張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者

耐克錯(cuò)在“貴”，

越來(lái)越“貴的不值”。

耐克不敵安踏，已成大勢(shì)。

1月20日，耐克宣布全球四大區(qū)域中三個(gè)區(qū)域的新負(fù)責(zé)人任命，其中包括大中華區(qū)。

現(xiàn)任大中華區(qū)CEO董煒（Angela Dong）將于3月31日正式卸任。

耐克同時(shí)宣布任命凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）為新任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

董煒的離任，在業(yè)界看來(lái)頗為突然。

董煒于2005年加入耐克，是耐克中國(guó)本土化成長(zhǎng)起來(lái)的高管典范。

在過(guò)去十年間，她作為全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理，主導(dǎo)了上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽、ACG崇禮168等一系列深入本土運(yùn)動(dòng)文化的品牌活動(dòng)。

2024年10月，董煒（Angela Dong）被高調(diào)擢升為大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，并兼任專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌ACG全球CEO。

彼時(shí)，她的任命被外界解讀為耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及戶(hù)外賽道雙重加碼的信號(hào)。

僅一年半不到的時(shí)間，耐克再次啟動(dòng)管理層洗牌，或傳遞出這家全球運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的策略正在重構(gòu)。

此次人事調(diào)整的背后，是耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)耐克2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（截至2025年11月30日），集團(tuán)當(dāng)期總營(yíng)收124.27億美元，同比微增1%；但凈利潤(rùn)7.92億美元，同比大幅下降32%。

其中，大中華區(qū)市場(chǎng)承壓最為明顯，營(yíng)收僅為14.23億美元，同比大幅下滑17%，息稅前利潤(rùn)更是腰斬，下降幅度高達(dá)49%，幾乎腰斬。

這已是耐克大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

與自身業(yè)績(jī)下滑形成鮮明對(duì)比的，是國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起與市場(chǎng)份額的重新洗牌。

歐睿（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2021年耐克在華市場(chǎng)占有率為18.1%，領(lǐng)跑行業(yè)。

但到2024年，其市占率已降至16.2%，優(yōu)勢(shì)持續(xù)收窄。

與此同時(shí)，安踏的市占率從2021年的9.8%升至2024年的10.5%，躍居行業(yè)第二。

李寧市占率也從9.3%微增至9.4%，穩(wěn)居第三。

阿迪達(dá)斯則從15%跌至8.7%，被國(guó)貨反超。

營(yíng)收規(guī)模上的差距同樣在縮小。

2025年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至385.44億元人民幣。

李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.3%至148.2億元人民幣。

而耐克大中華區(qū)同期營(yíng)收換算為人民幣約249億元，同比下滑13.5%。

安踏的整體營(yíng)收已遠(yuǎn)超耐克在華表現(xiàn)。

耐克為何在中國(guó)會(huì)出現(xiàn)如此大的下滑？

從曾經(jīng)被追捧到現(xiàn)在不敵國(guó)內(nèi)的安踏等品牌，耐克究竟做錯(cuò)了什么？

對(duì)此，新浪《BUG》羅寧和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

耐克錯(cuò)在“貴”，越來(lái)越“貴的不值”。

耐克給中國(guó)消費(fèi)者的品牌形象就是“貴”。

而過(guò)去在質(zhì)量和技術(shù)含量上能夠把“貴”撐住。

但在從李寧開(kāi)啟國(guó)潮、安踏接棒之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，先用更貼近中國(guó)消費(fèi)者審美習(xí)慣的國(guó)潮吸睛，再進(jìn)一步提升質(zhì)量和技術(shù)含量。

盡管沒(méi)有追平，但無(wú)限接近，加上價(jià)格上的親民，直接擊破了耐克的品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)了從吸睛到吸金的大逆轉(zhuǎn)。

在這一過(guò)程中，耐克依然我行我素，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，按照全球鋪貨的“大路貨”風(fēng)格開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

這就讓其越來(lái)越在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是年輕人中，失去了光彩。

耐克不敵國(guó)貨，這不是一場(chǎng)平替的勝利。

而是在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)需求勃發(fā)之下的市場(chǎng)策略的勝利。