在精細(xì)化喂養(yǎng)的影響下，現(xiàn)在的家長(zhǎng)不再滿足于普通兒童奶粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)，市場(chǎng)便敏銳捕捉這一趨勢(shì)，推動(dòng)兒童奶粉向功能細(xì)分加速演進(jìn)。

從成分升級(jí)到配方創(chuàng)新，試圖精準(zhǔn)回應(yīng)每一份育兒焦慮，也預(yù)示著產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)正走向更深層的科學(xué)支撐與真實(shí)價(jià)值回歸。

精準(zhǔn)育兒焦慮下，兒童奶粉功能細(xì)分是剛需還是智商稅？

家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)的關(guān)注早已從基礎(chǔ)的吃飽穿暖升級(jí)為對(duì)成長(zhǎng)各階段的精準(zhǔn)賦能，這種精細(xì)化的育兒需求推動(dòng)兒童奶粉市場(chǎng)邁入功能細(xì)分，貨架上的產(chǎn)品被清晰貼上脾胃調(diào)理、身高管理、低敏防護(hù)、挑食偏食、視力保護(hù)等功能標(biāo)簽，幾乎全面覆蓋了兒童成長(zhǎng)周期中的大多數(shù)潛在痛點(diǎn)。

察覺到需求變化后，頭部乳企與新興品牌紛紛加碼兒童奶粉的細(xì)分功能研發(fā)，推出針對(duì)性產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

比如歐恩貝調(diào)理君聚焦脾胃調(diào)理，宣稱添加了雞內(nèi)金、茯苓等5大健脾因子，以及MCT中鏈甘油三酯、雙益生元等3大消化因子；丹普斯長(zhǎng)高高宣稱PPLP-217專利菌株、1300mg原生高鈣、200mg初乳堿性蛋白三重助力骨骼發(fā)育；旺玥兒童奶粉則宣稱近6倍高活免疫球蛋白、高含量乳鐵蛋白、5大HMO三重免疫成分構(gòu)建三次方構(gòu)筑立體防護(hù)網(wǎng)，適配換季易感冒的兒童。

但部分兒童奶粉的功能宣稱缺乏足夠的科學(xué)實(shí)證支撐，甚至存在創(chuàng)造需求的過度營(yíng)銷嫌疑。

比如原始黃金個(gè)子蹭蹭駝奶粉宣稱添加水解蛋黃粉等成分，可激活成骨細(xì)胞助力骨骼縱向生長(zhǎng)，但其引用的臨床研究?jī)H來(lái)源于學(xué)生論文的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)并無(wú)后續(xù)人體臨床驗(yàn)證；哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學(xué)生配方奶粉以科學(xué)家名字命名，宣稱添加神經(jīng)酸等成分能助力腦力發(fā)育黃金期、提高青少年智慧力，卻缺乏確鑿的科學(xué)證據(jù)證明這些成分可顯著提升智力和記憶力。

市場(chǎng)的成熟發(fā)展不應(yīng)以功能泛濫為代價(jià)，兒童奶粉的功能研發(fā)需守住科學(xué)邊界，家長(zhǎng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的需求本質(zhì)上是對(duì)功效確定性的追求，品牌要跳出概念營(yíng)銷的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向?qū)嵶C支撐的理性發(fā)展模式，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床實(shí)驗(yàn)、長(zhǎng)期的用戶追蹤等方式驗(yàn)證產(chǎn)品功效。

當(dāng)A2、CBP、賴氨酸成為標(biāo)配，下一個(gè)壁壘是什么？

回顧兒童奶粉的成分競(jìng)爭(zhēng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)能凸顯差異的賣點(diǎn)正快速淪為中高端產(chǎn)品的標(biāo)配，以A2奶源為例，A2臻智護(hù)兒童配方調(diào)制乳粉宣稱采用新西蘭A2奶源，搭配益生菌、乳鐵蛋白等自護(hù)力成分；樂寶至臻A2兒童奶粉則選用自有牧場(chǎng)A2奶源，含有A2型β-酪蛋白及鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)，類似的成分標(biāo)注在市場(chǎng)上十分普遍。

還有大多數(shù)長(zhǎng)高兒童奶粉產(chǎn)品都標(biāo)注了CBP和賴氨酸等成分，品牌間甚至開始比拼成分含量以爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)，比如美多棒CBP兒童奶粉宣稱添加180mg/100gCBP和1670mg/100g賴氨酸，認(rèn)養(yǎng)一頭牛詮能臻高兒童奶粉宣稱含190mg/100gCBP和1500mg/100g賴氨酸，但其實(shí)家長(zhǎng)們很難判斷不同劑量背后的實(shí)際功效差異。

