作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一杯“翻車”的蘋(píng)果糖，成了樂(lè)樂(lè)茶在中原市場(chǎng)潰敗的隱喻。

“我們店要撤了，就不上新品了?！?/strong>

2025年底，鄭州一家樂(lè)樂(lè)茶店內(nèi)，店員對(duì)詢問(wèn)新品“蘋(píng)果糖”的顧客這樣回復(fù)。

幾乎同時(shí)，因新品“蘋(píng)果糖”大規(guī)模品控問(wèn)題，樂(lè)樂(lè)茶官方發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“蘋(píng)果糖”系列出現(xiàn)糖漿粘牙、裝飾漏放等問(wèn)題。

這份聲明的背后，是品牌全國(guó)門店的倉(cāng)促整改與加盟商的無(wú)奈。

把時(shí)間拉回到2017年，憑借著一款“臟臟包”的網(wǎng)紅爆款，樂(lè)樂(lè)茶的風(fēng)頭一度蓋過(guò)來(lái)自紐約的網(wǎng)紅烘焙門店Lady M。

得益于“臟臟包”的巨大成功，樂(lè)樂(lè)茶從一眾新茶飲品牌中脫穎而出，一炮而紅，并由此吸引了資本的密切關(guān)注，成為當(dāng)時(shí)備受追捧的行業(yè)新星。

然而，今時(shí)不同往日了，如今這個(gè)“初代網(wǎng)紅”卻活成了另外一個(gè)畫(huà)風(fēng)。

這幾年，樂(lè)樂(lè)茶閉店消息頻繁。

如今，鄭州門店全無(wú)，早在兩年前，樂(lè)樂(lè)茶就悄然關(guān)掉了其位于廣州的所有門店。

把目光放到全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在剛剛過(guò)去的2025年，樂(lè)樂(lè)茶全年關(guān)店132家，門店凈增長(zhǎng)為負(fù)。

深耕新茶飲市場(chǎng)10年，作為曾經(jīng)與喜茶、奈雪并稱“高端三巨頭”的樂(lè)樂(lè)茶，究竟出了什么問(wèn)題？

樂(lè)樂(lè)茶的“夾心層”困局

在新茶飲賽道早已“卷成麻花”的當(dāng)下，樂(lè)樂(lè)茶這個(gè)名字，確實(shí)已從大眾視野中沉寂許久。

當(dāng)昔日的同行們過(guò)頻繁的聯(lián)名、兇悍的價(jià)格戰(zhàn)和社交媒體營(yíng)銷維持著市場(chǎng)聲量時(shí)，作為與它們同期起步的樂(lè)樂(lè)茶卻顯得格外安靜。

然而，這種安靜并非主動(dòng)的戰(zhàn)略蟄伏，而是市場(chǎng)邊緣化的真實(shí)寫(xiě)照。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，樂(lè)樂(lè)茶近一年關(guān)店達(dá)132家，門店凈增長(zhǎng)為負(fù)，在營(yíng)門店數(shù)已萎縮至約400家。

不得不承認(rèn)，曾經(jīng)的“高端三巨頭”之一，在行業(yè)轟轟烈烈的洗牌中，早已悄然掉隊(duì)，聲量不再。

要解釋樂(lè)樂(lè)茶的困境，得先了解它目前所處的“夾心層”困局。

向上，品牌力與體驗(yàn)感難以支撐真正的高溢價(jià)；向下，供應(yīng)鏈效率與成本控制又無(wú)法與萬(wàn)店規(guī)模的巨頭抗衡。

眾所周知，如今的新茶飲已經(jīng)到了比拼供應(yīng)鏈的程度了。它決定了品牌的效率和成本。

而樂(lè)樂(lè)茶的門店分布，除上海和江蘇兩地門店數(shù)量破百之外，包括貴州、青海、甘肅、廣東在內(nèi)的多個(gè)省份僅剩1家門店。

這種“孤島式”布局，讓樂(lè)樂(lè)茶在每個(gè)區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)都難以形成規(guī)模效應(yīng)，每一顆運(yùn)往內(nèi)陸城市的草莓、每一杯跨省配送的原料，都背負(fù)著遠(yuǎn)高于同行的冷鏈與物流成本。

