來(lái)源| Tech星球

文| 林京

養(yǎng)生血脈覺(jué)醒的年輕人帶火了一個(gè)新的千億市場(chǎng)。

從北上廣到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年輕人正將“輕養(yǎng)生”融入日常生活，工位上擺放著黃芪、枸杞、陳皮煮成的養(yǎng)生水，社交話題變成研究養(yǎng)生產(chǎn)品配料表。逢年過(guò)節(jié)時(shí)，滋補(bǔ)品禮盒成為他們走親訪友的新選擇。

旺盛的養(yǎng)生需求也倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，來(lái)自傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)帶的商家與更懂年輕人的新銳品牌，通過(guò)拓展新銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了銷量躍升。

“拾農(nóng)者”借助拼多多，讓產(chǎn)自甘肅岷縣道地產(chǎn)區(qū)的黃芪，突破地域壁壘，觸達(dá)更廣泛的年輕群體?！拜p上”將上新速度發(fā)揮到極致，新品首批生產(chǎn)3萬(wàn)-4萬(wàn)件測(cè)試市場(chǎng)，一旦爆單，48小時(shí)內(nèi)即可擴(kuò)大排產(chǎn)，每月提案600多個(gè)新品。

行業(yè)報(bào)告顯示，2023年中國(guó)藥食同源行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到372.63億元，2025年將繼續(xù)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破1362.5億元。

一場(chǎng)由消費(fèi)端發(fā)軔、推動(dòng)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈的年輕化變革正在展開(kāi)——它不僅是市場(chǎng)格局的重塑，更是從產(chǎn)品形態(tài)、供應(yīng)鏈效率到消費(fèi)觸達(dá)方式的全面演進(jìn)。

新品牌“下鄉(xiāng)”，老字號(hào)“進(jìn)城”：養(yǎng)生賽道的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

成立于2022年的“每日喬安”，其創(chuàng)始人擁有耶魯大學(xué)化學(xué)碩士背景及國(guó)際認(rèn)證營(yíng)養(yǎng)師身份?；诖耍放圃缙谕ㄟ^(guò)在內(nèi)容平臺(tái)深耕成分科普，精準(zhǔn)積累了一群注重科學(xué)配方的忠實(shí)用戶，成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

然而，當(dāng)用戶被黃精“九蒸九曬”的工藝和“12年以上年份”的稀缺性等內(nèi)容種草后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)也隨之浮現(xiàn)：這些用戶在最終下單前，往往會(huì)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，消費(fèi)決策理性而審慎。

“每日喬安”聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)文婷介紹，其一二線城市精致女性和媽媽的用戶畫像，讓企業(yè)在入駐拼多多前足足觀察了一年，“最初我們認(rèn)為，拼多多用戶可能還是更偏向?qū)嵒莸漠a(chǎn)品”。

最終打消顧慮是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)觀察到，在拼多多平臺(tái)上有大量Z世代青年和尋求消費(fèi)升級(jí)的家庭主婦，他們對(duì)“性價(jià)比”的理解，不再是單純的“便宜”，而是“用合理的價(jià)格，獲取確定的品質(zhì)”。

這樣的平臺(tái)用戶畫像，讓每日喬安在產(chǎn)品創(chuàng)新上打開(kāi)了新思路。與一二線城市小資人群青睞 “隨身精致養(yǎng)生”不同，家庭用戶更關(guān)注實(shí)用性與囤貨需求?；谶@一洞察，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，將明星單品“七白飲”從15克便攜條裝，升級(jí)為350克家庭共享罐裝，并定為拼多多平臺(tái)專供規(guī)格，也帶動(dòng)了客單價(jià)與用戶復(fù)購(gòu)率的同步提升。

數(shù)據(jù)顯示，在這款新品帶動(dòng)下，每日喬安在拼多多兩個(gè)月的月銷便突破百萬(wàn)。

一場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)格的細(xì)微調(diào)整所引起的蝴蝶效應(yīng)，不僅體現(xiàn)了新銳品牌善于從用戶視角出發(fā)，借助平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也反映出高端品牌正主動(dòng)向新電商平臺(tái)滲透，通過(guò)提供高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品來(lái)重塑市場(chǎng)格局。

另一新銳養(yǎng)生品牌“輕上”，產(chǎn)品主打0添加蔗糖、0香精、0色素、0防腐劑，添加黃精、枸杞、西梅等藥食同源成分，其銷量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也是這項(xiàng)變革的絕佳例證。2023年，成立僅一年的“輕上”在拼多多銷售額突破5000萬(wàn)元，2024年達(dá)1.5億元，2025年預(yù)計(jì)在2.5億-2.6億元。