品牌扎堆在相似原料上做文章產(chǎn)品差異化自然越來(lái)越模糊，難免陷入價(jià)格戰(zhàn)與概念戰(zhàn)的內(nèi)耗，事實(shí)上真正的行業(yè)壁壘早已轉(zhuǎn)向系統(tǒng)配方與臨床驗(yàn)證的深層競(jìng)爭(zhēng)。

比如美贊臣學(xué)優(yōu)力卓高兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱研究表明其含有的初乳堿性蛋白與葉酸聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)組合物搭配鈣、維生素D等，對(duì)兒童骨骼健康和骨量積累等有積極影響；倍貝高兒童成長(zhǎng)配方奶粉宣稱經(jīng)中南大學(xué)湘雅公共衛(wèi)生學(xué)院動(dòng)物實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，在骨骼發(fā)育相關(guān)方面也表現(xiàn)出積極作用。

此外上游供應(yīng)鏈的集中化進(jìn)一步加劇了成分同質(zhì)化，頭部原料商的技術(shù)輸出讓中小品牌能快速獲取熱門成分，差異化空間被進(jìn)一步壓縮，因此品牌需要基于兒童生長(zhǎng)發(fā)育的生理邏輯打造協(xié)同高效的配方體系。

嬰配市場(chǎng)飽和，羊奶粉能否靠?jī)和惖来蜷_第二增長(zhǎng)曲線？

隨著新生兒數(shù)量持續(xù)下降，嬰配牛奶粉市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，嬰配羊奶粉市場(chǎng)也未能幸免，在市場(chǎng)需求日趨飽和的背景下尋找新的增長(zhǎng)空間成為部分品牌的共同訴求。

在此情況下，3-14歲年齡段被羊奶品牌視為重要突破口，近年來(lái)相關(guān)新品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，專業(yè)羊奶品牌與跨界玩家紛紛入局，比如宜品推出啟輝低敏兒童成長(zhǎng)4段奶粉，藍(lán)河推出藍(lán)金兒童綿羊奶粉、HMO兒童綿羊奶粉以及高高羊、藍(lán)河聰聰羊4款產(chǎn)品，佳貝艾特也對(duì)向揚(yáng)倍護(hù)和貝貝高兒童羊奶粉進(jìn)行升級(jí)。

羊奶粉本身在嬰配領(lǐng)域就憑借宣傳教育積累了小分子、低致敏、易吸收的消費(fèi)認(rèn)知，比如金領(lǐng)冠悠滋小羊就明確強(qiáng)調(diào)羊奶蛋白質(zhì)分子直徑僅2.76μm，αs1-酪蛋白比牛奶少85%，并擁有三重吸收路徑，這為其切入兒童市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，從嬰配領(lǐng)域遷移而來(lái)的品類信任還能成為兒童羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但兒童奶粉市場(chǎng)并非避風(fēng)港，羊奶品牌布局其中仍面臨諸多挑戰(zhàn)，兒童群體的營(yíng)養(yǎng)需求更為復(fù)雜，不僅需要基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)保障還涉及身高管理、免疫力強(qiáng)化、視力保護(hù)等多個(gè)細(xì)分維度，對(duì)兒童羊奶粉的配方科學(xué)性提出了更高要求。

一般嬰配粉的購(gòu)買決策主要集中在母嬰店，兒童奶粉的購(gòu)買場(chǎng)景更分散，且家長(zhǎng)的決策邏輯轉(zhuǎn)向兒童粉的功能提升，需要品牌重新構(gòu)建溝通體系。

添加藥食同源成分，嫁接傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧

現(xiàn)代家長(zhǎng)對(duì)兒童腸胃、身高、免疫力等問題的關(guān)注度越來(lái)越高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%的媽媽擔(dān)憂孩子腸胃問題，61%的家長(zhǎng)關(guān)注身高發(fā)育，由于傳統(tǒng)藥物治療存在耐藥性風(fēng)險(xiǎn)，天然溫和的藥食同源產(chǎn)品成為家長(zhǎng)尋求兒童健康調(diào)理的選擇。

部分兒童奶粉品牌將雞內(nèi)金、茯苓、山藥、山楂等傳統(tǒng)食材與牛脾肽、羊脾肽等現(xiàn)代提取物相結(jié)合，打造出脾胃調(diào)理的特色產(chǎn)品。

比如喜貝高護(hù)衛(wèi)兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱選用茯苓粉、山藥粉、砂仁粉等5大藥食同源成分，搭配牛脾肽實(shí)現(xiàn)健脾養(yǎng)胃、促進(jìn)吸收；倍力高童胃優(yōu)養(yǎng)兒童成長(zhǎng)奶粉則宣稱專為瘦弱矮小兒童設(shè)計(jì)，益生菌+牛脾肽促進(jìn)吸收，雞內(nèi)金+山楂調(diào)理脾胃，再搭配CBP+水解蛋黃粉助力成長(zhǎng)，主打“60天見證小肉包長(zhǎng)成”的效果。

