“鄉(xiāng)土社會(huì)的生活是富于地方性的，在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社會(huì)�！薄M(fèi)孝通《鄉(xiāng)土中國(guó)》

2026年春運(yùn)大幕拉開(kāi)，數(shù)億人踏上返鄉(xiāng)路，卻在老家的縣城遭遇了消費(fèi)的“靈魂暴擊”。

電影票、奶茶、餐飲、服裝的價(jià)格接連突破預(yù)期，不少品類(lèi)甚至反超北上廣深，“北上廣賺錢(qián)、老家花不動(dòng)”的吐槽刷爆社交平臺(tái)。

這不是個(gè)別縣城的偶然現(xiàn)象，而是春運(yùn)期間三四線(xiàn)城鎮(zhèn)這幾年的普遍狀態(tài)。返鄉(xiāng)者的賬單里，滿(mǎn)是超出預(yù)期的數(shù)字：

電影票普遍79.9元，比一線(xiàn)城市貴出60元以上。
奶茶單價(jià)定格在30-45元區(qū)間，理發(fā)店“總監(jiān)級(jí)”剪發(fā)直奔百元。無(wú)品牌的短羽絨服標(biāo)價(jià)1800元，普通皮衣喊出3000元的價(jià)格……

春節(jié)的特殊溢價(jià)，將縣城物價(jià)推上了新高度。年夜飯?zhí)撞蛢r(jià)格與北京高端餐廳持平，生鮮食材的漲幅尤為刺眼。

鱸魚(yú)單價(jià)翻倍至50元以上，基圍蝦賣(mài)到90元/斤，比平日貴了近三倍。出租車(chē)春節(jié)加價(jià)50%，母嬰服務(wù)收費(fèi)直接翻倍，成了縣城的春節(jié)常態(tài)。

老板的話(huà)直白又扎心：“你們賺了一年錢(qián)回來(lái)，我們只掙這一個(gè)月�！币痪湓�(huà)道盡了縣城春節(jié)消費(fèi)的底層邏輯，也戳中了物價(jià)飆升的核心原因。

周愚認(rèn)為，這種短期的價(jià)格暴漲，并非商家惡意抬價(jià)，而是多重因素疊加的結(jié)果，供需失衡與縣域經(jīng)濟(jì)的固有特性，共同推高了返鄉(xiāng)者的消費(fèi)成本。

物流成本的居高不下，是縣城物價(jià)的第一道門(mén)檻。偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)的商品需經(jīng)多級(jí)轉(zhuǎn)運(yùn)，物流附加費(fèi)成了必選項(xiàng)。

一瓶普通可樂(lè)，就包含20%以上的物流成本，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。即便是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)的商品，到了縣城也會(huì)因運(yùn)輸層層加價(jià)。

商業(yè)壟斷帶來(lái)的定價(jià)權(quán)，讓縣城的消費(fèi)市場(chǎng)失去了競(jìng)爭(zhēng)活力。單一的商業(yè)格局，讓商家掌握了定價(jià)主動(dòng)權(quán)，溢價(jià)成了理所當(dāng)然。

不少縣城只有一家母嬰店，紙尿褲售價(jià)比網(wǎng)購(gòu)貴40%，家長(zhǎng)卻別無(wú)選擇。街邊的涼菜攤因競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)少，價(jià)格比市區(qū)貴30%，依舊生意火爆。

縣城本地的高消費(fèi)群體，為高價(jià)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

體制內(nèi)人員、教師無(wú)房貸壓力，手握穩(wěn)定收入，消費(fèi)能力不容小覷。家族企業(yè)主構(gòu)成的“縣城婆羅門(mén)”，更是縣域消費(fèi)的主力軍。

二者的可支配收入占比超60%，撐起了48元的爆米花、2000元的羽絨服。

返鄉(xiāng)潮的到來(lái)，徹底激化了短期的供需矛盾。春節(jié)期間，三四線(xiàn)城鎮(zhèn)的消費(fèi)需求激增400%，本地供應(yīng)體系卻難以承接。

