后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

昔日的撿漏圣地，如今站在了十字路口。

走進(jìn)任意一家好特賣，你都能看到一種奇特的對(duì)比。

貨架上依然掛著“限時(shí)特惠”“全網(wǎng)最低”的標(biāo)語，但店里顧客寥寥無幾，只有店員在無所事事地刷著手機(jī)。那個(gè)曾讓年輕人為撿便宜排起長隊(duì)的“線下拼多多”，似乎正在失去它的魔力。

前段時(shí)間，北京國貿(mào)、杭州武林廣場(chǎng)、廣州天河城等核心商圈的好特賣門店相繼關(guān)閉的消息傳出，社交媒體上哀嚎一片，“我家樓下那個(gè)寶藏折扣店沒了！”“再也不能半夜去買便宜泡面了！”

? 圖源：鳳凰周刊

開店狂魔，悄悄關(guān)門

曾經(jīng)的資本寵兒、消費(fèi)者眼中的“撿漏天堂”，好特賣正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整。

從廣州到長沙，從杭州到北京，多個(gè)核心城市熱門商圈的門店一家接一家拉下卷簾門。

? 圖源：橙柿新聞

根據(jù)媒體報(bào)道，長沙作為曾經(jīng)的擴(kuò)張重點(diǎn)，如今只剩2家門店維持營業(yè)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者洪先生發(fā)現(xiàn)常去的店關(guān)門后感慨，“以前加班到深夜，總習(xí)慣來這里買桶泡面加根腸，偶爾還能淘到進(jìn)口零食，現(xiàn)在這種便利沒了?！?/p>

在長沙開福萬達(dá)廣場(chǎng)原好特賣門店位置，有記者發(fā)現(xiàn)已換成其他品牌。一位商場(chǎng)工作人員透露，“好特賣三個(gè)月前就撤了，聽說租金沒談攏，生意也一般。”

好特賣官方將這些閉店解釋為“正常經(jīng)營調(diào)整”，稱全年閉店率不超過5%。

? 圖源：好特賣官微

但加盟商們面對(duì)的是更骨感的現(xiàn)實(shí)。

武漢徐東商圈的加盟商羅女士坦言，她的店鋪月銷售額已從高峰期的40萬元降至25萬元左右，“刨去每月近8萬元的租金、人工和水電成本，幾乎不賺錢”。

好特賣擴(kuò)張初期對(duì)加盟商承諾的“18個(gè)月回本周期”，在許多地區(qū)已延長至2-3年。長沙一位曾考慮加盟的投資者在采訪中表示，“我算了一筆賬，按現(xiàn)在的客流和毛利率，回本周期太長，風(fēng)險(xiǎn)太高，最終放棄了。”

門店收縮的同時(shí)，好特賣的加盟政策也悄然收緊。知情人士透露，公司已暫停了部分城市的加盟申請(qǐng)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)有門店的“精細(xì)化運(yùn)營”。

尾貨生意，不香了？

好特賣起家的“軟折扣”模式，曾是其快速崛起的利器，如今卻成了發(fā)展瓶頸。

所謂“軟折扣”，是通過銷售尾貨、臨期商品實(shí)現(xiàn)的折扣模式。這種模式一度為好特賣帶來25%-30%的毛利率，遠(yuǎn)超硬折扣15%左右的水平。

但是，這種商業(yè)模式的命脈完全掌握在上游供應(yīng)商手中。

好特賣的貨源結(jié)構(gòu)中，60%為品牌尾貨，30%為產(chǎn)能剩余或包裝換代產(chǎn)品。隨著品牌方加強(qiáng)庫存管理，尾貨供應(yīng)量就大幅減少。

? 圖源：好特賣官微

一位供應(yīng)鏈從業(yè)者透露，“以前品牌尾貨采購價(jià)能低至市場(chǎng)價(jià)的2折，現(xiàn)在熱門品類只能拿到5-6折，利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓?！?/p>

貨源不穩(wěn)定直接影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于好特賣商品質(zhì)量的投訴屢見不鮮，主要集中在“臨期商品未顯著標(biāo)識(shí)”“買到過期食品”等問題。

? 圖源：黑貓投訴

更嚴(yán)重的是，2023年好特賣曾被曝出售假事件，涉案價(jià)值1700余萬元的假冒洗護(hù)用品從門店流出。監(jiān)管處罰記錄顯示，好特賣已因銷售過期食品等問題受到7次行政處罰。

