2025年末一句“愛(ài)你老己”刷了屏，精準(zhǔn)道破了這屆消費(fèi)者的核心轉(zhuǎn)變：

愛(ài)的不是浮夸的營(yíng)銷(xiāo)故事，更不是放縱自我，而是那個(gè)會(huì)為自己精打細(xì)算、把每一分錢(qián)都花在刀刃上的自己。

“老己”的本質(zhì)，是消費(fèi)上的“人間清醒”：既要情緒到位，更要功能拉滿。

于是，一種名為“買(mǎi)商”的超能力，開(kāi)始全面覺(jué)醒。

從購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)本能地翻看充絨量標(biāo)簽的專業(yè)，到精確計(jì)算“盒區(qū)房”和“樹(shù)景房”的含金量；從細(xì)致研究奶粉配方和產(chǎn)地，到為了選車(chē)，功課做得比銷(xiāo)售顧問(wèn)還專業(yè)……高“買(mǎi)商”悄然滲透至家庭決策的方方面面。

進(jìn)入2026年，這屆“老己”儼然人人都是自己生活的“首席采購(gòu)官”?！百I(mǎi)一樣，懂一樣”，正成為當(dāng)下消費(fèi)者們的新常態(tài)。

“買(mǎi)商”極高的他們，只為清晰的功能價(jià)值、確定的資源獲取與真實(shí)的情感體驗(yàn)買(mǎi)單。

當(dāng)這種精明、審慎、樂(lè)于研究的消費(fèi)心態(tài)成為主流，各個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則都在被改寫(xiě)。

從成分黨到參數(shù)控，高“買(mǎi)商”消費(fèi)者進(jìn)入深度研究時(shí)代

一種新的專業(yè)主義，正在消費(fèi)領(lǐng)域悄然興起。

這種變化并非轟轟烈烈，卻滲透在每一次打開(kāi)購(gòu)物軟件、走進(jìn)商場(chǎng)或規(guī)劃一筆大額支出的時(shí)刻。

越來(lái)越多的高“買(mǎi)商”消費(fèi)者，尤其是承擔(dān)家庭消費(fèi)決策的中堅(jiān)力量，在付款前會(huì)不自覺(jué)地切換成一種“研究員”模式。

他們不再滿足于被告知“這是什么”，而是執(zhí)著于探究“這為什么好”以及“是否適合我”。

這種“打破砂鍋問(wèn)到底”的深度研究，離不開(kāi)信息獲取的空前便利。

曾經(jīng)被品牌重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成分表、技術(shù)參數(shù)和供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)，如今在社交平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)和各類評(píng)測(cè)中幾近透明。

在快消品的世界里，這種變化體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)“成分”的極致關(guān)注。

過(guò)去選牛奶，可能只看品牌和口味。如今很多人的第一動(dòng)作是翻轉(zhuǎn)包裝，目光像掃描儀一樣快速掠過(guò)配料表?！吧Ｈ椤北仨毰旁诘谝晃?，如果后面跟著一連串陌生的添加劑名稱，大概率會(huì)被放回原處。

在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，這種“審視”則更為嚴(yán)苛。他們不僅深究煙酰胺、維C等成分的功效，更會(huì)關(guān)注其濃度、配方協(xié)同性，甚至去查證品牌公布的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或第三方檢測(cè)報(bào)告。

不同代際消費(fèi)偏好的差異，共同勾勒了研究型消費(fèi)的清晰輪廓。

根據(jù)尼爾森《通往2026：中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)前瞻》，作為社會(huì)中堅(jiān)的X世代（45-59歲）最為務(wù)實(shí)，僅有11%會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的推薦，他們的信任只建立在事實(shí)之上。

而當(dāng)前承擔(dān)主流家庭消費(fèi)決策的千禧一代（29-44歲），則將理性與體驗(yàn)結(jié)合得淋漓盡致：高達(dá)85%的人愿意為卓越品質(zhì)與安全支付溢價(jià)，70%的人要求成分與供應(yīng)鏈透明。