雖然藥食同源的創(chuàng)新迎合了中國(guó)家長(zhǎng)育兒心理，但也存在諸多爭(zhēng)議，部分產(chǎn)品對(duì)藥食同源成分僅為概念性添加，比如躍小羊牛脾肽乳鐵蛋白兒童成長(zhǎng)羊奶粉的配料表中，牛脾肽排在第4位，添加量標(biāo)注為400mg/100g，一罐700g的奶粉中實(shí)際僅含2.8g牛脾肽粉；宜品臻高牛脾肽兒童營(yíng)養(yǎng)奶粉的牛脾肽粉添加量為300mg/100g，一罐700g奶粉中僅含2.1g。

更關(guān)鍵的是這些產(chǎn)品中添加的牛脾肽等成分缺乏充分的科學(xué)驗(yàn)證支撐功效，比如小鶴倍樂香牛脾肽兒童成長(zhǎng)配方奶粉宣稱經(jīng)斑馬魚實(shí)驗(yàn)證實(shí)具有健脾促消化功效，卻用小字號(hào)注明該實(shí)驗(yàn)結(jié)果僅針對(duì)實(shí)驗(yàn)中的斑馬魚，不代表產(chǎn)品功效。

這類產(chǎn)品還面臨合規(guī)性與標(biāo)準(zhǔn)化的缺失，傳統(tǒng)食材成分復(fù)雜，其在奶粉中的添加量標(biāo)準(zhǔn)、安全性評(píng)價(jià)方法、功效驗(yàn)證體系等均缺乏統(tǒng)一規(guī)范，部分原料的溯源與質(zhì)量控制也存在難度，以山藥、茯苓為例，其產(chǎn)地和種植方式也會(huì)直接影響有效成分含量，同時(shí)多數(shù)品牌并未公開相關(guān)溯源信息。

告別沖泡煩惱，配方液態(tài)奶掀起兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充革命？

傳統(tǒng)配方奶粉具有需要沖泡、攜帶不便等痛點(diǎn)，在營(yíng)養(yǎng)與便捷雙重消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，配方液態(tài)奶的市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，不少品牌都推出了嬰配液態(tài)奶，比如雀巢Beba貝巴至尊版嬰幼兒配方液態(tài)奶、達(dá)能愛他美白金版嬰兒配方液態(tài)奶、美贊臣金樽嬰幼兒液態(tài)奶、親舒嬰幼兒HMO液態(tài)奶等。

而且隨著兒童戶外活動(dòng)增多、校園生活常態(tài)化，家長(zhǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的便捷性要求越來(lái)越高，液態(tài)配方奶的趨勢(shì)已蔓延到兒童奶粉領(lǐng)域，比如飛鶴茁然兒童配方液態(tài)奶宣稱精準(zhǔn)匹配戶外游玩后及時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的剛需場(chǎng)景；蒙牛未來(lái)星專護(hù)HMO兒童配方奶則主打開蓋即飲的設(shè)計(jì)和吸吸奶嘴造型強(qiáng)化便捷屬性；君樂寶小小魯班兒童配方液態(tài)奶更是強(qiáng)調(diào)融合奶粉的全面營(yíng)養(yǎng)與液態(tài)奶的便捷優(yōu)勢(shì)，無(wú)需沖泡可直接飲用。

不過配方液態(tài)奶的發(fā)展仍面臨諸多限制，一般液態(tài)嬰配需經(jīng)高溫滅菌達(dá)到商業(yè)無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)以實(shí)現(xiàn)常溫儲(chǔ)運(yùn)，但其保質(zhì)期通常不超過12個(gè)月，蒙牛瑞哺恩客服卻曾宣稱罐裝奶粉保質(zhì)期可達(dá)730天，其物流與渠道成本可能會(huì)高于傳統(tǒng)奶粉，作為兒童消耗品高價(jià)可能會(huì)讓大部分消費(fèi)者望而卻步。

傳統(tǒng)奶粉的銷售以母嬰店和電商為核心，液態(tài)奶因價(jià)格相對(duì)更高且不易保存，銷售渠道多集中在電商平臺(tái)，線下母嬰店多為按需進(jìn)貨，難以形成規(guī)?；慕K端覆蓋，這也成為制約其快速發(fā)展的重要因素，需要明確的是，液態(tài)奶并非用于替代奶粉而是與其形成互補(bǔ)，共同拓展?fàn)I養(yǎng)補(bǔ)充的場(chǎng)景邊界，為消費(fèi)者提供更多選擇。

