中國(guó)農(nóng)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，只有農(nóng)民被看見、被尊重，才有更多人愿意投身農(nóng)業(yè)，也才有更多可持續(xù)的小品牌發(fā)展起來，農(nóng)村才會(huì)越來越好。

文｜王雅迪
ID | BMR2004

“為什么種果子的人不能定價(jià)？”這是末兒從小一直藏在心里的一個(gè)疑問。作為農(nóng)民的孩子，她在上學(xué)時(shí)?？吹礁改冈谪S收季反而發(fā)愁，那樣的畫面，她一直記著，伴隨著她長(zhǎng)大。

后來，她自己也做了母親。抱著孩子聞著市面上的果香，心底那道童年的影子忽然活了過來，她似乎懂了父母當(dāng)年的無奈，也更怕自己的孩子吃不到真正安心的水果。于是，在2013年，她用女兒的名字創(chuàng)立“朵兒莊園”，希望身體力行為童年的問號(hào)找到答案。

在接受《商學(xué)院》專訪時(shí)，末兒反復(fù)提到“小而美”和“百年品牌”，她希望朵兒莊園成為一個(gè)有生命力、自然、可傳承的品牌，不追求規(guī)模多大，但一定要可持續(xù)。為此，她通過一二三產(chǎn)融合的模式與私域運(yùn)營(yíng)，嘗試構(gòu)建屬于朵兒莊園的“橙生態(tài)”。在莊主們心中，“種橙子就像養(yǎng)孩子一樣，要順其自然”，這已成為大家共同的價(jià)值觀。

01

“為什么不做個(gè)農(nóng)業(yè)品牌”

創(chuàng)立品牌的過程并不容易，第一步就是要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。

贛南大地被譽(yù)為“世界橙鄉(xiāng)”，贛州市成為種植面積世界第一、產(chǎn)量世界第三，全國(guó)最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。在這片土地上長(zhǎng)大的末兒，她的父輩、姑姑們都是贛南果農(nóng)。

在末兒以往的認(rèn)知里，傳統(tǒng)果農(nóng)的模式很被動(dòng)，種完就等著果商收購，豐年價(jià)格還好，歉年就容易滯銷，甚至果子爛在地里，中間商還會(huì)壓價(jià)，農(nóng)民話語權(quán)很低，種出果子的人反而沒有定價(jià)權(quán)。

彼時(shí)還在上大學(xué)的她，每年為了減輕父母的負(fù)擔(dān)會(huì)偷偷買一些橙子，然后謊稱是別人買的。但實(shí)際上是末兒送給大學(xué)同學(xué)，久而久之嘗過的朋友們反饋都不錯(cuò)，甚至主動(dòng)問能不能繼續(xù)購買。于是，這門“小”生意慢慢開始成型。

2008年奶制品污染事件發(fā)生后，讓當(dāng)時(shí)已經(jīng)身為媽媽的末兒格外焦慮，她不知道該給孩子吃什么才放心。每次回老家，家人都會(huì)給末兒塞滿自家養(yǎng)的雞鴨、土雞蛋、青菜和果園的橙子，因?yàn)槭亲约喝朔N的、養(yǎng)的，所以讓她感覺特別安心。

末兒講述道：“當(dāng)我的朋友跟我說‘你沒發(fā)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品大多沒有品牌嗎？褚橙、新奇士橙能賣高價(jià)，贛南臍橙品質(zhì)這么好，為什么不能做個(gè)農(nóng)業(yè)品牌？’這句話點(diǎn)醒了我，于是就有了今天的朵兒莊園?！?/p>

創(chuàng)立品牌的過程并不容易，第一步就是要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，末兒為此還與父輩產(chǎn)生過沖突。

父輩傳統(tǒng)種法的核心是“保成本、種出果、賣出去”，但這種模式是惡性循環(huán)，因?yàn)闉榱俗非蠼Y(jié)果但不注重品質(zhì)就賣不上好價(jià)格，賣不上價(jià)就更難投入提升品質(zhì)。

相反，她最開始做的第一件事就是“提升品質(zhì)”，改革種植標(biāo)準(zhǔn)，不允許用除草劑、高毒農(nóng)藥和化肥，必須用有機(jī)肥。這些要求的成本很高，父輩一開始不愿意接受。末兒一方面自己承擔(dān)更高的種植成本，把化肥換成有機(jī)肥；另一方面給農(nóng)戶加價(jià)收購，比如市場(chǎng)價(jià)3元，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就收4元，而且承諾包銷。