即便是更年輕的 Z 世代，也有近半數(shù)人持謹(jǐn)慎消費(fèi)態(tài)度。

可見(jiàn)，深度研究已成為跨越年齡的消費(fèi)“新常識(shí)”。說(shuō)白了，高“買(mǎi)商”消費(fèi)者早就不吃人設(shè)背書(shū)那套，只認(rèn)數(shù)據(jù)說(shuō)話、體驗(yàn)落地。

當(dāng)消費(fèi)對(duì)象變成要使用多年、價(jià)格不菲的“大件”時(shí)，這種研究本能更會(huì)被無(wú)限放大。

畢業(yè)后就在上海工作安家的 @李玉，最近半年的業(yè)余時(shí)間幾乎都花在了研究車(chē)上。她的需求很明確：一輛能滿足三代出行、安全舒適且經(jīng)濟(jì)的大三排SUV。

“為了選車(chē)，我建了一個(gè)Excel表，里面列了8款備選車(chē)型，從動(dòng)力形式（純電、插混、增程）、電池類型、真實(shí)續(xù)航、零百加速，到第三排座椅寬度、空調(diào)出風(fēng)口數(shù)量、兒童安全接口都一一比對(duì)。因?yàn)楹脦状维F(xiàn)場(chǎng)看車(chē)的時(shí)候，不管什么車(chē)型銷(xiāo)售都能說(shuō)得天花亂墜?！?/p>

@李玉說(shuō)，“上海的車(chē)位很緊張，所以婚后一直沒(méi)買(mǎi)，但有了孩子還是決定買(mǎi)輛車(chē)，周末還經(jīng)常跨城回媽媽家，買(mǎi)輛大車(chē)三代同行更方便。朋友說(shuō)我選車(chē)像在寫(xiě)標(biāo)書(shū)，但花幾十萬(wàn)為未來(lái)5-8年的家庭生活做一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這點(diǎn)研究根本不算什么?！?/p>

她的經(jīng)歷絕非個(gè)例。

在實(shí)際看車(chē)過(guò)程中，面對(duì)銷(xiāo)售“可油可電0焦慮”的話術(shù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者保持了警惕。

汽車(chē)之家研究院《購(gòu)車(chē)用戶趨勢(shì)洞察（2025）》顯示，盡管近年來(lái)用戶買(mǎi)車(chē)的決策變快，但平均選購(gòu)周期仍在兩個(gè)月左右。

當(dāng)這種深度研究從個(gè)體行為演變?yōu)榧w共識(shí)，市場(chǎng)風(fēng)向也悄然生變。在充電設(shè)施日益普及，技術(shù)快速迭代以及對(duì)低成本愈發(fā)敏感的背景下，越來(lái)越多精明務(wù)實(shí)的家庭消費(fèi)者，執(zhí)著于在真實(shí)、復(fù)雜的用車(chē)全場(chǎng)景中，尋找最優(yōu)解。

純電翻三倍，增程負(fù)增長(zhǎng)：“老己”們?yōu)槭裁床毁I(mǎi)增程了？

市場(chǎng)的真香定律，永遠(yuǎn)掌握在那些最會(huì)算賬的人手里。

承載全家出行、使用場(chǎng)景復(fù)雜的大三排SUV，堪稱檢驗(yàn)一個(gè)家庭“買(mǎi)商”高低的終極考場(chǎng)。在這里，為故事或情懷買(mǎi)單的幾率，被壓縮到最低。每一個(gè)選擇背后，都是對(duì)長(zhǎng)期持有成本、核心體驗(yàn)價(jià)值和未來(lái)資源便利性的反復(fù)推演。也正因如此，這個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量變化，就像一份實(shí)時(shí)更新的“高買(mǎi)商人群價(jià)值共識(shí)報(bào)告”。

