳其遭到“黎明突襲”外，其在賣(mài)家群體中的口碑也出現(xiàn)兩極分化。

在這一大背景下，要想全面了解Temu這個(gè)復(fù)雜的攪局者，還需撥云見(jiàn)日，從多個(gè)角度來(lái)對(duì)其進(jìn)行剖析。

一、Temu拿下全球“第一”

近期，一則由國(guó)際郵政公司發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，在全球跨境電商領(lǐng)域投下了一枚震撼彈。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，成立僅三年、以閃電般速度擴(kuò)張的Temu，其全球跨境電商市場(chǎng)份額已攀升至驚人的24%。

更引人注目的是，這一數(shù)字與長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭把交椅的電商巨頭亞馬遜所持份額持平。僅憑這一對(duì)比，便足以勾勒出一幅新舊勢(shì)力急速更迭、行業(yè)版圖劇烈重組的戲劇性圖景。

不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士指出，深入解讀這份報(bào)告的具體內(nèi)容，并冷靜審視其方法論上的局限性，是我們理解“Temu追平亞馬遜”這一敘事真實(shí)含金量的第一步。

首先，報(bào)告中顯示，Temu的份額從2022年的不到1%，飆升至當(dāng)前的24%，實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的跨越。與此同時(shí)，另一家源自中國(guó)的快時(shí)尚跨境電商Shein保持了9%的市場(chǎng)份額，表現(xiàn)穩(wěn)健。

而形成鮮明對(duì)比的是，許多老牌平臺(tái)呈現(xiàn)出收縮態(tài)勢(shì)：Wish的市場(chǎng)份額從2022年的5%下滑至1%，而eBay也從10%下降至5%。

這份份額變化的榜單，無(wú)疑直觀地反映了過(guò)去兩年間全球跨境電商領(lǐng)域的“冰與火之歌”——以Temu、Shein為代表的新生力量，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入，正在以前所未有的速度鯨吞市場(chǎng)份額，而部分傳統(tǒng)平臺(tái)則面臨用戶(hù)流失與增長(zhǎng)乏力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

然而，在為我們揭示宏大趨勢(shì)的同時(shí)，這份報(bào)告的研究方法也內(nèi)置了一些關(guān)鍵的觀察“盲區(qū)”。

首先，報(bào)告所提及的“市場(chǎng)份額”，其計(jì)算基礎(chǔ)是跨境包裹的“訂單數(shù)量”，而非更為商業(yè)世界所看重、更能衡量平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體量的“交易總金額”。

這一區(qū)別至關(guān)重要。眾所周知，Temu以其極具侵略性的低價(jià)策略和“像逛便利店一樣買(mǎi)全球”的定位聞名，其平臺(tái)客單價(jià)顯著低于以亞馬遜為代表的綜合性電商平臺(tái)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻是：亞馬遜上的消費(fèi)者可能一次下單購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)價(jià)值數(shù)百美元的電子產(chǎn)品，而在Temu上，用戶(hù)可能分十次下單購(gòu)買(mǎi)總計(jì)同等金額的生活小商品、服裝配飾等。

在報(bào)告所采用的統(tǒng)計(jì)口徑下，后者將產(chǎn)生十倍于前者的“訂單量”或“包裹量”，從而在份額數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

因此，“24%”這個(gè)數(shù)字，更多地折射出Temu在觸達(dá)用戶(hù)頻次、激發(fā)小額多次購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)上的成功，但并不能直接等同于其創(chuàng)造了與亞馬遜等量的交易額或利潤(rùn)。將“訂單份額持平”理解為“商業(yè)實(shí)力持平”，無(wú)疑是一種過(guò)度簡(jiǎn)化。

其次，報(bào)告的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建立在面向全球約3.1萬(wàn)名消費(fèi)者的抽樣調(diào)查之上。在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，這個(gè)樣本量對(duì)于描繪一幅全球性的趨勢(shì)圖譜，具有一定的參考價(jià)值，但其代表性和精度依然需要推敲。

