上海靜安區(qū)的麥金儂酒店，九年來(lái)幾乎每晚都上演著一場(chǎng)沒(méi)有固定劇本、沒(méi)有固定座位的戲劇。觀眾穿行于迷宮般的走廊、房間與樓梯之間，在角色的命運(yùn)迷局中自由探索。

2026年初，《不眠之夜》上海版迎來(lái)第2500場(chǎng)演出。這部由上海文廣演藝集團(tuán)（SMG LIVE）與英國(guó)Punchdrunk聯(lián)合制作的浸入式戲劇，自2016年末首演以來(lái)，累計(jì)吸引觀眾70萬(wàn)人次，總收入突破6億元。值得關(guān)注的是，該項(xiàng)目影響力已溢出劇場(chǎng)，衍生出超過(guò)40億元的周邊消費(fèi)，在文旅、商業(yè)地產(chǎn)及品牌合作等領(lǐng)域，累計(jì)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值預(yù)計(jì)已超過(guò)百億。

在文化產(chǎn)品更迭頻繁的當(dāng)下，《不眠之夜》連續(xù)九年保持熱度，背后是一場(chǎng)關(guān)于先鋒藝術(shù)、商業(yè)創(chuàng)新和跨界運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期實(shí)踐。

《不眠之夜》并不是國(guó)內(nèi)最早的沉浸式演出，卻是鮮少能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期駐演并形成穩(wěn)定商業(yè)模式的案例。2016年它落地上海時(shí)，沉浸式演藝尚屬新奇事物。十年后的今天，全國(guó)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量已超過(guò)3.2萬(wàn)個(gè)?！恫幻咧埂返某掷m(xù)運(yùn)營(yíng)，為演藝行業(yè)提供了關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)與跨業(yè)態(tài)協(xié)同的參照。

這部改編自《麥克白》的作品，打破了舞臺(tái)與觀眾的界限。觀眾不再靜坐旁觀，而是自主選擇跟隨的角色與路徑，使得每一次的體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二。這種設(shè)計(jì)吸引觀眾反復(fù)入場(chǎng)。

首演以來(lái)，《不眠之夜》刷新了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)沉浸式駐演項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)紀(jì)錄。首輪萬(wàn)張門(mén)票在100小時(shí)內(nèi)售罄，至今上座率保持在85%以上。約30%的觀眾會(huì)選擇重復(fù)觀看，其中8.2%的人觀演超過(guò)5次，最高紀(jì)錄達(dá)600余場(chǎng)。一位00后觀眾留言：“看了50多次，在這里也只能算新手?！?/p>

觀眾粘性轉(zhuǎn)化為持續(xù)的社交聲量。九年來(lái)，全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量超過(guò)25億次，豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在9.2。它逐漸成為一個(gè)跨城觀演的理由：2025年，61.8%的觀眾來(lái)自外省市及海外，平均在滬停留時(shí)間比普通游客多出1至2天。

如今，《不眠之夜》上海版的影響力已越過(guò)劇場(chǎng)空間，成為激活片區(qū)、賦能城市的文化支點(diǎn)。

劇場(chǎng)所在的“麥金儂酒店”由一棟老舊辦公樓改造而來(lái)。改造后，除了演出空間，還配備了酒吧、零售與文創(chuàng)區(qū)域。因此，除了平均680元的票價(jià)，演出結(jié)束后觀眾還能在酒吧小酌一杯，在商店購(gòu)買(mǎi)心儀的劇目文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，IP衍生消費(fèi)達(dá)3700萬(wàn)元。

演出也顯著拉動(dòng)了周邊夜間經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約65%的觀眾會(huì)因觀演增加其他消費(fèi)，從觀劇延伸至餐飲、住宿、購(gòu)物等領(lǐng)域。長(zhǎng)期穩(wěn)定的客流也對(duì)周邊商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生正向影響。劇場(chǎng)空間從改造前的低效狀態(tài)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，輻射范圍內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)租金提升約35%，關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)客流年均增長(zhǎng)12%至18%。項(xiàng)目與張園、中信泰富廣場(chǎng)、太古匯等商業(yè)體開(kāi)展聯(lián)動(dòng)，通過(guò)“觀演+住宿”套餐、消費(fèi)積分兌票等方式，拓展了文旅融合的應(yīng)用場(chǎng)景。

在1月20日舉辦的2500場(chǎng)紀(jì)念活動(dòng)中，上海戲劇學(xué)院院長(zhǎng)黃昌勇談到，《不眠之夜》當(dāng)年的引進(jìn)與落地，本身就需要膽識(shí)與想象，而它能持續(xù)至今，也折射出上海這座城市包容、創(chuàng)新的氣質(zhì)。上海市委宣傳部文旅商體展專(zhuān)班主任楊茵喻認(rèn)為，項(xiàng)目的成功得益于多方面的能力，“項(xiàng)目起步于一部戲，但成長(zhǎng)于對(duì)觀眾的理解與城市的融合之中?！比A潤(rùn)萬(wàn)象生活執(zhí)行董事王磊在交流中提到，文化內(nèi)容已成為激活現(xiàn)代商業(yè)空間的關(guān)鍵。購(gòu)物中心正在轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪行?，文化業(yè)態(tài)在其中變得不可或缺，“文化與商業(yè)是雙向奔赴?！?/p>

《不眠之夜》已經(jīng)從單一的演出范疇，進(jìn)入系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)階段。站在2500場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)回望，這場(chǎng)始于麥金儂酒店的實(shí)驗(yàn)，已經(jīng)從一部劇目，成為上海以文化驅(qū)動(dòng)城市更新的樣本。依托此項(xiàng)目積累的經(jīng)驗(yàn)，上海文廣演藝集團(tuán)正實(shí)現(xiàn)從單一IP運(yùn)營(yíng)向“沉浸+”生態(tài)布局的跨越。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)策劃舉辦超過(guò)50場(chǎng)主題衍生活動(dòng)。七周年推出的“麥金儂巴士”將沉浸體驗(yàn)帶入公共空間；IP特展“MORE ON SLEEP NO MORE”從上海出發(fā)，巡展至長(zhǎng)沙、深圳、青島等地，吸引跨城觀展超過(guò)3萬(wàn)人次。在跨界合作上，與華倫天奴、帕爾瑪之水等品牌的聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)的相互增益。

據(jù)了解，上海文廣演藝集團(tuán)引進(jìn)與原創(chuàng)的更多沉浸式項(xiàng)目正在持續(xù)推進(jìn)和孵化落地：“SEE YOU IN SHANGHAI上海見(jiàn)！”平臺(tái)持續(xù)引入全球頭部沉浸式IP；原創(chuàng)孵化的“超沉浸制造局”聚焦城市文化體驗(yàn)；《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂(lè)秀即將完成全球首演。目前，團(tuán)隊(duì)正推進(jìn)沉浸式音樂(lè)劇《劇院魅影》（Masquerade）的引進(jìn)洽談。