報(bào)告的最新結(jié)論很清晰：風(fēng)向往純電轉(zhuǎn)了。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，純電大三排SUV銷(xiāo)量首次登頂，憑借單月35530臺(tái)的銷(xiāo)量超越所有其他動(dòng)力形式。此后其優(yōu)勢(shì)一路擴(kuò)大，銷(xiāo)量連續(xù)4個(gè)月位居榜首，并在12月創(chuàng)下54518臺(tái)的新高。

市場(chǎng)的增長(zhǎng)由具體車(chē)型強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，尤其2025年下半年，在蔚來(lái)全新ES8、樂(lè)道L90等標(biāo)桿產(chǎn)品的帶動(dòng)下，純電大三排SUV銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)351%，而增程車(chē)型同比則下降了5.6%。

當(dāng)然，車(chē)企的反應(yīng)也呈現(xiàn)出一種緊密的同步。

2025年下半年，眾多車(chē)企相繼推出純電車(chē)型，共同駛?cè)敫摺百I(mǎi)商”用戶追捧的新賽道。

例如蔚來(lái)旗下兩款純電大三排SUV樂(lè)道L90、蔚來(lái)全新ES8分別于7月、9月上市，并迅速熱銷(xiāo)。

問(wèn)界M8增程版、純電版先后于2025年4月、8月上市，其純電與增程版本的銷(xiāo)量占比，從初期的約1:9快速演進(jìn)至接近1:1。

此外，理想i8、零跑D19等純電版大三排SUV相繼發(fā)布，也印證了同一市場(chǎng)趨勢(shì)。

如果把目光拉遠(yuǎn)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾因“沒(méi)有里程焦慮”而火速走紅的增程式車(chē)型，在2025年的整體增速?gòu)纳夏甑?8.7%放緩到6.0%；而被認(rèn)為還有“短板”的純電車(chē)型，卻跑出了24.4%的增速。

而在新勢(shì)力陣營(yíng)中，純電與增程的銷(xiāo)量比例也從 2024 年 11 月的 57:43 ，轉(zhuǎn)變?yōu)?2025 年 11 月的 73:27 。

為什么曾經(jīng)的“穩(wěn)妥之選”不香了？

結(jié)合對(duì)部分車(chē)主和意向購(gòu)車(chē)用戶的采訪，《DT商業(yè)觀察》總結(jié)發(fā)現(xiàn)，他們的決策主要是算清了以下三筆賬：

第一筆是經(jīng)濟(jì)賬，主打一個(gè)“長(zhǎng)期主義”。

一位增程車(chē)主這樣吐槽他的“精打細(xì)算”日常：“買(mǎi)的時(shí)候圖個(gè)‘可油可電’全能，結(jié)果純電續(xù)航實(shí)際也就150公里，通勤隨便用用的話也得兩天就充一次電，掐著指頭算電量是日常，偶爾跑高速看到空的充電樁就充電都成了肌肉記憶，還會(huì)被調(diào)侃能加油的怎么也來(lái)?yè)尦潆姌??！?/p>

在油與電之間反復(fù)掂量，成了不少人的日常。另一位增程車(chē)主坦言，開(kāi)了半年近一萬(wàn)公里，燒油里程不到1000公里，“不是不想用，是實(shí)在舍不得”。

加油時(shí)心疼錢(qián)包，保養(yǎng)時(shí)更頭疼——油、電兩套系統(tǒng)都得維護(hù)，“跑得少覺(jué)得保險(xiǎn)白買(mǎi)，跑得多又肉疼保養(yǎng)錢(qián)”，雙倍的操心換來(lái)的，是雙倍的開(kāi)銷(xiāo)。

家庭用車(chē)的成本是細(xì)水長(zhǎng)流。當(dāng)“可油可電”的便利，在實(shí)踐中演變?yōu)閷?duì)充電還是加油的反復(fù)掂量，這份“全能”的代價(jià)，便成了許多人心頭一本越算越清醒的經(jīng)濟(jì)賬。