全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)以十億計(jì)，跨境電商的活躍消費(fèi)者群體也極其龐大且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，分布在不同的大洲、國(guó)家、文化圈層和收入水平中。

三萬(wàn)余名受訪(fǎng)者能否均勻、準(zhǔn)確地代表從北美高收入群體到東南亞新興市場(chǎng)用戶(hù)的所有細(xì)分畫(huà)像，是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。調(diào)查抽樣的方法、渠道和覆蓋范圍，都可能對(duì)最終結(jié)果產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。

例如，若該調(diào)查在某些Temu增長(zhǎng)迅猛的新興市場(chǎng)過(guò)度抽樣，或在亞馬遜優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固的成熟市場(chǎng)抽樣不足，都可能使結(jié)果向一方傾斜。

因此，這份報(bào)告更宜被視作一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)、一個(gè)趨勢(shì)方向的指示器，它告訴我們“風(fēng)正在往哪個(gè)方向吹”，但風(fēng)力具體多大，仍需結(jié)合平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的GMV估算等多源信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證。

但不管怎么說(shuō)，Temu的爆炸式發(fā)展是所有人有目共睹的，隨著平臺(tái)快速發(fā)展，也有越來(lái)越多賣(mài)家涌入。

然而，在Temu全球擴(kuò)張的宏大敘事下，平臺(tái)上無(wú)數(shù)賣(mài)家的體驗(yàn)卻呈現(xiàn)出顯著的兩極分化。

二、宏大敘事下的個(gè)體掙扎與機(jī)遇

結(jié)合部分賣(mài)家反饋，億恩網(wǎng)發(fā)現(xiàn)Temu賣(mài)家的兩級(jí)分化情況十分明顯，部分賣(mài)家在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎，利潤(rùn)微薄甚至虧損；而另一些賣(mài)家則通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在旺季實(shí)現(xiàn)單量翻倍。

這種分化的背后，是平臺(tái)發(fā)展階段的必然演變和規(guī)則體系的日趨復(fù)雜。

隨著Temu從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，平臺(tái)規(guī)則正經(jīng)歷顯著收緊。這種調(diào)整在多個(gè)維度影響著賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，其中最直接的表現(xiàn)是利潤(rùn)空間的變化。

一份報(bào)告顯示，2025年第三季度Temu平臺(tái)GMV突破1680億元，同比增長(zhǎng)42%。然而，在整體增長(zhǎng)的數(shù)字之下，不同賣(mài)家的利潤(rùn)曲線(xiàn)卻截然不同。

其中，戶(hù)外裝飾等標(biāo)品由于價(jià)格高度透明、差異化弱，疊加美國(guó)取消800美元以下小額豁免、物流費(fèi)用上漲和平臺(tái)核價(jià)收緊等多重因素，不少賣(mài)家利潤(rùn)直接走向負(fù)區(qū)間。

相比之下，五金、定制化工具、小眾文創(chuàng)等“冷門(mén)剛需”品類(lèi)，由于價(jià)格敏感度較低，通過(guò)組合銷(xiāo)售能有效拉高客單價(jià)，往往能獲得更可觀的利潤(rùn)。

另一方面，合規(guī)性已成為T(mén)emu流量分配的前置門(mén)檻。具備目的市場(chǎng)認(rèn)證和完整報(bào)關(guān)文件的商品，往往能獲得更高的首頁(yè)權(quán)重和活動(dòng)通過(guò)率；反之，重復(fù)鋪貨、資質(zhì)不全的SKU則可能被限流，甚至導(dǎo)致全店效能下滑。

面對(duì)Temu平臺(tái)環(huán)境的變化，賣(mài)家們采取了不同的策略應(yīng)對(duì)。一些賣(mài)家選擇堅(jiān)守，通過(guò)差異化選品和合規(guī)建設(shè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力；另一些賣(mài)家則開(kāi)始布局多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，將Temu視為眾多銷(xiāo)售渠道之一。

資深Temu賣(mài)家周大丘1表示，其對(duì)Temu未來(lái)的發(fā)展還是比較看好的，尤其是考慮到Temu作為一個(gè)較為年輕的平臺(tái)，其未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。