一位零售行業(yè)分析師指出，軟折扣模式嚴(yán)重依賴上游供應(yīng)鏈的“冗余”，當(dāng)品牌方數(shù)字化能力提升、庫存管理精細(xì)化后，這種冗余會(huì)越來越少，好特賣的商業(yè)模式就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

賽道擠爆，神仙打架

當(dāng)好特賣忙著“收縮調(diào)整”時(shí)，整個(gè)折扣零售賽道已殺成一片紅海。

硬折扣品牌正在加速攻城略地。其中奧樂齊已走出上海，在江蘇密集開店；盒馬將“盒馬NB”升級(jí)為“超盒算NB”并開放加盟；美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局線下折扣店。

? 圖源：微博網(wǎng)友

與硬折扣品牌的供應(yīng)鏈深耕不同，好特賣的軟折扣模式在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯露疲態(tài)。

與此同時(shí)，同賽道選手同樣來勢(shì)洶洶，嗨特購在2024年完成億元級(jí)B輪融資后加速拓店，直接從好特賣口中奪食。

對(duì)于消費(fèi)者來說，現(xiàn)在買打折商品選擇太多了，盒馬NB有自有品牌低價(jià)商品，美團(tuán)折扣店有臨期零食，連普通超市都在做“晚間特價(jià)”，好特賣的獨(dú)特性越來越弱。

在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各家折扣店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在悄然變化。

在長沙好特賣門店，有記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品已不如線上實(shí)惠。

以港燒豬肉脯為例，線下零售價(jià)為19.9元，而某電商平臺(tái)疊加優(yōu)惠券后，到手價(jià)僅需17.5元；不久前，好特賣還被爆出店內(nèi)臨期瓜子比超市還貴。

? 圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

對(duì)于價(jià)格敏感的目標(biāo)客群，這幾元的差價(jià)足以改變他們的購物選擇。

折扣店行業(yè)的“內(nèi)卷”還體現(xiàn)在選址上。

曾經(jīng)好特賣可以憑借較低租金在非核心位置開店，現(xiàn)在硬折扣品牌直接進(jìn)駐購物中心首層，位置更好、店面更亮眼，進(jìn)一步擠壓了好特賣的生存空間。

瘋狂轉(zhuǎn)型，啥都敢賣

眼看老路走不通，好特賣開始嘗試各種轉(zhuǎn)型，拼命尋找新出路。

最顯著的變化是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，好特賣已將臨期食品占比從初期的100%大幅降至5%-30%，同時(shí)引入手辦、生鮮甚至奢侈品等新品類，試圖通過品類升級(jí)擺脫對(duì)尾貨的依賴。

“超級(jí)倉”模式成為好特賣的新試驗(yàn)田。

沈陽首店定位“城市奧萊”，與3000余家品牌建立直供合作。這些超級(jí)倉平均面積近萬平方米，商品品類進(jìn)一步拓展至鞋服、奢侈品等。

在部分門店，好特賣甚至上線了咖啡業(yè)務(wù)，用售價(jià)3.9元的美式咖啡吸引顧客。一位門店經(jīng)理表示，“咖啡不賺錢，主要是引流，希望顧客買咖啡時(shí)順手帶點(diǎn)零食。”

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

好特賣還將觸角伸向了二次元周邊和生鮮領(lǐng)域，熱門IP的周邊商品最低5元起步。

此外，公司正在加大技術(shù)投入，通過分析區(qū)域消費(fèi)偏好實(shí)現(xiàn)“千店千面”選品，比如居民區(qū)門店多備兒童零食，商圈門店側(cè)重美妝和潮玩。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

這種從野蠻擴(kuò)張到精細(xì)運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，是好特賣面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)之策。但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度：“好特賣的核心問題是商業(yè)模式，而非運(yùn)營細(xì)節(jié)。如果源頭采購優(yōu)勢(shì)喪失，再多轉(zhuǎn)型嘗試都可能事倍功半?！?/p>

換句話說，當(dāng)折扣零售進(jìn)入“諸神之戰(zhàn)”，越來越多玩家明白，能留住人的不是一時(shí)低價(jià)，而是穩(wěn)定的性價(jià)比和靠譜的品質(zhì)。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾無奈承認(rèn)，“有些偏遠(yuǎn)門店的尾貨進(jìn)價(jià)，比核心城市的正價(jià)還高?！?/p>

或許這意味著，純靠尾貨的生意終有天花板。而能打通供應(yīng)鏈、持續(xù)提供好貨的玩家，才可能活到最后。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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