后來她發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民其實(shí)很實(shí)在，只要能賣出去、能賣個(gè)好價(jià)錢，就愿意按照標(biāo)準(zhǔn)來。前期壓力確實(shí)大，要包下整個(gè)果園按照新標(biāo)準(zhǔn)種植，對(duì)銷售能力存在很大考驗(yàn)，但堅(jiān)持下來之后，品質(zhì)和口碑居然慢慢都做起來了。

02

“一二三產(chǎn)融合模式”

朵兒莊園探索出了“一二三產(chǎn)融合模式”，即堅(jiān)守一產(chǎn)“種好一棵朵兒橙”，衍生二產(chǎn)“開發(fā)朵兒橙系列產(chǎn)品”，結(jié)合三產(chǎn)“打造朵兒莊園美學(xué)空間，形成朵兒橙生態(tài)?！?/em>

“朵兒莊園是生長(zhǎng)出來的，不是規(guī)劃出來的”，這是末兒朋友對(duì)朵兒莊園的評(píng)價(jià)，正是憑借直覺驅(qū)動(dòng)，朵兒莊園以最自然、最真實(shí)的方式逐漸形成了自己的差異化。

從2013年開始，朵兒莊園這個(gè)品牌跟著孩子一起長(zhǎng)大，在末兒心里，朵兒莊園就像一個(gè)烙印，記錄了孩子長(zhǎng)大、老人離去、團(tuán)隊(duì)聚散，有高光也有低谷。

正是在這種自然摸索下，朵兒莊園探索出了“一二三產(chǎn)融合模式”，即堅(jiān)守一產(chǎn)“種好一棵朵兒橙”，衍生二產(chǎn)“開發(fā)朵兒橙系列產(chǎn)品”，結(jié)合三產(chǎn)“打造朵兒莊園美學(xué)空間，形成朵兒橙生態(tài)。”

其中，一產(chǎn)是基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品種植為核心，主打產(chǎn)品是“朵兒橙”，這是其核心現(xiàn)金流來源，從種植端把控品質(zhì)。

末兒介紹道，種植端的標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)不能降，堅(jiān)持用有機(jī)肥，不用除草劑和高毒農(nóng)藥，改良土壤，讓樹自然生長(zhǎng)、不催熟，這些是底線。別人11月就開始賣橙子，朵兒莊園要等到12月自然成熟才采摘，雖然少了一個(gè)月的銷售黃金期，但消費(fèi)者能吃到更甜、更自然的口感。

其次，在分選和檢測(cè)環(huán)節(jié)，朵兒莊園用的是贛南臍橙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟的智能化設(shè)備，比如紅外線檢測(cè)、糖酸比檢測(cè)設(shè)備，還有AI分選機(jī)，把橙子放進(jìn)去，能根據(jù)克重、大小、糖酸比自動(dòng)分級(jí)，分出來的橙子大小、品質(zhì)都一致，這比人工分選精準(zhǔn)，還能提高效率。

二產(chǎn)是衍生，目前朵兒莊園衍生品開發(fā)主要分兩類，“解決痛點(diǎn)”和“品牌傳播”。核心衍生品（果酒、精油、果醬）的開發(fā)邏輯，一是解決橙子的季節(jié)性問題，二是利用滯銷或品相不好的橙子，避免浪費(fèi)。比如，有些橙子長(zhǎng)得不好看，沒法直接銷售，就用來榨汁做果醬、釀果酒；橙子是季節(jié)性產(chǎn)品，做成酒、精油之后，全年都能賣，屬于真正的二產(chǎn)加工。

三產(chǎn)是體驗(yàn)，末兒把老家的房子進(jìn)行了改造，有了采摘、住宿體驗(yàn)，同時(shí)加入藝術(shù)設(shè)計(jì)類的文創(chuàng)內(nèi)容，至此，農(nóng)文旅三個(gè)板塊已然齊全。

03

“朵兒莊園是精神原鄉(xiāng)，有人專門來補(bǔ)覺”

讓消費(fèi)者變成傳播者，還培養(yǎng)了很多創(chuàng)業(yè)者。

有了清晰的發(fā)展路線以及橙子的品質(zhì)保障，朵兒莊園接下來要思考的就是如何拓展自己的消費(fèi)群體，以及如何提高用戶黏度，末兒抓住的核心詞是“私域”。

主要的方式是通過公眾號(hào)“朵兒莊園生活館”、會(huì)員社群運(yùn)營(yíng)，核心用戶是媽媽群體，持續(xù)觀察下來她們的復(fù)購率很高；B端精品水果店，與城市里的連鎖精品水果店合作，不做批發(fā)市場(chǎng)，主要保障品質(zhì)；達(dá)人直播，在小紅書、視頻號(hào)、抖音找達(dá)人代播。