當(dāng)然，回顧剛開(kāi)始做Temu的時(shí)候，其也坦言踩過(guò)不少坑。首先是當(dāng)時(shí)不熟悉平臺(tái)規(guī)則就進(jìn)來(lái)了，雖然看著賣(mài)貨不少，但一查賬總是虧損。

后來(lái)查原因才發(fā)現(xiàn)是Temu的高退貨率和相關(guān)罰款導(dǎo)致的�！叭绻�(dāng)時(shí)有人帶的話(huà)，應(yīng)該能少走不少?gòu)澛��！彼绱丝偨Y(jié)道。

談及做Temu幾年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，周大丘1認(rèn)為平臺(tái)某些規(guī)則的不透明性可能既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。以高價(jià)限流規(guī)則為例，其發(fā)現(xiàn)有些高價(jià)限流的鏈接，一旦限流就沒(méi)有流量了，有些限流照樣出單。

這種不透明性在一定程度上影響了賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)，但反過(guò)來(lái)想，不管是大賣(mài)還是小賣(mài)都會(huì)受其影響，對(duì)一些中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)或許反而是一種優(yōu)勢(shì)。

展望接下來(lái)的發(fā)展，其表示可以從選品差異化入手。Temu三年發(fā)展至今，平臺(tái)上各類(lèi)產(chǎn)品基本上已經(jīng)齊全了，這時(shí)候再賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)有的產(chǎn)品肯定賣(mài)不上價(jià)。

但如果能在一般產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將其升級(jí)為2.0版本，那么在產(chǎn)品核價(jià)的時(shí)候就很有優(yōu)勢(shì)了，他自己也靠著這個(gè)辦法出了不少核價(jià)秒過(guò)的產(chǎn)品。

不過(guò)，并不是所有人都有這樣的好運(yùn)，在一番掙扎后仍沒(méi)有結(jié)果，最后無(wú)奈離場(chǎng)的賣(mài)家也有很多。

Temu賣(mài)家小艾稱(chēng)，自己一畢業(yè)就開(kāi)始做Temu了，大概是23年中，當(dāng)時(shí)基本上架一款就爆一款，基本上屬于巔峰期。

之后在運(yùn)營(yíng)自己店鋪的同時(shí)還找了一份Temu運(yùn)營(yíng)的工作，每個(gè)月拿的工資加上自己店鋪的營(yíng)收，整個(gè)24年過(guò)得還不錯(cuò)。

但到了25年后，情況卻開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。為了集中精力做自己的店鋪，小艾決定辭職，并開(kāi)始嘗試結(jié)束鋪貨走精品模式。

然而情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，罰款也開(kāi)始越來(lái)越多。到了26年，小艾終于下定決心，把現(xiàn)有庫(kù)存都清理完后就準(zhǔn)備申請(qǐng)退店了。

談及未來(lái)，小艾表示可能會(huì)嘗試TK等新平臺(tái)，看看有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)。

很顯然，小艾的經(jīng)歷并非個(gè)例。究其原因，Temu平臺(tái)自身對(duì)于合規(guī)的收緊是一大重要因素，而其背后則是其在海外市場(chǎng)遭遇的種種挑戰(zhàn)。

三、多個(gè)市場(chǎng)遭遇波折

2026年1月21日，一個(gè)普通的星期三清晨，土耳其伊斯坦布爾的Temu辦公室遭遇了一場(chǎng)“黎明突襲”。

土耳其競(jìng)爭(zhēng)管理委員會(huì)的執(zhí)法人員毫無(wú)預(yù)警地抵達(dá)，對(duì)辦公場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)核查，傳喚員工，并帶走了部分電腦設(shè)備。

公司方面措手不及，僅能回應(yīng)“事發(fā)突然，沒(méi)有任何提前通知”，同時(shí)表示將全力配合。土耳其當(dāng)局隨后澄清，此舉僅為“現(xiàn)場(chǎng)檢查”而非正式立案調(diào)查。

