作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從理財神器到打折甩賣，萬元自行車的泡沫破了。

“聽說，現(xiàn)在在小紅書上出公路車比較快?！彬T行用戶一句調(diào)侃的話透出二手市場的低迷。

深夜十點(diǎn)，程序員Mike刷著手機(jī)，屏幕冷光映著他復(fù)雜的表情。頁面上，是他那輛曾引以為傲的“閃電”Tarmac SL7的轉(zhuǎn)賣信息——掛了三個月，問價者寥寥，價格已從購入時的2.8萬，一路下調(diào)到1.5萬，依然無人接手。

他抬頭望向陽臺角落，那輛曾被他擦拭得一塵不染、在長安街刷圈時引來無數(shù)側(cè)目的公路車，此刻和一堆雜物擠在一起，車把上落了薄灰。

就在兩年前，為了搶到這輛空氣車，他托關(guān)系、等配額，足足盼了半年，覺得一切都值。它不僅是坐騎，更是通往一個光鮮、健康、高端圈層的通行證。

如今，通行證過期了。朋友圈里曬車的少了，一則閃電京東旗艦店閉店的新聞推送，像最后一個句號，為這場席卷中產(chǎn)的騎行狂歡，畫上了休止符。

而在二手平臺成交周期也變得極不穩(wěn)定且普遍拉長。根據(jù)閑魚閃電SL7的二手交易記錄，一輛標(biāo)價13500元的車，最終成交需要長達(dá)265天的等待；

另一輛標(biāo)價相近的，也需73天才能找到買家。同時，也有掛牌11500元的車輛，在30天內(nèi)完成了交易。

一輛自行車的價值曲線，從陡峭攀升到陡然回落，清晰地描摹出了一場經(jīng)典消費(fèi)泡沫的生滅軌跡。

風(fēng)起時，兩個輪子

如何成了中產(chǎn)密碼？

時間撥回2022年夏天。夜晚的長安街，自行車道比機(jī)動車道更擁擠。成群結(jié)隊的公路車呼嘯而過，碳纖維車架在路燈下泛著幽光，上萬甚至數(shù)萬元的售價，是這群騎士們心照不宣的暗號。

這陣風(fēng)，吹自特殊時期的壓抑。健身房關(guān)門，旅行受限，奔向戶外、保持距離的騎行，成了最理想的出口。但很快，事情起了變化。

騎行，迅速從一項運(yùn)動，異化為一種強(qiáng)大的 社交貨幣。在小紅書上，它關(guān)乎穿搭、咖啡、城市探索和精致生活美學(xué)。

你的車是什么品牌、什么型號、什么限量配色，直接定義了你的圈層和品味。英國折疊車品牌Brompton（小布），將這種符號學(xué)玩到極致。

豐富的配色、巧妙折疊后猶如藝術(shù)品的姿態(tài)，讓它成為都市潮人街拍的必備道具。

稀缺性，則點(diǎn)燃了金融游戲的引信。由于產(chǎn)能有限、進(jìn)口不易，熱門車型一車難求，等待周期以月甚至年計。

供需極度失衡下，二手市場魔幻了。一款熱門配色的小布，不僅保值，甚至能 理財 。原價1.5萬，騎兩年二手賣1.8萬的故事口口相傳。自行車是理財產(chǎn)品的錯覺，深深植入了人心。

于是，購買邏輯徹底改變。人們搶購萬元自行車，不僅為騎行，更為投資一份社交資本和一份預(yù)期收益。至此，一個背離騎行本質(zhì)、建立在符號和預(yù)期之上的價格泡沫，已被悄然吹大。

危險的繁榮

供應(yīng)鏈的集體幻覺

消費(fèi)端的狂熱，以最直接的信號傳導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。

門店老板們發(fā)現(xiàn)，以往需要推銷的車型，現(xiàn)在顧客捧著錢求預(yù)定，甚至出現(xiàn)"盲訂"。他們開始瘋狂向品牌方追加訂單，囤積熱門車型，生怕錯過這波"千年一遇"的行情。