末兒表示：“目前重點(diǎn)放在私域和達(dá)人直播，不同平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)還在摸索。我們的產(chǎn)品分兩條線，‘朵兒橙’主打精品，走私域和精品水果店；其他贛南臍橙主打供應(yīng)鏈，供達(dá)人直播，滿足不同消費(fèi)需求?！?/p>

目前，朵兒莊園80%的銷售額來自橙子，20%來自衍生品。末兒表示，衍生品在線上賣得一般，因?yàn)橄M(fèi)者覺得“買橙子就找你，買酒就找專門的酒品牌”，更多是來莊園體驗(yàn)后才會(huì)買。因此，末兒也憧憬未來有一天可以開一間線下店，主打銷售柑橘類產(chǎn)品和衍生品。

在末兒的暢想中，線下店可能會(huì)成為會(huì)員體驗(yàn)店和品牌展示窗口，不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模投入。合作方式可以找當(dāng)?shù)氐那f主共建，朵兒莊園則提供供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模型，他們提供本地資源，降低風(fēng)險(xiǎn)。除了賣產(chǎn)品，還可以做精油沙龍、女性成長(zhǎng)課程，讓店變得有溫度，符合品牌“自然、治愈”的調(diào)性。

目前，朵兒莊園團(tuán)隊(duì)人員約30多名，但品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有六七個(gè)人，每個(gè)人都要身兼數(shù)職。末兒采用“合伙人模式”，讓原來的員工變成合伙人，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一些業(yè)務(wù)。末兒坦言：“年輕人不想打工，想要自由、創(chuàng)造和價(jià)值，我就把流量、資源給他們，讓他們自己嘗試，錯(cuò)了我來承擔(dān)后果?！?/p>

具體到用戶運(yùn)營(yíng)，末兒將這種思路沿襲，用莊園計(jì)劃招募共建人，以領(lǐng)養(yǎng)橙子為切入點(diǎn)，把消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。目前，朵兒莊園的莊主已有近2000人，每年會(huì)舉辦“莊主回家”活動(dòng)，全國(guó)各地甚至國(guó)外的莊主都會(huì)回來聚一聚，盡管有些莊主因?yàn)槌鰢?guó)、生活階段變化參與度變少，但核心群體的黏性很高。

朵兒莊園的莊主們將這里視為“精神原鄉(xiāng)”，他們向往自然生活，放松身心。莊園里的氛圍也很隨意，沒有傳統(tǒng)酒店的束縛，莊主們可以自己做飯、種花，想社交就聊天，想獨(dú)處就去河邊看書、湖邊跑步，甚至有人專門回來補(bǔ)覺，大家都說這里是“治療抑郁的天堂”，能讓人變得陽光。

不同莊主能夠獲得不同需求的滿足，有的純放松，有的則是來創(chuàng)業(yè)的。比如，有些莊主會(huì)帶助理來拍素材，用來線上帶貨，一個(gè)月或許就能賺幾萬元；還有的退休莊主會(huì)主動(dòng)來莊園種花、打掃院子，把這里當(dāng)成自己家。

末兒指出，這個(gè)計(jì)劃像一個(gè)小小的孵化器，不僅讓消費(fèi)者變成傳播者，還培養(yǎng)了很多創(chuàng)業(yè)者，有些莊主會(huì)代理朵兒莊園的產(chǎn)品，甚至自己做相關(guān)業(yè)務(wù)。

此外，為了提升會(huì)員黏度，朵兒莊園還針對(duì)會(huì)員開放農(nóng)旅項(xiàng)目，比如森林學(xué)院。

森林學(xué)院項(xiàng)目是為了回應(yīng)會(huì)員需求，讓城市里的孩子都能體驗(yàn)到鄉(xiāng)村生活，推動(dòng)了這一項(xiàng)目的促成，項(xiàng)目前期會(huì)讓會(huì)員孩子免費(fèi)磨課，確保是孩子真正喜歡的課程。不過，森林學(xué)院體量很小，只有兩三棟院子，一個(gè)班最多12個(gè)孩子，配3—4名老師，成本很高，尚未盈利，它更像品牌的“公益板塊”，用來增強(qiáng)會(huì)員黏性。

會(huì)員可以帶孩子在這里體驗(yàn)自然和生命，很多住在城市的孩子五谷不分，很少有機(jī)會(huì)親近土地，這里的體驗(yàn)對(duì)他們來說彌足珍貴。同時(shí)，通過帶孩子去蜂場(chǎng)了解蜂蜜的釀造過程，去豆腐加工廠、米廠參觀，既讓孩子了解產(chǎn)品來源，也能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。這些活動(dòng)也會(huì)成為線上內(nèi)容的來源，進(jìn)行二次傳播，形成閉環(huán)。