第二筆是體驗(yàn)賬，核心是“誰(shuí)用誰(shuí)知道”。

純電平臺(tái)因其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，首先帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉目臻g，即更高的“得房率”。

以樂(lè)道L90為例，其擁有全國(guó)市面上最大的240L智能前備艙，完美滿足大家庭出行時(shí)放置行李、嬰兒車(chē)、露營(yíng)裝備等物品的需求。

而在駕乘體驗(yàn)上，純電的靜謐與平順也為出行拉高了體驗(yàn)閾值。

有網(wǎng)友感嘆大三排suv屬于“移動(dòng)大平層”，因?yàn)椤凹胰嗽诤笈乓材馨残男菹ⅰ?，此外相較于增程式車(chē)型已不錯(cuò)的動(dòng)力響應(yīng)，純電的加速質(zhì)感也更為直接；而與相似價(jià)位燃油車(chē)相比，純電車(chē)型在智能座艙、交互體驗(yàn)上往往展現(xiàn)出代際優(yōu)勢(shì)，車(chē)?yán)锬芙唤oAI的，絕不需要再多動(dòng)手。

第三筆是焦慮終結(jié)賬，關(guān)鍵在于“別給自己找麻煩”。

“以前擔(dān)心找不到樁，現(xiàn)在琢磨的是哪個(gè)品牌的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)更省心?！币晃挥?jì)劃增購(gòu)新能源汽車(chē)的燃油車(chē)車(chē)主@章嚴(yán)告訴《DT商業(yè)觀察》。

曾經(jīng)，人們對(duì)電車(chē)的最大顧慮就是“充電麻煩，出遠(yuǎn)門(mén)心慌”。但這個(gè)顧慮，在2025年基本上可以畫(huà)上句號(hào)了。

根據(jù)交通運(yùn)輸部公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)的充電樁覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了98.4%，長(zhǎng)途出行的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)織得非常密實(shí)。

而且，截至2025年12月底，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施（槍）總數(shù)達(dá)到2009.2萬(wàn)個(gè)，突破2000萬(wàn)大關(guān)，同比增長(zhǎng)了49.7%。

這意味著，“找不到地方充電”和“等不起”這兩個(gè)問(wèn)題有了解法。

更關(guān)鍵的是，以蔚來(lái)為代表的換電網(wǎng)絡(luò)，正在將補(bǔ)能的“地圖邊界”逐個(gè)打破。

早在2025年8月，蔚來(lái)就實(shí)現(xiàn)了G318川藏?fù)Q電路線貫通并直達(dá)珠峰，同時(shí)加速推進(jìn)川西環(huán)線、滇藏線等路線的布局，這意味著，從經(jīng)典國(guó)道到世界之巔，蔚來(lái)構(gòu)建的換電網(wǎng)絡(luò)讓純電車(chē)用戶的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”已無(wú)禁區(qū)。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

于是，既懂產(chǎn)品又會(huì)算賬的一群消費(fèi)者，和最能感知市場(chǎng)冷暖的行業(yè)巨頭，同時(shí)把目光投向了純電大三排。

純電大三排登頂，高“買(mǎi)商“消費(fèi)者用訂單投票

消費(fèi)市場(chǎng)的終極法則是“用真金白銀投票”，而高“買(mǎi)商”的消費(fèi)者，往往是市場(chǎng)趨勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”。

大三排SUV迎來(lái)純電拐點(diǎn)過(guò)程中，有兩款產(chǎn)品獲得了最多“老己”的青睞，用實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量數(shù)據(jù)，印證了高“買(mǎi)商”消費(fèi)者的價(jià)值判斷。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，蔚來(lái)ES8零售銷(xiāo)量達(dá)22258臺(tái)，一舉斬獲大型SUV、“大三排SUV”及40萬(wàn)元以上車(chē)型三大細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，成為名副其實(shí)的“三冠王”。

交付速度更印證了市場(chǎng)的急切：自2025年9月21日開(kāi)啟新車(chē)交付以來(lái)，全新ES8僅用120天就完成了第50000臺(tái)交付。