巨頭壟斷下突圍？中小品牌靠單一功能細(xì)分能否站穩(wěn)腳跟

兒童奶粉市場(chǎng)的巨頭壟斷格局日益明顯，蒙牛和飛鶴等頭部品牌憑借渠道、研發(fā)、品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了主流市場(chǎng)份額，但在巨頭的夾縫中，部分專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品牌并未盲目跟風(fēng)全品類布局，而是通過聚焦單一功能的細(xì)分策略切入市場(chǎng)。

比如亢敏君A2生牛乳兒童奶粉精準(zhǔn)鎖定低敏需求群體，宣稱純凈低敏和高效吸收，采用100%A2β-酪蛋白奶源以增強(qiáng)人體親和度、降低消化不適風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)做到0香精、0防腐劑、0蔗糖，規(guī)避常見致敏源；奇鶴CBP賴氨酸成長(zhǎng)奶粉則聚焦身高發(fā)育痛點(diǎn)，宣稱三重生長(zhǎng)因子組合，包含2700mg賴氨酸、125mg水解蛋黃粉和200mg CBP，針對(duì)性助力鈣吸收和骨骼發(fā)育。

對(duì)資源有限的中小品牌而言這種聚焦單一功能的細(xì)分策略是理性選擇，與頭部品牌的全品類廣覆蓋布局不同，中小品牌難以在研發(fā)、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)維度全面發(fā)力，集中資源聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域能夠精準(zhǔn)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，既可以深入鉆研單一功能的配方優(yōu)化與臨床驗(yàn)證形成專業(yè)壁壘，也能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，通過垂直領(lǐng)域的內(nèi)容傳播建立信任。

但細(xì)分策略也存在明顯的發(fā)展天花板，單一功能對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶群體規(guī)模有限，過度聚焦容易導(dǎo)致品牌增長(zhǎng)乏力，同時(shí)一旦頭部品牌強(qiáng)勢(shì)入局可能讓中小品牌的專業(yè)優(yōu)勢(shì)被稀釋，因此中小品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展需在聚焦細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化優(yōu)勢(shì)。

從賣產(chǎn)品到做服務(wù)，兒童奶粉的渠道如何轉(zhuǎn)型與破局

當(dāng)前兒童奶粉的終端渠道正陷入兩難困境，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同品牌的配方和賣點(diǎn)高度相似，以長(zhǎng)高類奶粉為例，不少品牌的宣傳圖片都帶“高”字眼，暗示長(zhǎng)高功能，并主打CBP、水解蛋黃粉以及賴氨酸等成分，讓導(dǎo)購(gòu)很難向家長(zhǎng)清晰傳遞產(chǎn)品的差異化價(jià)值。

兒童奶粉的新品迭代速度較快，熱門成分和功能概念層出不窮，導(dǎo)購(gòu)的知識(shí)儲(chǔ)備很難跟上行業(yè)的更新節(jié)奏，導(dǎo)致開新難復(fù)購(gòu)難成為渠道普遍面臨的問題，母嬰店作為兒童奶粉的一個(gè)銷售渠道，過去主要依賴品牌背書、促銷活動(dòng)的推薦邏輯，在如今家長(zhǎng)群體愈發(fā)理性的背景下已經(jīng)越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者。

隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童奶粉的認(rèn)知不斷加深，單純的品牌推薦已經(jīng)無(wú)法滿足其需求，他們更渴望獲得專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)解決方案，這意味著渠道的核心價(jià)值將從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供專業(yè)服務(wù)，導(dǎo)購(gòu)的角色也需要相應(yīng)轉(zhuǎn)型為兒童營(yíng)養(yǎng)顧問，比如京貝母嬰店引入三甲醫(yī)院同款骨齡檢測(cè)設(shè)備，能現(xiàn)場(chǎng)直出檢測(cè)報(bào)告，再由專家進(jìn)行一對(duì)一分析，為孩子定制專屬調(diào)理方案。

品牌方的賦能也是渠道順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐，比如小鶴品牌就通過服務(wù)重塑價(jià)值的專業(yè)體系深度賦能合作母嬰店，其以專業(yè)研修班為核心載體，創(chuàng)始人明確以消費(fèi)者為中心的信任伙伴關(guān)系定位，通過開學(xué)季解決方案設(shè)計(jì)等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷課程助力門店提升業(yè)績(jī)，同時(shí)提供兒童身高管理、成人營(yíng)養(yǎng)等系統(tǒng)化可落地的營(yíng)養(yǎng)服務(wù)方案，將復(fù)雜的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為門店可直接落地的服務(wù)觸點(diǎn)。

行業(yè)思考：當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了更具有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需要精準(zhǔn)捕捉家長(zhǎng)的焦慮點(diǎn)打造出獨(dú)具特色、富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)也需明晰營(yíng)銷策略與服務(wù)家長(zhǎng)的方式，方能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。