其實(shí)樂(lè)樂(lè)茶也不是不知道其需要加速擴(kuò)張分?jǐn)偝杀?，早?023年紅餐網(wǎng)的采訪里，一位樂(lè)樂(lè)茶管理層就表示過(guò)，“我們比較堅(jiān)定地認(rèn)為，茶飲要做普適性更強(qiáng)、更親民、更接地氣的，這才是行業(yè)的未來(lái)?！?/strong>

因此，一向把門店都開(kāi)在一二線城市頂流商業(yè)體購(gòu)物中心的樂(lè)樂(lè)茶，在這一年開(kāi)出了兩家不同于以往店型的街邊小店。

目的就是為了更加輕量擴(kuò)張。

也是在這一年，樂(lè)樂(lè)茶2.0加盟模式于11月正式啟動(dòng)，并循序漸進(jìn)在全國(guó)鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)2024年樂(lè)樂(lè)茶總門店數(shù)將會(huì)達(dá)到1000家。

樂(lè)樂(lè)茶2.0加盟模式也稱輕盈版加盟模式，主打小面積、輕投資。

只可惜現(xiàn)實(shí)很骨感，如今樂(lè)樂(lè)茶的門店數(shù)量“不進(jìn)反退”。

曾經(jīng)的那句豪言，“2024年底門店突破1000家”的目標(biāo)，以失敗告終。

而在品牌力方面，樂(lè)樂(lè)茶走的一直是高端路線，這種定位在2017年新茶飲行業(yè)剛起步的時(shí)候，確實(shí)是打出了差異化，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

但是當(dāng)新茶飲行業(yè)發(fā)展到如今價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷加劇的境地，高端已經(jīng)不香了。

就連喜茶、奈雪的茶都放下身段降價(jià)，因此，樂(lè)樂(lè)茶只能被迫跟進(jìn)，但是由于它的規(guī)模使其無(wú)法在低價(jià)格帶與蜜雪冰城、古茗抗衡。

蜜雪冰城憑借規(guī)模效應(yīng)能夠?qū)幟仕杀究刂?元以下，而樂(lè)樂(lè)茶卻依然只能困于“高端形象”與“實(shí)際價(jià)值”的撕裂中。

另外，樂(lè)樂(lè)茶起家的“臟臟包”和手作烘焙，基因里帶著高成本、高復(fù)雜度。

在直營(yíng)模式下，依靠密集人力尚可維持品質(zhì)，但開(kāi)放加盟后，問(wèn)題爆發(fā)。

加盟商追求效率與利潤(rùn)，而樂(lè)樂(lè)茶的復(fù)雜工序，比如現(xiàn)制的烘焙以及水果的預(yù)處理，都會(huì)導(dǎo)致人工成本和廢品率飆升。

就像開(kāi)頭提到“蘋(píng)果糖”事件一樣，總部下架產(chǎn)品的決策看似負(fù)責(zé)，實(shí)則將原料損耗轉(zhuǎn)嫁給加盟商。

奈雪的“負(fù)資產(chǎn)”

資本聯(lián)姻的失敗賭局

說(shuō)到樂(lè)樂(lè)茶，那就必須要說(shuō)到奈雪的茶這位大股東了。

如果不說(shuō)樂(lè)樂(lè)茶是奈雪旗下的重要投資，估計(jì)很多人都不知道這段淵源。

2022年，奈雪以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股權(quán)，成為樂(lè)樂(lè)茶的第一大股東。

奈雪的初衷很明確，一方面希望通過(guò)收購(gòu)消除一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面則押注樂(lè)樂(lè)茶能夠獨(dú)立上市，從而獲得資本回報(bào)。

雙方甚至簽訂了對(duì)賭協(xié)議，約定若樂(lè)樂(lè)茶在2025-2027年間未能成功上市，奈雪需承擔(dān)回購(gòu)股權(quán)的責(zé)任。