浙江某旅游開(kāi)發(fā)鎮(zhèn)新建了商業(yè)區(qū)，卻因店鋪稀少，KTV包廂費(fèi)達(dá)300元/3小時(shí)。

需求暴增而供給不足，價(jià)格自然水漲船高，這是最樸素的市場(chǎng)規(guī)律。

縣城物價(jià)的離譜，本質(zhì)上是城鄉(xiāng)消費(fèi)邏輯的差異，引發(fā)的認(rèn)知沖突。大城市的消費(fèi)遵循市場(chǎng)化定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)充分、信息透明，比價(jià)成為常態(tài)。

而縣城的消費(fèi)，扎根于鄉(xiāng)土社會(huì)，被“熟人經(jīng)濟(jì)”的隱性規(guī)則包裹，脫離了這套規(guī)則，甚至可能遭遇社交鄙視，消費(fèi)早已不止是單純的交易。

在縣城，人情綁定滲透到消費(fèi)的方方面面。買(mǎi)米要到親戚的店鋪，喪葬回禮需在特定的人脈網(wǎng)采購(gòu)。

哪怕價(jià)格更高，也得為人情買(mǎi)單，這是縣城的社交潛規(guī)則。這種人情和面子消費(fèi)，讓價(jià)格失去了彈性，也讓返鄉(xiāng)者難以適應(yīng)。

縣城的消費(fèi)市場(chǎng)，還存在著基本生活與娛樂(lè)消費(fèi)的嚴(yán)重割裂。

本地居民依賴(lài)自種菜園，雞蛋、蔬菜近乎零成本，日均開(kāi)銷(xiāo)不足10元。但工業(yè)品和服務(wù)消費(fèi)卻溢價(jià)嚴(yán)重，融入商業(yè)體系的群體，不得不承受“深圳消費(fèi)、縣城收入”的壓力，兩種生存模式并存。

信息差，更是商家的定價(jià)利器。縣城的中老年群體不熟悉線(xiàn)上比價(jià)，成了高價(jià)的主要承接者。

家電等商品的線(xiàn)下售價(jià)，比線(xiàn)上高50%，部分海鮮的溢價(jià)甚至達(dá)3-5倍。商家利用信息不對(duì)稱(chēng)賺取利潤(rùn)，讓縣城的消費(fèi)市場(chǎng)成了“信息孤島”。

面對(duì)居高不下的縣城物價(jià)，返鄉(xiāng)者們也摸索出了自己的應(yīng)對(duì)策略。

“線(xiàn)下體驗(yàn)+線(xiàn)上下單”成了主流模式，提前網(wǎng)購(gòu)紙尿褲、零食寄回老家。年夜飯放棄飯店預(yù)訂，改由家庭自制，減少不必要的外出消費(fèi)。只保留走親訪(fǎng)友的必要支出，理性消費(fèi)成了返鄉(xiāng)者的共識(shí)。

這場(chǎng)物價(jià)爭(zhēng)議，也讓人們開(kāi)始重新認(rèn)知縣域經(jīng)濟(jì)。

有人認(rèn)為，縣城高消費(fèi)是萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)藍(lán)海崛起的信號(hào)。

新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)觸達(dá)用戶(hù)超5000萬(wàn)人次，三線(xiàn)及以下城市新能源車(chē)銷(xiāo)量增幅達(dá)63%。連鎖商業(yè)加速下沉，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，正被逐步釋放。

但反對(duì)的聲音同樣尖銳，質(zhì)疑這種“消費(fèi)繁榮”只是短期變現(xiàn)�？h城的高物價(jià)集中在春節(jié)返鄉(xiāng)期，本質(zhì)是截流外出務(wù)工者的全年儲(chǔ)蓄。脫離了返鄉(xiāng)潮的支撐，縣城的消費(fèi)市場(chǎng)便會(huì)回歸常態(tài)，這種靠節(jié)日拉動(dòng)的繁榮，缺乏可持續(xù)性，并非真正的消費(fèi)升級(jí)。

