作者｜汪海

如果說去年年底小象超市北京萬柳店的開業(yè)，還被外界解讀為美團(tuán)對(duì)線下業(yè)態(tài)的一次“小心試探”，那么開年這一連串密集的動(dòng)作，則徹底暴露了王興的真實(shí)“野心”。

近日，筆者觀察到在華東，美團(tuán)迅速官宣了寧波首家5000平米的線下旗艦店，并且是以接盤傳統(tǒng)高端商超（萬家CiTY）的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入駐。

在華北，山東象鮮科技有限公司于1月17日悄然在濟(jì)南注冊(cè)成立，注冊(cè)資本1000萬，辦公地點(diǎn)直指濟(jì)南的高新產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。

從北京的單點(diǎn)突破，到寧波、濟(jì)南的一南一北兩翼齊飛，美團(tuán)零售的戰(zhàn)車已經(jīng)轟然啟動(dòng)。這不再是簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)，而是一場(chǎng)從“輕資產(chǎn)平臺(tái)”向“重資產(chǎn)零售商”的暴力進(jìn)化。

美團(tuán)試圖用一套被其內(nèi)部驗(yàn)證過的“1+N”店倉一體模式，去重構(gòu)那些被區(qū)域地頭蛇盤踞多年的零售市場(chǎng)。

為什么美團(tuán)必須“變重”？

看懂美團(tuán)的這次進(jìn)攻，首先要看懂它過去的焦慮。

過去幾年，美團(tuán)買菜（小象超市前身）依靠“前置倉”模式，在全國(guó)跑通了近300億的GMV。這是一個(gè)了不起的數(shù)字，但也觸碰到了純線上模式的天花板。

1.做前置倉的痛與客單價(jià)瓶頸

前置倉模式極其隱蔽，它雖然解決了“快”的問題，卻始終無法解決“信”的問題。消費(fèi)者習(xí)慣在美團(tuán)買蔥姜蒜、買可樂薯片，因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)品不需要體驗(yàn)。

但是，當(dāng)美團(tuán)想要切入高毛利、高客單價(jià)的品類——比如幾百元的帝王蟹、高端滋補(bǔ)品、復(fù)雜的3R（即烹/即熱）大菜時(shí)，線上的轉(zhuǎn)化率會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌。

“看不見實(shí)體，就不敢買硬貨。”這是困擾美團(tuán)零售客單價(jià)提升的最大痛點(diǎn)。因此，開設(shè)線下大店，本質(zhì)上不是為了賣貨，而是為了“立信”。

當(dāng)消費(fèi)者在寧波天街或北京萬柳看到了鮮活游動(dòng)的水產(chǎn)、聞到了現(xiàn)場(chǎng)烘焙的香氣，這種具象化的“品質(zhì)感”會(huì)形成心理錨點(diǎn)，反哺他們回家后在線上（N）的下單決策。

2.“1+N”的流量反哺與庫存平衡

美團(tuán)眼中的線下店，與傳統(tǒng)超市有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)超市是終點(diǎn)，而美團(tuán)的線下店是節(jié)點(diǎn)。在美團(tuán)的“1+N”模型中，5000平米的大店充當(dāng)了“城市母?jìng)}”的角色。

• 流量端：大店利用核心商圈的自然客流進(jìn)行零成本獲客，將線下隨機(jī)進(jìn)店的“路人”轉(zhuǎn)化為APP上的“會(huì)員”。

• 供給端：大店擁有超過10000個(gè)SKU的深水池，而周邊的前置倉通常只有3000個(gè)高頻SKU。大店可以作為二級(jí)分撥中心，針對(duì)長(zhǎng)尾商品進(jìn)行快速調(diào)撥，既降低了前置倉的庫存壓力，又豐富了可售商品。

戰(zhàn)略既定，戰(zhàn)術(shù)隨行。美團(tuán)2026年開局選擇的兩個(gè)落腳點(diǎn)——華東的寧波和華北的濟(jì)南，都是經(jīng)過精密算計(jì)的“戰(zhàn)略要塞”。

1.寧波樣板：在華東市場(chǎng)里的硬碰硬

寧波，中國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一。這里不僅有消費(fèi)力極強(qiáng)的中產(chǎn)群體，更是盒馬、山姆等新零售巨頭的必爭(zhēng)之地。