當(dāng)古樸的養(yǎng)生智慧走入當(dāng)代生活，一批擁有扎實(shí)供應(yīng)鏈底蘊(yùn)的老字號(hào)也在緊抓機(jī)遇。老字號(hào)不僅構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品矩陣，對(duì)枸杞、黃芪等經(jīng)典食材進(jìn)行現(xiàn)代化口味研發(fā)，更大膽突破，將這些傳統(tǒng)精華融入咖啡、茶飲等潮流載體，創(chuàng)造出風(fēng)靡社交平臺(tái)的養(yǎng)生時(shí)髦單品，成功在行業(yè)中嶄露頭角。

“廣東老字號(hào)”福東海推出的小睡瓶、即食燕窩粥等滋補(bǔ)新品，以及山藥百合蓮子燕窩粥、五黑沙琪瑪?shù)绕炊喽嗥脚_(tái)專供的藥食同源類滋補(bǔ)品，均成為線上銷量常青款。

福東海不僅借新電商覆蓋到此前鮮少觸達(dá)的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和價(jià)格敏感型用戶，還帶動(dòng)旗下高端養(yǎng)生禮盒的銷售爆發(fā)。去年中秋，福東海的西洋參、化橘紅、黃芪、石斛等不同類中藥材組合的養(yǎng)生禮盒裝在拼多多爆單，銷售額增長(zhǎng)超十倍，遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期。

據(jù)福東海創(chuàng)始人葉春彬和團(tuán)隊(duì)觀察，在拼多多上“組團(tuán)養(yǎng)生”的年輕人，大多剛剛畢業(yè)，不僅喜歡“即時(shí)滋補(bǔ)，隨時(shí)養(yǎng)生”，還熱衷于在社交媒體和朋友圈分享自己的養(yǎng)生方法論。在他們眼中，養(yǎng)生產(chǎn)品如同毛絨玩具一樣既屬于情緒價(jià)值消費(fèi)，也是新型社交貨幣。

“人貨場(chǎng)”重構(gòu)，養(yǎng)生品牌商家找到新大陸

當(dāng)商家與平臺(tái)深度協(xié)同，參與到這輪養(yǎng)生浪潮時(shí)，一場(chǎng)貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷到渠道的產(chǎn)業(yè)全鏈路深度重塑已然啟動(dòng)。

輕上、每日喬安等新銳品牌，都沒(méi)有陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是基于對(duì)平臺(tái)用戶的深度洞察，開(kāi)啟了一場(chǎng)圍繞“人、貨、場(chǎng)”的精細(xì)化重構(gòu)。

輕上將椰子水從常規(guī)的360ml改為245ml小規(guī)格，每10聽(tīng)定價(jià)39.9元，并借助百億補(bǔ)貼，直接將單聽(tīng)價(jià)格控制在4元以內(nèi)，完成了貨盤的重塑。

相比于主流的500ml大包裝椰子水，小包裝產(chǎn)品解決了白領(lǐng)和兒童等核心客群喝不完的痛點(diǎn)，也更契合年輕人“無(wú)囤貨負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)心理，產(chǎn)品推出后即帶動(dòng)輕上在拼多多銷售額突破5000萬(wàn)元。

每日喬安注重“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式選品”，去提升上新速度、打造差異化貨盤。黃精便是其店鋪的爆品之一，據(jù)每日喬安聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)文婷介紹，黃精在拼多多站內(nèi)的數(shù)據(jù)曲線非常漂亮，像滾雪球一樣增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)立刻判斷，這個(gè)品有爆發(fā)潛力。

平臺(tái)小二也推動(dòng)了這款新品的推出，嚴(yán)文婷說(shuō)，在與和品牌的溝通群里，拼多多小二會(huì)直接告知品牌平臺(tái)內(nèi)哪些品類趨勢(shì)在上升（例如沙棘原漿、黃精茶）。

通過(guò)“平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品研發(fā)”的模式，商家前置產(chǎn)品開(kāi)發(fā)排期，極大地降低了創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)也通過(guò)融合數(shù)字技術(shù)，將評(píng)論、留言、客服售后等數(shù)據(jù)要素運(yùn)用到生產(chǎn)過(guò)程，加速了“消費(fèi)趨勢(shì)-生產(chǎn)-消費(fèi)”的良性循環(huán)。

相比于傳統(tǒng)渠道需要數(shù)月甚至數(shù)年才能驗(yàn)證的產(chǎn)品成敗，在新電商平臺(tái)上，一個(gè)新品投入資源推廣測(cè)試，大概兩周之內(nèi)，商家就能知道它是否具備爆款潛力，需不需要繼續(xù)深耕。

