出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

狂飆的野人先生，不只想做冰淇淋生意，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，野人先生不僅需要不斷講出新故事，也同樣需要做思考題。

01野人先生說(shuō)自己把行業(yè)價(jià)格打下來(lái)了

在寒冷的冬天，沒(méi)想到，一家賣(mài)冰淇淋的連鎖品牌居然上熱搜了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，“野人先生創(chuàng)始人回應(yīng)定價(jià)過(guò)高”話題1月21日沖上微博熱搜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和全網(wǎng)熱議。

原來(lái)是野人先生創(chuàng)始人崔漸為在一檔叫《實(shí)戰(zhàn)派》的節(jié)目中，回應(yīng)了外界對(duì)品牌定價(jià)過(guò)高的質(zhì)疑。

崔漸為表示，是野人把Gelato（意式冰淇淋）價(jià)格打下來(lái)了。在野人之前，這個(gè)行業(yè)普遍的是一個(gè)球80克賣(mài)三四十塊錢(qián)。野人是一份冰淇淋130克賣(mài)28塊錢(qián)。

崔漸為說(shuō)，平均到每克重上的價(jià)格來(lái)講，野人是大幅度的把Gelato的價(jià)格打下來(lái)。

如果按照此次崔漸為的觀點(diǎn)來(lái)看，的確在野人先生品牌出現(xiàn)之前，國(guó)際品牌同品類(lèi)意式冰淇淋的售價(jià)是很貴，這一說(shuō)法是合理的。

衡量一個(gè)產(chǎn)品售價(jià)是否貴，主要還是要看拿什么品牌或者對(duì)標(biāo)競(jìng)品售價(jià)來(lái)做對(duì)比。

野人先生官方小程序顯示，其單款冰淇淋產(chǎn)品售價(jià)為28元至38元之間，該價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上蒙牛、伊利等品牌的大眾主流冰淇淋品牌。

據(jù)艾媒咨詢?cè)?025年3月發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，有高達(dá)93.1%的消費(fèi)者只能接受價(jià)格低于20元的冰淇淋產(chǎn)品。

再換一個(gè)價(jià)格對(duì)標(biāo)角度看，與現(xiàn)在已有新茶飲品牌推出了冰淇淋產(chǎn)品的售價(jià)相比，野人先生的產(chǎn)品售價(jià)也明顯較高。

所以，對(duì)標(biāo)意大利品牌Venchi（單球售價(jià)48-68元）等國(guó)際高端冰淇淋品牌的產(chǎn)品售價(jià)而言，野人先生的產(chǎn)品不算貴，但與其他競(jìng)品相比而言，野人先生的產(chǎn)品不算便宜，還是賣(mài)得比較貴的。

所以，最近幾年在市場(chǎng)上和網(wǎng)絡(luò)上一直有野人先生產(chǎn)品售價(jià)貴、定價(jià)高等觀點(diǎn)，也很正常。

一家實(shí)體零售店產(chǎn)品售價(jià)的高低主要還是由經(jīng)營(yíng)成本高低來(lái)決定。

野人先生的很多門(mén)店都是開(kāi)在購(gòu)物中心里，房租、人工、水電等固定成本及營(yíng)銷(xiāo)成本占大頭，占比也會(huì)高于冰淇淋原材料等基礎(chǔ)成本。

至于野人先生產(chǎn)品售價(jià)是否貴，當(dāng)然是由消費(fèi)者說(shuō)了算。

02野人先生不只想做冰淇淋生意

在近些年的大消費(fèi)生態(tài)中，市場(chǎng)的目光都聚焦在新茶飲、咖啡等熱門(mén)賽道，相較于霸王茶姬的高熱度，野人先生則是在低調(diào)狂飆。

很多人都以為野人先生是這兩三年才出現(xiàn)的一個(gè)網(wǎng)紅品牌，實(shí)際上野人先生的前身是2011年創(chuàng)立的野人牧坊品牌，不算是新品牌了。

野人牧坊的定位很明確，主要售賣(mài)意式冰淇淋，主打低脂配方，脂肪含量控制在4%至9%，想抓住以年輕人為主，對(duì)健康、低糖的消費(fèi)需求。

野人牧坊采用“中央工廠預(yù)處理+門(mén)店現(xiàn)制”模式，推廣現(xiàn)制冰淇淋產(chǎn)品，真正讓市場(chǎng)記住野人牧坊的那句宣傳口號(hào)：當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜。

相比于新茶飲和咖啡而言，冰淇淋賽道的市場(chǎng)規(guī)模要小，競(jìng)爭(zhēng)自然也不激烈，所以在發(fā)展初期，野人牧坊的發(fā)展速度并不快，而且冰淇淋消費(fèi)還有季節(jié)性，冬季是消費(fèi)淡季。

野人牧坊在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也同樣碰到過(guò)瓶頸，2018年時(shí)，野人先生直營(yíng)門(mén)店僅為四五十家。后來(lái)也同樣遇到過(guò)疫情挑戰(zhàn)，曾陷入過(guò)戰(zhàn)略收縮期。

野人牧坊在2024年更名為野人先生，開(kāi)放加盟，很快開(kāi)啟了狂飆模式，瘋狂擴(kuò)張。

據(jù)紅餐網(wǎng)大數(shù)據(jù)，僅開(kāi)放加盟的2024年，野人先生就開(kāi)出超160家門(mén)店，2025年1月至5月開(kāi)出超過(guò)280家門(mén)店。截至2025年8月，野人先生門(mén)店超過(guò)千家，躋身行業(yè)前三。按照野人先生的擴(kuò)張速度，其門(mén)店數(shù)量正在保持較快速度增長(zhǎng)。

