一杯奶茶從商家到消費(fèi)者手中，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)的靜默轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)喧囂的外賣(mài)江湖，迎來(lái)了理性回歸的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

去年幾近“瘋狂”的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)三巨頭燒掉千億爭(zhēng)奪市場(chǎng)，激戰(zhàn)正酣時(shí)日單量一度突破2億大關(guān)。

“滿25減21”、“0元奶茶”等促銷(xiāo)活動(dòng)滿天飛，商家被迫讓利以獲取流量曝光。

這場(chǎng)混戰(zhàn)在2026年1月9日迎來(lái)急剎車(chē)。

反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估，三大平臺(tái)集體表態(tài)支持配合，釋放出行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)軌道的明確信號(hào)。

一、補(bǔ)貼后遺癥

在補(bǔ)貼戰(zhàn)的狂歡下，隱憂逐漸浮現(xiàn)。

商家陷入“越賣(mài)越虧”的困局，某壽司店在“滿25減21”活動(dòng)中需自行補(bǔ)貼6元，單品售價(jià)跌破成本價(jià)。

平臺(tái)也付出了沉重代價(jià)，僅2025年三季度，美團(tuán)、阿里、京東三家平臺(tái)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用就分別增加了163億元、111億元和340億元。

更深遠(yuǎn)的影響在于，平臺(tái)掌控商流的同時(shí)也捆綁了物流，商家自主權(quán)受限。

有商家直言“補(bǔ)貼不如不補(bǔ)”，道出了在價(jià)格戰(zhàn)中的無(wú)奈。

爆單導(dǎo)致出餐壓力驟增，品控與配送服務(wù)質(zhì)量下滑。

在午晚高峰，1.5公里左右的訂單經(jīng)常需要40–50分鐘才能送達(dá)，遠(yuǎn)超用戶的實(shí)際需求和心理預(yù)期。

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)讓平臺(tái)陷入資源消耗戰(zhàn)，無(wú)益于差異化服務(wù)、特色品類(lèi)等發(fā)展，最終難以建立起核心護(hù)城河。

這場(chǎng)沒(méi)有贏家的博弈，促使行業(yè)尋找新的出路。

二、監(jiān)管介入

監(jiān)管的介入為行業(yè)按下暫停鍵，但不是終點(diǎn)。

此次調(diào)查評(píng)估的核心不是壓平臺(tái)，而是為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“立規(guī)矩、穩(wěn)預(yù)期”。

監(jiān)管點(diǎn)名“拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量”問(wèn)題突出，正在擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

監(jiān)管介入后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局迎來(lái)兩大轉(zhuǎn)變。

一方面，平臺(tái)不再將資源集中在單一餐飲外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)上，轉(zhuǎn)而增加對(duì)非餐即時(shí)零售和全品類(lèi)“萬(wàn)物到家”的支持。

另一方面，商家對(duì)于定價(jià)和履約的自主決策空間擴(kuò)大。

過(guò)去平臺(tái)掌控商流的同時(shí)也捆綁了物流，商家自主權(quán)受限。

而在即時(shí)零售的藍(lán)圖中，即時(shí)配送應(yīng)成為開(kāi)放、多元的社會(huì)化基礎(chǔ)設(shè)施，如同“水電煤”。

監(jiān)管給行業(yè)糾偏，推動(dòng)市場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)等方向發(fā)展。這為行業(yè)良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三、第三方即配崛起

在平臺(tái)與商家博弈之際，第三方即時(shí)配送平臺(tái)悄然站上C位。

監(jiān)管出手當(dāng)天，順豐同城股價(jià)大漲13%，市場(chǎng)看好第三方即配的中長(zhǎng)期價(jià)值。

第三方即配的核心優(yōu)勢(shì)在于“中立開(kāi)放、包容互利、公平可信”。

商家同時(shí)布局美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東、自有小程序等多個(gè)渠道，流量渠道日益多元，商流與物流逐步分離。

瑞幸咖啡是“私域+第三方即配”模式的典型代表。

其通過(guò)App與社群沉淀用戶，并依托順豐同城的全渠道配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)訂單高效履約。

麥當(dāng)勞、肯德基、山姆等頭部品牌也紛紛加入這一行列。

對(duì)于抖音、微信這類(lèi)沒(méi)有自建運(yùn)力的平臺(tái)，第三方是從零到一的唯一解；

而對(duì)于美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)這類(lèi)有自營(yíng)隊(duì)伍的平臺(tái)，外部運(yùn)力提供了很重要的彈性補(bǔ)充。

第三方即配成為平臺(tái)和商家共同依賴(lài)的“履約中臺(tái)”。

四、第三方即配迎來(lái)黃金期

即時(shí)零售市場(chǎng)前景廣闊。商務(wù)部預(yù)測(cè)，2030年即時(shí)零售規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2024年中國(guó)即配行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)482.8億單，行業(yè)有望在2030年突破千億訂單規(guī)模。

順豐同城作為行業(yè)代表，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)印證了這一趨勢(shì)。

2025年上半年，順豐同城總營(yíng)收102.4億元，同比增長(zhǎng)49%；凈利潤(rùn)翻倍，同比增長(zhǎng)120%至1.4億元。

同時(shí)，其非餐場(chǎng)景業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，商超便利、醫(yī)藥、美妝等零售品類(lèi)收入均實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

與傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售的不可替代性在于當(dāng)下的消費(fèi)需求得以本地化滿足。

尼爾森報(bào)告顯示，即時(shí)零售平臺(tái)在網(wǎng)購(gòu)人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。

未來(lái)，第三方即配將與平臺(tái)自營(yíng)配送互補(bǔ)，共建多元生態(tài)。

正如順豐、中通在電商時(shí)代的崛起，即時(shí)零售賽道也將有望催生出千億元市值的第三方即配巨頭。

數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期期間，順豐同城配送日均單量同比增長(zhǎng)55%，其中飲品單量同比翻倍、快餐單量同比增超90%。

而非餐品類(lèi)的高速增長(zhǎng)，預(yù)示著即時(shí)零售正從“送餐飲”向“送萬(wàn)物”擴(kuò)張。

未來(lái)幾年，隨著流量平臺(tái)多極化、配送品類(lèi)多元化，加上監(jiān)管倒逼平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展，第三方即配的稀缺性將更加凸顯。

商家既要用好平臺(tái)流量，又借助第三方即配服務(wù)拿回定價(jià)權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)公私域協(xié)同發(fā)展。

這場(chǎng)“外賣(mài)”的終局，不是誰(shuí)送得更快，而是誰(shuí)能把“無(wú)限SKU+分鐘級(jí)履約”做成可持續(xù)賺錢(qián)的生意。