然而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比設(shè)想骨感。收購(gòu)后的樂(lè)樂(lè)茶并未迎來(lái)預(yù)期中的增長(zhǎng)，反而陷入門店收縮、虧損加劇的困境。

這種頹勢(shì)直接拖累了奈雪的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，2024年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)9.17億元，其中樂(lè)樂(lè)茶作為聯(lián)營(yíng)公司，其持續(xù)虧損被全額計(jì)入奈雪報(bào)表，儼然成了一項(xiàng)“負(fù)資產(chǎn)”。

這場(chǎng)原本旨在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的收購(gòu)，如今看來(lái)，更多是一場(chǎng)雙輸?shù)馁Y本困局。

更何況，奈雪的茶自己本身也是“泥菩薩過(guò)河”，作為第一個(gè)上市的新茶飲品牌，奈雪的茶已經(jīng)快被后輩們“打趴”了。

公司股價(jià)自上市后一路走低，累計(jì)跌幅超過(guò)90%，多次跌破1港元淪為“仙股”，市值已不足20億港元。

相比蜜雪冰城1500多億、古茗600多億的市值，形成了鮮明的對(duì)比。

奈雪早期的成功建立在其高端定價(jià)上，和樂(lè)樂(lè)茶一樣，但是成也高端，敗也高端，高端所面臨的大店模式、人力和材料等成本，成為了拖累其利潤(rùn)增長(zhǎng)的包袱。

廝殺激烈的新茶飲賽道

如今新茶飲行業(yè)來(lái)到了2026年，更加內(nèi)卷了。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2026年1月12日，奶茶飲品賽道品牌總數(shù)超4000個(gè)，門店總數(shù)將近40萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店數(shù)9.2萬(wàn)家，而凈增長(zhǎng)卻是負(fù)數(shù)，這意味著近一年里，奶茶飲品賽道倒下了超12萬(wàn)家門店。

這背后也是很多加盟商的血淚史，從創(chuàng)業(yè)到負(fù)債，這場(chǎng)殘酷的行業(yè)洗牌，也催生了二手設(shè)備市場(chǎng)的畸形繁榮，二手市場(chǎng)上大量九成新制冰機(jī)、封口機(jī)被一折拋售。

品牌方賺加盟費(fèi)，回收商賺差價(jià)，只有加盟商成為代價(jià)。

因此，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的環(huán)境下，不少品牌把目光放到了海外，試圖在更廣闊的市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)曲線。

前段時(shí)間，蜜雪冰城在洛杉磯好萊塢開(kāi)出美國(guó)首店，1.19美元的冰淇淋、3.99美元起的珍珠奶茶，直接把低價(jià)卷到了北美。

除了雪王外，喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、檸季以及奈雪的茶等品牌，也早就提前登陸美國(guó)。

此外，樂(lè)樂(lè)茶也宣稱啟動(dòng)出海計(jì)劃，首站洛杉磯。

但在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈尚未理順的背景下，樂(lè)樂(lè)茶的出海更像“講故事”。喜茶、霸王茶姬已提前布局海外，而樂(lè)樂(lè)茶面臨北美高成本、嚴(yán)法規(guī)的挑戰(zhàn)，其出?？赡軠S為無(wú)奈的“逃亡”。

如今的新茶飲行業(yè)，早已告別了依靠單一爆品或營(yíng)銷噱頭便能殺出重圍的草莽時(shí)代。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)圍繞供應(yīng)鏈韌性、產(chǎn)品迭代能力、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、品牌心智沉淀與數(shù)字化水平的多維較量。

在這場(chǎng)無(wú)休止的行業(yè)洗牌中，沒(méi)有品牌能高枕無(wú)憂。

當(dāng)“蜜雪冰城們”憑借萬(wàn)店規(guī)模掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、加速海外布局之際，市場(chǎng)留給中小品牌的生存窗口，正不可避免地加速收窄。

曾經(jīng)的領(lǐng)跑者若想重返巔峰，唯有通過(guò)商業(yè)模式的系統(tǒng)性重構(gòu)，建立扎實(shí)的供應(yīng)藍(lán)和可持續(xù)的單點(diǎn)模型，才有可能破局。

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