與此同時(shí)，蔚來(lái)旗下樂(lè)道品牌也戰(zhàn)果斐然。

樂(lè)道L90上市5個(gè)月累計(jì)交付43439臺(tái)，直接鎖定“2025年年度大型純電SUV銷(xiāo)量第一”的寶座。

蔚來(lái)之所以有如此戰(zhàn)績(jī)，主要在于精準(zhǔn)契合了高“買(mǎi)商”消費(fèi)者的核心需求。

以全新ES8為例，高“買(mǎi)商”消費(fèi)者需要的不是一輛僅限周末使用的“偽七座”，而是一個(gè)能從容應(yīng)對(duì)日常通勤、全家出游乃至三代同堂的“移動(dòng)起居室”。

這意味著第三排必須是成年人能舒適乘坐的“真座位”。

一個(gè)容易被忽略但至關(guān)重要的細(xì)節(jié)是：全新ES8的第三排不僅空間充裕，其座椅的支撐度和舒適感向第二排看齊，更因其開(kāi)闊的前向視野，成為車(chē)內(nèi)觀看后排娛樂(lè)屏的“最佳景觀位”。

多位試駕過(guò)的網(wǎng)友表示“一坐就不想下車(chē)”，而且空間大到第三排正常坐姿時(shí)不僅膝蓋還有余地，后備箱依舊可以放下好幾個(gè)行李箱。

另外，他們不僅計(jì)算“用電比加油能省多少錢(qián)”的這樣的能源賬，也計(jì)算“換電其實(shí)不比快充貴，有些地方甚至更便宜”的補(bǔ)能效率賬。

選擇蔚來(lái)BaaS方案（電池租用服務(wù)）和換電體系的車(chē)主，就看中了其在長(zhǎng)期使用中提供的成本確定性與體驗(yàn)便利性，精算過(guò)一輛車(chē)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的使用成本與服務(wù)。畢竟BaaS方案既能省一筆購(gòu)置稅，又可以兜底電池安全，省錢(qián)又省心。

當(dāng)然，外觀要帥、有運(yùn)動(dòng)感、符合自我身份認(rèn)同，這與車(chē)輛的內(nèi)在智能、豪華材質(zhì)帶來(lái)的高級(jí)感體驗(yàn)同等重要。

在ES8的交付用戶中，增換購(gòu)用戶49.2%來(lái)自于BBA，62.4%來(lái)自于傳統(tǒng)豪華品牌油車(chē)用戶（包含BBA、保時(shí)捷、路虎等）。

純電大三排SUV的黃金時(shí)代，是無(wú)數(shù)擁有豐富用車(chē)經(jīng)驗(yàn)與高超“買(mǎi)商”的消費(fèi)者親手開(kāi)啟的。

對(duì)于“老己”們來(lái)說(shuō)，選擇一輛純電大三排SUV，不僅是選擇一種出行方式，更是選擇一種符合自己價(jià)值判斷的生活方式，而蔚來(lái)恰好提供了這種“價(jià)值匹配”。

高“買(mǎi)商”消費(fèi)的本質(zhì)是懂自己。

從研究配料表的早餐選擇，到為一次深度旅行比對(duì)十幾篇攻略，再到買(mǎi)車(chē)時(shí)貨比八家，“買(mǎi)商”已成為這屆“老己”的生活算法。

當(dāng)“研究型消費(fèi)”成為常態(tài)，品牌故事讓位于產(chǎn)品成分，營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)輸給用戶口碑，這背后是一場(chǎng)消費(fèi)平權(quán)——信息透明讓每個(gè)人都能成為自己生活的“首席采購(gòu)官”。

消費(fèi)是為了用有限的資源獲取最大的幸福，“買(mǎi)商”的全面覺(jué)醒，只是讓這個(gè)愿望離現(xiàn)實(shí)更近一步。

作者/孟萍萍@cq2731443

編輯/ 羅琦
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