不過(guò)，很有意思的是，野人牧坊曾是星巴克“門(mén)徒”。

野人先生創(chuàng)始人崔漸為想像霍華德·舒爾茨以意大利咖啡為藍(lán)本，成功打造出一個(gè)遍布門(mén)店全世界的咖啡連鎖店王國(guó)品牌一樣，去打造出一個(gè)冰淇淋連鎖品牌，也就有了現(xiàn)在的野人先生。

星巴克看起來(lái)是在售賣(mài)咖啡產(chǎn)品，星巴克真正的價(jià)值更多在于其“第三空間”理念。

崔漸為曾在一場(chǎng)活動(dòng)上表示，冰淇淋店不只是一家冰淇淋店，它是情緒按摩所、美好發(fā)生地、多巴胺放大器和社區(qū)美好鄰居。更有媒體報(bào)道和評(píng)論稱，野人先生接棒星巴克成為新的“多巴胺放大器”。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，洞察其背后，野人先生是在賣(mài)冰淇淋，但卻又不想只做冰淇淋生意，反而想賦予野人先生更多的品牌價(jià)值和情緒價(jià)值，這樣才能講出更多新故事。說(shuō)得更直白點(diǎn)，野人先生做的是快樂(lè)生意。

03哈根達(dá)斯是一面鏡子

狂飆的野人先生現(xiàn)在也有鮮明對(duì)比的兩面性。

一方面，野人先生靠招商加盟瘋狂擴(kuò)張，門(mén)店已經(jīng)突破千家，未來(lái)門(mén)店總數(shù)量還會(huì)持續(xù)增加。

但另一面，野人先生也同樣有正在被市場(chǎng)質(zhì)疑，乃至是有爭(zhēng)議的一面。

最近幾個(gè)月因?yàn)槲髫愵A(yù)制菜風(fēng)波爭(zhēng)議波及餐飲行業(yè)，預(yù)制爭(zhēng)議也同樣波及到了野人先生。

據(jù)媒體報(bào)道，此前有消費(fèi)者曝光野人先生門(mén)店使用保質(zhì)期6個(gè)月的冷凍奶漿，質(zhì)疑與“現(xiàn)制”宣傳相悖。

野人先生創(chuàng)始人崔漸為曾解釋稱，每個(gè)餐廳不可能沒(méi)有冷凍的原料，冷凍的奶漿客觀上比奶粉、植脂末、常溫奶漿等原料的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更豐富健康。奶漿為巴氏殺菌鮮牛乳預(yù)處理而成，門(mén)店需現(xiàn)場(chǎng)添加配料制作，實(shí)際周轉(zhuǎn)周期不足一月。

再加上，野人先生的產(chǎn)品售價(jià)不便宜，自然會(huì)難免引發(fā)預(yù)制和制作等概念的爭(zhēng)議，或許這樣的爭(zhēng)議還會(huì)一直持續(xù)下去。

說(shuō)到高端冰淇淋品牌，一定會(huì)想起哈根達(dá)斯。哈根達(dá)斯靠著外來(lái)品牌，定位高端品牌效應(yīng)和高售價(jià)，巔峰時(shí)期在中國(guó)開(kāi)了400多家門(mén)店，吸引了很多一二線城市的年輕人、白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭等消費(fèi)人群。

然而，隨著近年來(lái)消費(fèi)大環(huán)境的變化、國(guó)際高端品牌祛魅、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及新一代年輕人消費(fèi)觀念的變化，不再盲目為高品牌溢價(jià)買(mǎi)單等原因，哈根達(dá)斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量逐年下滑。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)縮減至250余家。

而現(xiàn)如今取代哈根達(dá)斯市場(chǎng)地位的正是主打創(chuàng)新、現(xiàn)做的野人先生等本土品牌，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)正上演哈根達(dá)斯失寵，野人先生狂飆的場(chǎng)景。

冰淇淋市場(chǎng)不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，哈根達(dá)斯和DQ冰雪皇后依然有其消費(fèi)人群，如果未來(lái)這兩大品牌開(kāi)啟更多本土化，或者價(jià)格下探，對(duì)野人先生來(lái)說(shuō)也會(huì)有壓力。

同時(shí)，新茶飲品牌們?yōu)榱送卣巩a(chǎn)品品類(lèi)，也在加碼發(fā)力并推出冰淇淋產(chǎn)品，自然也會(huì)搶走一些野人先生的用戶。

哈根達(dá)斯過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展和成功取決于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，當(dāng)時(shí)的天時(shí)地利人和，而現(xiàn)如今野人先生狂飆發(fā)展也有當(dāng)下的天時(shí)地利人和。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境會(huì)不斷變化，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌都會(huì)有新鮮感，而冰淇淋是典型的悅己消費(fèi)，野人先生當(dāng)然深知這一點(diǎn)，野人先生應(yīng)該加速開(kāi)發(fā)更多新品。

崔漸為曾在接受媒體采訪時(shí)表示，哈根達(dá)斯的主要問(wèn)題并非價(jià)格，而是缺乏創(chuàng)新，以及未能適應(yīng)或?qū)崿F(xiàn)本地化。

或可以從行業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，哈根達(dá)斯的發(fā)展也是野人先生的一面鏡子，野人先生需要不斷講出新故事，不要成為下一個(gè)哈根達(dá)斯。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）