就在事件發(fā)生前不久，土耳其政府剛剛宣布，將于2026年2月初取消針對(duì)價(jià)值30歐元以下跨境包裹的免稅政策。

這表明，以Temu為代表的、依靠跨境直郵和極低單價(jià)商品席卷全球的模式，其沖擊波已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了消費(fèi)市場(chǎng)層面，直接觸動(dòng)了輸入國(guó)本土制造業(yè)和零售業(yè)的敏感神經(jīng)。

如果將視野從博斯普魯斯海峽擴(kuò)展到整個(gè)歐洲大陸，會(huì)發(fā)現(xiàn)土耳其的波瀾可能是更大監(jiān)管風(fēng)暴的前奏。前段時(shí)間Temu愛(ài)爾蘭辦公室遭遇“突襲”，被普遍認(rèn)為與歐盟層面正在進(jìn)行的、針對(duì)可能存在的“不公平補(bǔ)貼”的調(diào)查密切相關(guān)。

歐盟，作為全球監(jiān)管規(guī)則最為嚴(yán)格、對(duì)市場(chǎng)公平和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)最為敏感的經(jīng)濟(jì)體之一，正以審慎甚至警惕的目光審視著這位“價(jià)格顛覆者”。

Temu的商業(yè)模式——通過(guò)整合中國(guó)供應(yīng)鏈，以接近或低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售，并輔以天量營(yíng)銷(xiāo)投入獲取用戶(hù)——在歐洲監(jiān)管者看來(lái)，可能涉及復(fù)雜的補(bǔ)貼認(rèn)定和傾銷(xiāo)嫌疑等問(wèn)題。

此外，歐盟已宣布將對(duì)低價(jià)值包裹的免稅政策進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估和調(diào)整，這預(yù)示著Temu賴(lài)以生存的“免稅直郵”紅利窗口正在歐洲緩緩關(guān)閉。

從西歐的監(jiān)管審查到東歐的貿(mào)易壁壘，歐洲市場(chǎng)正在從一片歡迎“性?xún)r(jià)比”的藍(lán)海，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則林立、需要寸土必爭(zhēng)進(jìn)行合規(guī)博弈的紅海。

這一系列監(jiān)管事件，解剖出Temu“閃電戰(zhàn)”模式在第二個(gè)發(fā)展階段所暴露出的阿喀琉斯之踵：對(duì)既有國(guó)際貿(mào)易規(guī)則和本地化經(jīng)濟(jì)生態(tài)的適應(yīng)不良。

Temu的“快”，是建立在全球供應(yīng)鏈數(shù)字化協(xié)同和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上；而各國(guó)的監(jiān)管之“墻”，卻要求其慢下來(lái)，進(jìn)行碎片化的、高成本的本地合規(guī)改造。

這種“快”與“慢”、“全球統(tǒng)一”與“本地適應(yīng)”之間的張力，是任何尋求全球化的科技企業(yè)都必須面對(duì)的，但對(duì)于以速度和規(guī)模為首要目標(biāo)的Temu而言，這種調(diào)整尤為痛苦。

展望未來(lái)，Temu的全球征程將從一場(chǎng)單純的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，演變?yōu)橐粓?chǎng)更為復(fù)雜、多維的長(zhǎng)期博弈。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Temu未來(lái)可能需要在重點(diǎn)市場(chǎng)投資建設(shè)或合作使用更多的本地倉(cāng)儲(chǔ)，引入更多本地賣(mài)家以豐富供應(yīng)鏈生態(tài)，甚至與本地企業(yè)成立合資公司以緩解壓力。這無(wú)疑會(huì)推高成本、拖慢速度，但可能是換取市場(chǎng)準(zhǔn)入的必然門(mén)票。

更重要的是，Temu不能僅僅被看作一個(gè)“低價(jià)商品傾倒平臺(tái)”，它需要向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)講述一個(gè)關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)平權(quán)、為中小企業(yè)提供全球化機(jī)會(huì)的正面故事，并承擔(dān)起更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以軟實(shí)力化解硬沖突。