末兒坦言：“我們不想做批量的、迎合市場(chǎng)的課程，要保持自然教育的純粹性，所以只能服務(wù)會(huì)員。這種模式能提升品牌深度和會(huì)員忠誠度，會(huì)員買了橙子之后，還能來莊園體驗(yàn)采摘、住宿、森林學(xué)院，甚至參與農(nóng)事活動(dòng)，和品牌的連接更緊密。而且會(huì)員帶來的口碑傳播很重要，很多會(huì)員會(huì)主動(dòng)分享體驗(yàn)，變成品牌的傳播者。但未來也不排除把森林學(xué)院獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前還是作為會(huì)員增值服務(wù)，保持‘小而精’的狀態(tài)?！?/p>

04

“未來希望能給村民帶來更多利益”

中國(guó)農(nóng)業(yè)需要找到適合自己的模式，不能照搬西方的模式。

“產(chǎn)品+鄉(xiāng)村體驗(yàn)”的新模式與當(dāng)?shù)卮迕窬o密相連，比如將村民的閑置老屋改建為網(wǎng)紅小院，這些衍生服務(wù)都需要當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c，才能讓朵兒莊園的“橙生態(tài)”更加健康地發(fā)展。

目前，江西贛州市贛南臍橙種植面積達(dá)163萬畝，幫助25萬種植戶、70萬果農(nóng)增收致富，臍橙產(chǎn)業(yè)解決了100萬農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)。作為臍橙產(chǎn)業(yè)中的一分子，朵兒莊園自然也推動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)和增收。

末兒介紹道，這種帶動(dòng)效應(yīng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是就業(yè)，采摘高峰期，果園里需要70多人的參與，包括采摘工、包裝工、搬運(yùn)工；民宿、森林學(xué)院的服務(wù)人員也優(yōu)先請(qǐng)當(dāng)?shù)卮迕?，比如阿姨們做餐飲、打掃衛(wèi)生，村里的木匠、手藝人來上手工課。其次是產(chǎn)品銷售，朵兒莊園會(huì)幫村民賣蜂蜜、腐竹、米粉、山茶油等特產(chǎn)，因?yàn)榇迕褡约簺]渠道，通過線上商城和會(huì)員體系可以幫他們帶貨。最后是資源盤活，朵兒莊園和政府合作了“鄉(xiāng)舍花園”項(xiàng)目，政府出錢改造村民的閑置房屋，朵兒莊園則負(fù)責(zé)軟裝布置，村民能拿到房間的收益，閑置資源也能利用起來。

在末兒看來，“資源匹配”仍是中國(guó)果農(nóng)面臨的難點(diǎn)，西方是規(guī)?；?、機(jī)械化農(nóng)場(chǎng)模式，但中國(guó)是農(nóng)耕文明，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)還在。如果盲目追求規(guī)模化，很容易導(dǎo)致農(nóng)民失地，對(duì)他們來說是致命的，也會(huì)引發(fā)沖突。中國(guó)農(nóng)業(yè)需要找到適合自己的模式，不能照搬西方的模式。一方面需要社會(huì)認(rèn)可農(nóng)民的職業(yè)價(jià)值，另一方面需要更多像朵兒莊園這樣的品牌，幫農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去、賣上好價(jià)錢，讓他們能賺到錢、有尊嚴(yán)。

朵兒莊園誕生于末兒的家鄉(xiāng)，大部分都是親戚鄰里，如果未來能把品牌做得更大，前提一定是能給村民帶來更多利益。

末兒認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，只有農(nóng)民被看見、被尊重，才有更多人愿意投身農(nóng)業(yè)，也才有更多可持續(xù)的小品牌發(fā)展起來，農(nóng)村才會(huì)越來越好。很多年輕人不愿意回農(nóng)村，導(dǎo)致農(nóng)村的人才流失很嚴(yán)重，其實(shí)農(nóng)業(yè)也需要懂機(jī)械、懂自媒體、懂運(yùn)營(yíng)的人才，只有回流才能解決 “人進(jìn)來、貨出去”的問題，鄉(xiāng)村才能形成良性循環(huán)。

談及未來，末兒希望讓更多人知道這個(gè)“小而美、可持續(xù)”的農(nóng)業(yè)品牌，更希望看到越來越多人用類似的模式經(jīng)銷蘋果、草莓等果蔬，有更多農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展起來。她還期待著，能把這個(gè)品牌傳給女兒，就像當(dāng)年父輩把果園傳給自己一樣，把這個(gè)關(guān)于土地、關(guān)于勤勞踏實(shí)的故事傳承下去。