用不同風格的品牌組合和門店體驗，滿足本土消費者多元化需求

編者按

見時代之風，論經(jīng)營之禾。繁華的商業(yè)舞臺上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對話100位超級合伙人，記錄和了解他們從選擇項目到與品牌實現(xiàn)共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第48位訪談對象。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

本期訪談對象：

云南祥楠企業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人

周云高

一座“石林喀斯特地貌”風格的500㎡門店出現(xiàn)在昆明商業(yè)地標好悅天地入口，如果不是看到店內陳列的時裝，讓人誤以為踏入了某個“石林奇觀”景區(qū)。這其實是云南祥楠企業(yè)管理有限公司旗下的品牌集合店“祥楠薈館”。

成立于2005年的云南祥楠企業(yè)管理有限公司，以服裝代理起家，之后發(fā)展成為一家集品牌運營、服裝設計、自主研發(fā)、擁有完整銷售渠道的服裝設計銷售公司。

公司代理了Randomevent、ROARINGWILD等國潮品牌，和自有品牌DECHILLY、微暗潮汐和SHINENINE祥楠?！拔覀儾粌H從事傳統(tǒng)代理業(yè)務，還是品牌孵化平臺，更是生活方式倡導平臺?！惫緞?chuàng)始人周云高表示。

基于這樣的定位，公司推出生活方式綜合店祥楠薈館、單品牌專賣店和祥楠折扣店三類渠道運營模式，以實現(xiàn)“產(chǎn)品-渠道-消費者”的精準匹配。目前，品牌門店覆蓋昆明、大理等云南多座城市，并向貴州、四川等地區(qū)發(fā)展，共有40余家在營門店。

周云高稱，旗下品牌目前男女消費者占比大約在7:3，男性是他們的主要客戶。

國內男裝消費已經(jīng)從傳統(tǒng)商務、休閑著裝轉向運動、戶外、旅行、時尚休閑等更多場景穿著領域。面對年輕一代男性消費者更多元的審美和更個性化的表達，周云高都有哪些洞察？

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男裝消費走向多元、悅己

品牌數(shù)讀：公司在2005年創(chuàng)立時看到的行業(yè)機會是什么？

周云高：當時云南休閑男裝相對空白，我們認為大有機會，就代理了一些相關品牌。

2011年前后國潮興起，公司開始轉型，從最初早期的年輕休閑風格，轉向更具設計師風格、潮牌風格。當時代理了十幾個淘系國潮品牌和幾家設計師品牌，用買手店、集合店的方式把這些品牌傳播出去。

品牌數(shù)讀：你們選擇合作品牌的標準是什么？

周云高：在服飾賽道這么多年，經(jīng)歷了各種起伏，我們愈發(fā)看重品牌主理人理念，關注合作的可持續(xù)性，更愿意發(fā)掘乃至孵化一些有潛力的品牌，通過我們的運營、銷售團隊，和這些品牌一起成長，現(xiàn)在的投資回報預期在三年左右。

品牌數(shù)讀：除了代理品牌，公司還有自營品牌業(yè)務，這項業(yè)務是一開始就有的嗎，你們看到的男裝消費趨勢是什么？

周云高：對，盡管我們一開始是做渠道商，但當時已經(jīng)創(chuàng)立了自己的品牌。只是到了2016年左右，才把它們拿出來重點運營。

自有品牌DECHILLY偏有設計感的休閑風，“微暗潮汐”定位面向00后的中性潮牌，SHINENINE祥楠屬于時裝設計師風格。

希望通過這三個品牌加上代理的品牌盡可能服務男性消費者多元需求。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的男性消費者不只認品牌，還關注品牌設計風格、產(chǎn)品品質和服務。他們越來越有自己的穿搭觀念和想法，這也是我們比較看好休閑男裝市場的因素之一。