品牌經(jīng)銷商則被市場的樂觀情緒感染，據(jù)經(jīng)濟(jì)日報報道，深圳市喜德盛董事長助理林璟曾透露，2022年某國際高端自行車變速器一貨難求。

經(jīng)銷商為確保拿到關(guān)鍵部件，不惜將同一訂單同時下給三家整車廠，“即便事后支付20%違約金，也比無貨可賣劃算”。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，巨大集團(tuán)宣布2022年第二季度，捷安特合并凈銷售額達(dá)到227.4億新臺幣的歷史新高，同比增長6.4%，創(chuàng)公司季度最高紀(jì)錄。

最上游的零件巨頭，如日本的禧瑪諾，迎來了史上最好的時光。高端套件供不應(yīng)求，價格堅挺，據(jù)其官網(wǎng)披露的財報，2022年其凈利潤高達(dá)128,178百萬日元，相當(dāng)于60.24億人民幣，同比漲幅10.6%。

整個產(chǎn)業(yè)鏈都沉浸在“黃金時代永續(xù)”的集體幻覺中，瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能、增加庫存。

然而，這本質(zhì)上是經(jīng)典的“牛鞭效應(yīng)”。終端一個細(xì)小的需求波動，在被層層放大后，變成了上游的海嘯級生產(chǎn)指令。當(dāng)所有人都依據(jù)扭曲的市場做決策時，巨大的產(chǎn)能過剩風(fēng)險已然埋下。

產(chǎn)能擴(kuò)張不斷加速，便會出現(xiàn)“過?！?/strong>的現(xiàn)象。而當(dāng)消費(fèi)端真實的退潮信號傳來時，企業(yè)隨后不得不計提巨額存貨跌價準(zhǔn)備，前期投資瞬間變成沉重負(fù)擔(dān)。

當(dāng)潮水退去

價格當(dāng)場裸泳

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著生活回歸常態(tài)而到來。

通勤取代了休閑騎行。人們發(fā)現(xiàn)，沒有那么多整塊時間去刷二環(huán)、跑綠道?；ㄙM(fèi)數(shù)萬元購置的精密機(jī)械，在短途通勤中不僅不如一輛電動自行車實惠，還因車體過長不便停放而成為負(fù)擔(dān)。

真實需求，一夜蒸發(fā)。但供應(yīng)鏈那列基于狂熱預(yù)期而滿載的列車，卻因慣性巨大，根本剎不住了。

供需的致命錯配，直接體現(xiàn)為天文數(shù)字般的庫存，成了所有品牌方和經(jīng)銷商夜不能寐的噩夢。 為了回籠現(xiàn)金、維持運(yùn)轉(zhuǎn)，慘烈的價格戰(zhàn)成為唯一選擇。

曾幾何時“一車難求”的保值神話，徹底淪為了“一去不返”的集體恐慌。

曾經(jīng)高傲的“閃電”、“崔克”，開始打折出售，查看淘寶門店大多給出“7.9折”的優(yōu)惠價。

捷安特、美利達(dá)等品牌也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，動輒降價數(shù)千元以求脫手，市場上甚至出現(xiàn)了售價低于進(jìn)價的“倒掛”奇觀。

市場轉(zhuǎn)向比預(yù)期更為慘淡。以崔克為例，其2024年財報顯示，盡管營收增長8.9%，但價格戰(zhàn)導(dǎo)致凈虧損從205萬英鎊擴(kuò)大至735萬英鎊。其CEO在年初也坦言市場"一片混亂"，公司已連續(xù)15個月未達(dá)銷售目標(biāo)。

值得關(guān)注的是，據(jù)新華社報道，同期中國市場中高端自行車進(jìn)口額增長12.5%，而據(jù)界面新聞報道2025年多家國際品牌門店卻悄然關(guān)閉。