各項(xiàng)環(huán)節(jié)的效率提升，讓養(yǎng)生品牌們能夠以“螞蟻雄兵”式策略進(jìn)行矩陣布局：輕上通過(guò)“主品牌+9個(gè)子品牌”戰(zhàn)略，去全面覆蓋老中青少群體的養(yǎng)生需求；每日喬安計(jì)劃明年將拼多多店鋪從3家拓展至十余家，以精細(xì)化“店群”模式，深耕不同細(xì)分品類。

最后，這些養(yǎng)生品牌還通過(guò)“百億補(bǔ)貼”和“萬(wàn)人團(tuán)”等活動(dòng)下完成一場(chǎng)“壓力測(cè)試”，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)能提升的正向循環(huán)。

“輕上”電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黎志平透露，進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道后，產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率能提升50%，復(fù)購(gòu)率也從8%躍升至15%。這筆由平臺(tái)政策節(jié)省下來(lái)的5%-8%的運(yùn)營(yíng)成本，又被團(tuán)隊(duì)反哺到了產(chǎn)品迭代和用戶體驗(yàn)優(yōu)化上，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

而“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)則直接考驗(yàn)供應(yīng)鏈的極限響應(yīng)能力。2024年雙11，輕上椰子水萬(wàn)人團(tuán)單日銷量突破50萬(wàn)聽(tīng)，倒逼其將無(wú)菌冷灌生產(chǎn)線從9條瘋狂擴(kuò)充至33條。

養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的“新質(zhì)供給”樣本

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，在這場(chǎng)年輕人的養(yǎng)生消費(fèi)浪潮中，品牌商家和平臺(tái)共同完成了一場(chǎng)“新質(zhì)供給”的革命。

以輕上、每日喬安為代表的新銳品牌也在重塑拼多多的平臺(tái)生態(tài)，它們證明，拼多多不僅可以賣性價(jià)比的白牌產(chǎn)品，更能滋養(yǎng)老字號(hào)、新銳品牌等全域商家。

平臺(tái)也不再止步于售貨場(chǎng)域的單一角色，成為品牌商家新品首發(fā)場(chǎng)和洞察新消費(fèi)趨勢(shì)的策源地，幫助后者鞏固產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈能力。

以“拾農(nóng)者”為代表的產(chǎn)業(yè)帶品牌，借力新電商平臺(tái)沖破傳統(tǒng)銷售渠道限制下“有貨賣不出”的困境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈重塑。

如今甘肅岷縣田野里有著百年種植歷史的黃芪產(chǎn)品，正跨越兩千多公里，出現(xiàn)在廣東主婦的湯煲里、福建茶客的茶杯中，以及越來(lái)越多年輕人的養(yǎng)生水杯里。

“拾農(nóng)者”創(chuàng)始人羅偉介紹，四年時(shí)間里，其合作的種植戶已經(jīng)從50多家增至200多家，拼多多讓他有了底氣與更多藥農(nóng)簽訂收購(gòu)協(xié)議，并在當(dāng)?shù)卮蛟炝恕肮?農(nóng)戶+電商”的新模式：一方面，電商直接連接產(chǎn)地與消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，讓利給種植端和消費(fèi)端；另一方面，穩(wěn)定的訂單讓藥農(nóng)敢于投入，提升種植品質(zhì)，形成正向循環(huán)。

在“拾農(nóng)者”的加工車間里，除了傳統(tǒng)的黃芪切片、打粉，團(tuán)隊(duì)還開(kāi)發(fā)出多種規(guī)格和包裝，適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)羅偉介紹，這是因?yàn)槟戏饺遂覝矚g用大片，泡水喝更喜歡小片或者粉劑。

面對(duì)日益年輕化的消費(fèi)客群，羅偉團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)始嘗試新的產(chǎn)品方向，除了黃芪，新品還拓展到了黨參、當(dāng)歸、丹參、天麻等幾十個(gè)品種，今年團(tuán)隊(duì)還增加了廚房香料類產(chǎn)品。

年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、碎片化需求，通過(guò)新電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化為可以量化的清晰信號(hào)，最終形成“需求催生產(chǎn)業(yè)—平臺(tái)賦能供給—品牌借勢(shì)崛起”的閉環(huán)生態(tài)。當(dāng)養(yǎng)生品牌的產(chǎn)品力、內(nèi)容力，撞上新電商平臺(tái)的流量、速度，一場(chǎng)新的養(yǎng)生消費(fèi)變革也拉開(kāi)了帷幕。