美團(tuán)此次落子寧波鄞州天街，且將門店面積擴(kuò)大至5000平米，釋放了極強(qiáng)的攻擊性信號(hào)。

• 選址上：寧波店接替的是剛剛撤場(chǎng)的“萬家CiTY”。這不僅是物理空間的更替，更是零售時(shí)代的交接。華潤(rùn)萬家代表的傳統(tǒng)高端超市正在收縮，而美團(tuán)代表的“倉店一體”新物種正在填補(bǔ)真空。

• 意圖：寧波是檢驗(yàn)美團(tuán)“生鮮運(yùn)營(yíng)能力”的考場(chǎng)。如果能在寧波人挑剔的眼光下把海鮮賣好，如果能在山姆和盒馬的夾擊下生存下來，這套模型就具備了在全國(guó)任何城市復(fù)制的能力。

2.濟(jì)南落子：北方市場(chǎng)的戰(zhàn)略楔子

相比寧波的明牌猛打，美團(tuán)在山東的布局顯得更為深沉。1月17日，山東象鮮科技有限公司在濟(jì)南漢峪金谷注冊(cè)。

雖然目前尚未官宣實(shí)體店，但從選址邏輯看，美團(tuán)的思路非常清晰。漢峪金谷是濟(jì)南的“宇宙中心”，聚集了全城密度最高的金融與科技白領(lǐng)。

這說明，美團(tuán)進(jìn)入山東，絕不是為了去菜市場(chǎng)和大媽搶生意。它非常清楚自己的短板——在生鮮的極致低價(jià)上，它打不過山東本地的供應(yīng)鏈霸主。

所以，它大概率會(huì)延續(xù)“1+N”的高舉高打策略，利用濟(jì)南作為支點(diǎn)，用“30分鐘即時(shí)達(dá)”和“差異化商品”去切分那些對(duì)價(jià)格不敏感、但對(duì)時(shí)間極其敏感的高凈值人群。

深度博弈：自有品牌與3R的護(hù)城河

敢于跨區(qū)域作戰(zhàn)，美團(tuán)手里必須有槍。這把槍，就是自有品牌和3R商品。

零售行業(yè)的共識(shí)是：做渠道是死路，做產(chǎn)品才是活路。2024年小象超市的自有品牌占比已超30%，這不僅意味著更高的毛利，更意味著定價(jià)權(quán)。

1.“象大廚”的數(shù)據(jù)霸權(quán)

美團(tuán)做3R食品（Ready to Cook/Eat），擁有一個(gè)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備的核武器——大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)。

通過分析數(shù)億用戶的餐飲點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，美團(tuán)可以精準(zhǔn)知道某個(gè)城市、某個(gè)季節(jié)最火的菜品是什么。是小龍蝦？是佛跳墻？還是某個(gè)小眾的網(wǎng)紅甜點(diǎn)？

基于這些數(shù)據(jù)，美團(tuán)通過“象大廚”品牌進(jìn)行反向定制研發(fā)。這使得小象超市的熟食區(qū)不再是簡(jiǎn)單的充饑場(chǎng)所，而是變成了“必吃榜”的零售化復(fù)刻版。

這種“餐飲零售化”的能力，是沃爾瑪或家家悅難以模仿的。

2.供應(yīng)鏈的垂直整合

寧波大店的開設(shè)，使得美團(tuán)在華東地區(qū)的采購(gòu)?fù)掏铝可狭艘粋�(gè)臺(tái)階。只有具備了大規(guī)模的終端銷售能力，美團(tuán)才能繞過一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商，直接深入山東壽光、浙江舟山的源頭基地進(jìn)行直采。

供應(yīng)鏈的深度決定了生鮮的鮮度，更決定了利潤(rùn)的厚度。美團(tuán)正在試圖補(bǔ)上這塊過去由互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)е碌亩贪濉?/p>

-04-強(qiáng)龍如何壓過地頭蛇？

盡管美團(tuán)來勢(shì)洶洶，擁有算法、流量和資金的三重優(yōu)勢(shì)，但零售終究是一門“彎腰撿鋼镚”的本地生意。美團(tuán)的全國(guó)化圍獵，注定會(huì)遭遇區(qū)域地頭蛇的頑強(qiáng)阻擊。