企業(yè)利潤下滑與現(xiàn)實的背離或許揭示了表面的增長可能只是向渠道壓貨的結(jié)果，而非真實消費(fèi)能力。

當(dāng)渠道庫存達(dá)到臨界點(diǎn)，價格體系便全面瓦解。無論是財報虧損還是門店關(guān)閉，都標(biāo)志著那個依靠稀缺性支撐的狂熱時代已經(jīng)終結(jié)。

寒冬生存

斷臂、保命與尋找新火種

泡沫破裂后，生存成為第一要務(wù)。行業(yè)走向了抉擇難分的十字路口。

閃電關(guān)閉京東自營店， 這一收縮策略是業(yè)務(wù)疲軟的體現(xiàn)；小布在虧損中堅持推更貴的G系列，則是另一種掙扎。

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上走，提升平均售價，以期在萎縮的市場中保住利潤空間。同時，其財報明確預(yù)警對中國供應(yīng)鏈和市場的高度依賴風(fēng)險，并開始要求預(yù)付貨款，財務(wù)策略趨于謹(jǐn)慎。

小布截至2025年3月31日的財年報告期內(nèi)，其全球自行車銷量下滑7.5%至78,530輛，營收同步微降；凈虧損額約208萬英鎊，同比翻番。同時，小布也在財報中提到對中國市場過度依賴帶來的不確定風(fēng)險。

其他主要品牌同樣面臨壓力。崔克自行車2024凈虧損735萬英鎊，毛利率因持續(xù)的價格壓力而下降。公司將"優(yōu)化庫存水平"和"調(diào)整成本結(jié)構(gòu)"列為優(yōu)先事項。

整個行業(yè)的方向都從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮，從粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)。 關(guān)閉不盈利的門店，整合線上線下的銷售團(tuán)隊，嚴(yán)格統(tǒng)一價格，防止內(nèi)部傾軋。

與此同時，幾乎所有品牌都將目光投向了電助力自行車（E-Bike）。它降低了騎行門檻，擴(kuò)展了使用場景，在通勤和休閑之間找到了新平衡，成為陰霾市場中少有的增長亮點(diǎn)。

這場轉(zhuǎn)型充滿痛苦，但勢在必行。當(dāng)泡沫的潮水退去，企業(yè)必須重新學(xué)會在堅實的地面上行走。那些能夠快速止血、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的品牌，才可能在下一個周期到來時，重新贏得市場。

回歸地面

車輪終需載人前行

這場高端自行車的奇幻漂流，是一場經(jīng)典的泡沫教學(xué)課。

它告訴我們，任何消費(fèi)，一旦脫離使用價值本身，被賦予過重的金融屬性或身份符號重量，其繁榮便如同沙上城堡。

社交媒體的放大、稀缺性的炒作，只能制造短期幻覺，無法創(chuàng)造長期、堅實的大眾需求。它也展示了市場經(jīng)濟(jì)最樸素的規(guī)律，供給與需求，終將強(qiáng)制對齊。

所有背離這一規(guī)律的產(chǎn)能和庫存，都會在周期的鐵拳下被無情出清。如今，擠泡沫的過程雖然慘烈，但唯有如此，行業(yè)才能甩掉包袱，回歸健康。

對于品牌，活下來的將是那些敬畏周期、現(xiàn)金流健康、產(chǎn)品力扎實的玩家。對于像Mike這樣的消費(fèi)者，教訓(xùn)同樣深刻。

在狂熱中保持冷靜，不為虛妄的符號和增值承諾買單；在低谷里保持理性，如果真愛，此刻或許是體驗高端產(chǎn)品的最佳時機(jī)。

車輪滾滾，終要回歸地面，載著人們駛向真實的需求與真實的風(fēng)景。喧囂過后，騎行或許將變回它原本樸素而美好的樣子——關(guān)于風(fēng)、關(guān)于自由、關(guān)于簡單的快樂，而不是關(guān)于身份、財富與浮夸的夢想。

或許有一天，Mike會重新騎上那輛擦去灰塵的自行車。只是這一次，耳邊呼嘯的風(fēng)聲將不再混雜著炫耀與焦慮，而是回歸它最純粹的、關(guān)于自由的回響。這，未嘗不是一件好事。

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