即便吐槽不斷，多數(shù)返鄉(xiāng)者還是選擇接受這份春節(jié)溢價(jià)。有人將多付的費(fèi)用，稱(chēng)作“購(gòu)買(mǎi)團(tuán)聚氛圍的情感稅”，直白又溫暖。

就像網(wǎng)友說(shuō)的：“端上桌的不只是魚(yú)蝦，還有熱氣騰騰的鄉(xiāng)愁�！痹趫F(tuán)圓的核心訴求面前，些許的物價(jià)溢價(jià)，成了可以接受的代價(jià)。

周愚認(rèn)為，需要理性看待縣城的物價(jià)，避免陷入極端化的判斷。

那些90元電影票、300元KTV包廂費(fèi)的極端案例，多集中在春節(jié)高峰期的景區(qū)和商業(yè)中心。在縣城的日常社區(qū)，消費(fèi)依舊保留著平民屬性：15元的蓋澆飯、2元的豆?jié){、10元的理發(fā)。

場(chǎng)景不同，價(jià)格天差地別，這才是縣城消費(fèi)的真實(shí)面貌。

縣域消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，是不爭(zhēng)的事實(shí)。2025年的數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)及以下城市的新能源車(chē)銷(xiāo)量增幅接近一線(xiàn)城市的3倍，縣域成了汽車(chē)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎；新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)累計(jì)觸達(dá)用戶(hù)超5000萬(wàn)人次，印證了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

連鎖餐飲、美妝、家電品牌加速向縣城布局，縣域商業(yè)的業(yè)態(tài)正在不斷豐富，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已然形成。

但縣城物價(jià)倒掛的現(xiàn)象，也暴露了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短板。物流體系的不完善、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不充分、市場(chǎng)監(jiān)管的缺位，讓縣城的消費(fèi)市場(chǎng)難以形成健康的定價(jià)機(jī)制。

春節(jié)期間的短期溢價(jià)可以理解，但常態(tài)化的價(jià)格虛高，只會(huì)透支縣域消費(fèi)的潛力，讓下沉市場(chǎng)的藍(lán)海變成“曇花一現(xiàn)”。

更重要的是，縣城的消費(fèi)邏輯，需要在鄉(xiāng)土人情與市場(chǎng)化之間找到平衡。熟人經(jīng)濟(jì)是縣城的特色，卻不能成為價(jià)格壟斷的借口；春節(jié)的情感價(jià)值值得珍視，卻不該讓返鄉(xiāng)者為不合理的溢價(jià)買(mǎi)單。

只有完善物流網(wǎng)絡(luò)、引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，才能讓縣城的消費(fèi)回歸理性，讓下沉市場(chǎng)的潛力真正釋放。

這個(gè)春節(jié)，返鄉(xiāng)者們吐槽著縣城的高物價(jià)，卻依舊心甘情愿地為團(tuán)聚買(mǎi)單。有人說(shuō)，花出去的錢(qián)，買(mǎi)的不是奶茶和電影，而是一家人圍坐在一起的熱鬧，是久違的鄉(xiāng)愁和年味。但這份情感的代價(jià)，不該被無(wú)限放大。

北上廣的霓虹再璀璨，也抵不過(guò)老家的一盞燈火；一線(xiàn)城市的收入再高，也希望能在老家輕松消費(fèi)。

縣城物價(jià)的背后，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的課題，也是數(shù)億務(wù)工者的期待。期待未來(lái)的返鄉(xiāng)路，不再有消費(fèi)的“暴擊”，只有團(tuán)圓的溫暖，讓北上廣賺的錢(qián)，在老家能花得舒心、花得值當(dāng)。

（周愚，評(píng)論人、資深商評(píng)人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人、某寶前十品類(lèi)操盤(pán)手，多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，倡導(dǎo)泛財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）