品牌數(shù)讀：旗下品牌的男性消費者表現(xiàn)如何？

周云高：男性占我們整體客戶客戶的70%，件單量基本在2以上。這個數(shù)字對于女性消費者來說可能不算高，但放在男裝領域已經(jīng)算不錯了。

而且，客戶粘性也非常高。我們有會員充值卡服務，最低充值金額2000元，積累了2萬余名會員。

品牌數(shù)讀：這是怎么做到的？

周云高：做一流的款式、1.5流的品質、二流的價格，按照現(xiàn)在比較流行的說法就是追求質價比。

除此之外，還追求差異化來增強競爭力。這種差異化既是產(chǎn)品差異化，也是體驗差異化。祥楠薈館主打一店一設計，設計方案全是我們自行提供，就是希望能給消費者帶來新奇又舒適的體驗。

2

三種渠道模式匹配不同客群

品牌數(shù)讀：公司目前有三種渠道模式祥楠薈館、單品牌專賣店和祥楠折扣店，可以簡單介紹一下這三種渠道的定位嗎？

周云高：祥楠薈館是我們旗艦產(chǎn)品，承載生活方式理念輸出。以直營為主，投入成本較高，門店數(shù)量不會太多。

單品牌專賣店是現(xiàn)在主要的拓展形式。以加盟為主，成本相對較低、風險可控，不算房租的情況下，一家店基本投入在25-30萬。盡管單品牌專賣店沒有做一店一設計，但我們也會從祥楠薈館里選取一些元素，在控制成本的情況下讓門店更有設計感。

折扣店主要為了現(xiàn)金流，消化庫存。

品牌數(shù)讀：不同定位的門店各自的選址標準是什么？

周云高：祥楠薈館有兩個標準，第一是需要門店面積達到300平方米以上；第二，出于坪效考慮，商場必須是全客層且潮流客群占比不能太低。

單品牌專賣店門店面積在120-150平方米，選址邏輯按照常規(guī)的找符合品牌客群的商場樓層即可。

折扣店會選擇一些奧萊體系，或者消費相對不高的中低端購物中心。

品牌數(shù)讀：三類門店業(yè)績表現(xiàn)大概是怎樣的？

周云高：祥楠薈館整體業(yè)績是比較高的，核心商圈店鋪一年銷售額能在500-800萬。單品牌專賣店一般在200萬左右。

業(yè)績表現(xiàn)放到整個云南市場算是中上游水平，但從全國來看就比較一般了。

單品牌門店

集合店

折扣店

品牌數(shù)讀：云南服裝市場有何特點？您在此深耕這么多年，體感這個市場發(fā)生了哪些變化？

周云高：云南消費者對新產(chǎn)品、新品牌的接受度還是不錯的，但對于小眾風格接受度不如川渝地區(qū)。像是設計師或潮牌類的風格也是近兩三年才在云南當?shù)乇容^活躍。

這也是公司為什么一開始選擇用集合店模式，一些品牌調性是很難做單品牌運營的。不過，雖然我們是集合店運營，店內以品牌劃區(qū)，本質上還是單品牌店鋪。

品牌數(shù)讀：基于云南市場這樣的消費特點，公司之后的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？

周云高：仍是以做好云南本土市場為主，并向貴陽、長沙等周邊城市試水。對于我個人而言，之后的工作重心放在自有品牌上，更多關注如何提高品牌供應鏈能力。

品牌數(shù)讀：您在服裝行業(yè)工作這么多年，有哪些經(jīng)驗是可以和同行或者后來者分享的嗎？

周云高：我覺得有兩點。第一，個人喜好、個人理想和生意運營不能混為一談。有時候我們自己覺得好的品牌、喜歡的風格不一定是市場接受的，需要我們花時間找到平衡點。

第二，做買手集合店對團隊要求非常高，需要各成員熱愛服裝、有時尚敏感度等。在我看來，祥楠薈館很難復制的主要原因就是團隊成員。對團隊的要求和磨合是我們的競爭壁壘，某種程度上也限制著我們的發(fā)展，因為人是不可復制的。

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