旅行這件事，未來會由誰來決定？

對年輕一代來說，旅行不再只是出門玩一趟，而是成了一種自我儀式。酒店不再只是一個睡覺的地方，而更該像個能讓人放松、恢復(fù)活力的“充電站”；目的地也不應(yīng)止步于網(wǎng)紅打卡的“淺嘗輒止”，而更應(yīng)成為本地文化的深度體驗之所。

年輕人，尤其是Z世代，正在用他們的方式，改變旅游的玩法。

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可以“奢華”，但要求“性價比”

麥肯錫 全球董事合伙人余子健先生在2025年環(huán)球旅訊峰會現(xiàn)場分享的《全球旅游消費(fèi)者行為洞察》報告中揭示：年輕人不僅熱愛旅行，并且愿意、也有能力為更高質(zhì)量的旅行體驗買單。

其報告數(shù)據(jù)顯示，Z世代和千禧一代愿意將25-26%的收入用于旅行，超過70%的年輕人都表示自己比以往更渴望出發(fā)。

在旅游消費(fèi)能力上，年輕一代亦顯強(qiáng)勁。

無論是奢華旅游的年均出行次數(shù)，還是高端旅游消費(fèi)的比例，年輕旅行者（Z世代與千禧一代）都明顯高于X世代和嬰兒潮一代；在日均消費(fèi)超過750美元的旅行者中，Z世代的占比位居所有代際之首。

然而，他們的“奢華”并非無度揮霍，而是一種精明的“價值投資”。

麥肯錫從報告數(shù)據(jù)觀察到：年輕旅行者的一種“高低配”預(yù)定模式格外突出，他們愿意在關(guān)鍵體驗上花大錢，也敢于在其他環(huán)節(jié)省錢。

● 有人為了住一晚別墅，選擇了轉(zhuǎn)機(jī)和紅眼航班；

● 有人前幾天住青旅、后幾天住高端酒店；

● 有人會為一頓特別的米其林晚餐省下幾頓快餐錢。

這背后，是“體驗價值”絕對優(yōu)先于“面子消費(fèi)” 的理性決策。

年輕人的這種“高低配”模式，正在迫使旅游產(chǎn)品設(shè)計向個性化、定制化方向轉(zhuǎn)變。

酒店和旅行社不能只提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品套餐，而應(yīng)拆解關(guān)鍵客群的核心體驗需求（如一張絕景晚餐券、一次私享導(dǎo)覽），允許旅客自由組合基礎(chǔ)住宿與峰值體驗。

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偏愛“搭子旅行”

愛彼迎 中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 孔直秋先生在2025環(huán)球旅訊峰會主論壇上的分享，也印證了年輕人在旅行中的強(qiáng)社交屬性。

2025年國慶出境游數(shù)據(jù)顯示，25-29歲用戶搜索熱度增長近2倍，年輕職場人成為國慶假期出游的主力軍；同時，雙人或以上的結(jié)伴出游搜索熱度最高，“搭子文化”盛行。

對于Z世代而言，“搭子文化”不僅是情感訴求，更是一種平攤成本、放大快樂的聰明解法。

“搭子”出行的普及，意味著旅游服務(wù)的對象從“個人”轉(zhuǎn)向了“小型社群”。

酒店需重新審視空間設(shè)計，增加公共互動區(qū)域與適合多人共享的房型；預(yù)訂平臺也可在“拼團(tuán)”、“好友同訂優(yōu)惠”等功能上玩出一些新花樣；目的地活動也可設(shè)計更多協(xié)作性、分享性強(qiáng)的項目，以滿足結(jié)伴出行的社交與樂趣倍增需求。

3

比起“打卡”，更愛“出片”與“入心”

曾經(jīng)“打卡式”的走馬觀花是為了看世界，但現(xiàn)在的年輕人，特別是Z世代，他們在追求“看世界”的同時要“被看見”，并追求通過深度體驗“走入內(nèi)心”。

愛彼迎從2025年國慶假期期間的目的地搜索熱度數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，熱度攀升的目的地，都是霸占朋友圈C位的出片圣地。

環(huán)球旅訊研究院在2025-Q4的中國旅游消費(fèi)趨勢調(diào)研中也進(jìn)一步量化了這一轉(zhuǎn)變，僅11.43%的受訪者仍偏好傳統(tǒng)打卡式旅游，主流需求已分化為兩大陣營：

●“松弛療愈型”（占21.33%）：追求逃離壓力，在慢節(jié)奏與自然中獲得身心修復(fù)；

●“深度沉浸型”（占19.73%）：渴望融入當(dāng)?shù)兀ㄟ^文化學(xué)習(xí)與互動滿足認(rèn)知與情感需求。

這標(biāo)志著年輕人旅行的核心價值，正從外在的“觀光”，轉(zhuǎn)向內(nèi)在的療愈、探索與深度連接。

想要打動年輕人，營銷內(nèi)容也必須從展示“景點”轉(zhuǎn)向講述“場景”與“心境”。

除了打造適合年輕人打卡、拍照、分享的“出片場景”，酒店還可以融入有助于放松身心的元素，例如模擬自然環(huán)境的聲音裝置、提供冥想練習(xí)的安靜空間等，讓住宿本身成為療愈體驗的一部分。

對目的地來說，則需要超越單純展示風(fēng)景的層面，轉(zhuǎn)而像設(shè)計劇本一樣規(guī)劃游客體驗——圍繞當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)核，打造能讓游客參與其中、互動交流、并愿意自發(fā)分享的沉浸式活動。

現(xiàn)在看來，如何從“售賣資源”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營體驗”？旅游業(yè)者們還需要不斷探索！

年輕人拒絕被定義，卻在用每一次出行重新定義市場。

從“高低配”的消費(fèi)智慧，到“搭子同行”的社交策略，再到“出片入心”的體驗追求，他們正毫不妥協(xié)地將旅行塑造成理想生活的延伸。

新一代旅行者已經(jīng)成為旅游市場的消費(fèi)主力，讀懂了他們，也就讀懂了未來的旅行模樣。

2026年，這場關(guān)于未來客群的深度對話將繼續(xù)進(jìn)行。

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