1.寧波戰(zhàn)場(chǎng)：三江購(gòu)物的護(hù)城河

在寧波，三江購(gòu)物是一個(gè)無法繞開的名字。這家深耕本土近30年的企業(yè)，其門店像毛細(xì)血管一樣滲透在寧波的每一個(gè)社區(qū)。

三江購(gòu)物對(duì)寧波本地人口味的理解、與本地農(nóng)戶的共生關(guān)系，構(gòu)筑了一道極高的非標(biāo)準(zhǔn)化壁壘。

美團(tuán)的“快”是優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)三江的“懂”和“鮮”，以及盒馬已經(jīng)建立的心智優(yōu)勢(shì)，小象超市如何避免成為單純的“補(bǔ)貼收割機(jī)”，是寧波店最大的挑戰(zhàn)。

2.山東戰(zhàn)場(chǎng)：家家悅的鐵桶陣

如果說寧波是巷戰(zhàn)，那山東就是攻堅(jiān)戰(zhàn)。

家家悅在山東的統(tǒng)治力是現(xiàn)象級(jí)的。它擁有中國(guó)零售業(yè)最強(qiáng)悍的生鮮供應(yīng)鏈，其直采比例超過80%，物流網(wǎng)絡(luò)下沉到了村鎮(zhèn)一級(jí)。在濟(jì)南，還有根基深厚的銀座系統(tǒng)。

美團(tuán)進(jìn)入濟(jì)南，如果不做差異化，死路一條。因此，我們預(yù)測(cè)美團(tuán)在山東的打法將是極度聚焦的：放棄大眾民生市場(chǎng)，死磕精品即時(shí)零售。

它不會(huì)去試圖比家家悅的大白菜更便宜，而是要比家家悅的進(jìn)口車?yán)遄铀偷酶欤茹y座的半成品菜更好吃。

3.運(yùn)營(yíng)黑洞

最后，還有一個(gè)隱形挑戰(zhàn)：運(yùn)營(yíng)能力。開一家5000平米的實(shí)體店，涉及數(shù)萬個(gè)SKU的陳列、幾百名員工的管理、生鮮損耗的控制、衛(wèi)生安防的細(xì)節(jié)。

這些瑣碎而枯燥的臟活累活，與互聯(lián)網(wǎng)公司推崇的“輕快”文化背道而馳。北京首店開業(yè)時(shí)暴露出的線上線下價(jià)格不一、店員應(yīng)答話術(shù)混亂等問題，都是運(yùn)營(yíng)基本功缺失的表現(xiàn)。

當(dāng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到寧波和濟(jì)南，管理半徑呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，美團(tuán)能否維持標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)，將決定這場(chǎng)戰(zhàn)役的成敗。

2026年，美團(tuán)不再想做那個(gè)只管送貨的“空軍”，它正在空投重兵，試圖轉(zhuǎn)型為能打硬仗的“陸軍”。

山東公司的成立和寧波大店的落地，只是這場(chǎng)漫長(zhǎng)戰(zhàn)役的序幕。美團(tuán)面對(duì)的，不再是線上的流量競(jìng)爭(zhēng)，而是與盒馬、山姆爭(zhēng)奪中產(chǎn)階級(jí)，與家家悅、三江購(gòu)物爭(zhēng)奪區(qū)域話語權(quán)的全方位戰(zhàn)爭(zhēng)。

這注定是一場(chǎng)艱難的攀登。但在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)慕裉�，這也是美團(tuán)不得不翻越的最后一座高山。

2026年3月17日，成都，我們將舉辦「CFC 第二屆即時(shí)零售供給高峰論壇暨即時(shí)零售倉店商品對(duì)接會(huì)」。

本屆聚焦一件事：把對(duì)的貨，賣進(jìn)對(duì)的倉，并讓它動(dòng)得更快。重點(diǎn)議題與產(chǎn)出將圍繞以下內(nèi)容展開：

1. 100+TOP倉店經(jīng)銷商親述組品邏輯；

2. 70+倉店創(chuàng)始人現(xiàn)場(chǎng)分享采購(gòu)邏輯；

3. 最新品牌操盤即時(shí)零售實(shí)戰(zhàn)案例；

4. 倉店對(duì)接：品牌×倉店×服務(wù)商現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接交流。

讓供給更可控，讓增長(zhǎng)更確定。關(guān)心即時(shí)零售渠道的朋友，一定不要錯(cuò)過。有興趣的朋友，掃碼下方了解詳情。

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