酒行業(yè)丨市場觀察

本周看點：

-回歸一年半后，澳洲酒正重塑中國進口酒市場；
-白酒行業(yè)格局生變 頭部酒企競爭日趨白熱化；
-2025新酒飲爆款，果立方、小勁酒、氣泡黃酒做對了什么？

行業(yè)環(huán)境

1.回歸一年半后，澳洲酒正重塑中國進口酒市場

關鍵詞：反傾銷稅,零關稅,進口葡萄酒,渠道庫存,消費下滑

概要：2024年3月29日起，中國終止對澳大利亞進口葡萄酒征收反傾銷稅和反補貼稅，澳洲酒以零關稅重返中國市場?；貧w初期，澳洲酒進口激增，但隨后因渠道庫存積壓、經(jīng)濟疲軟及政策影響，市場表現(xiàn)未達預期，銷量普遍下滑20%-70%。進口商和經(jīng)銷商面臨巨大壓力，部分開始低價拋售庫存。富邑等澳洲酒企積極調(diào)整策略，削減庫存、嚴控平行貨，并聚焦核心產(chǎn)品。盡管市場挑戰(zhàn)嚴峻，澳洲酒仍被視為具有產(chǎn)品力，行業(yè)正通過精簡品牌和強化推廣重塑市場格局。中國葡萄酒市場在澳洲酒的沖擊下加速調(diào)整，為未來復蘇蓄力。

2.低度酒品類狂歡下，卻賺了個寂寞

關鍵詞：低度酒,年輕消費者,微醺文化,消費場景,健康需求

概要：近年來，低度酒市場迅速崛起，吸引年輕消費者青睞。數(shù)據(jù)顯示，中國低度酒市場規(guī)模從2020年的200億元增至2024年的570億元，全球市場預計2025年突破7400億元。傳統(tǒng)酒企（如茅臺、五糧液）和零售品牌（如盒馬、海底撈）紛紛入局，推出果酒、米酒等產(chǎn)品，迎合年輕人“微醺悅己”的消費趨勢。然而，盡管品類熱度高，品牌同質(zhì)化嚴重，除RIO外缺乏強勢品牌，復購率下降和代工模式弊端成為行業(yè)挑戰(zhàn)。低度酒市場前景廣闊，但需突破創(chuàng)新瓶頸以建立長期競爭力。

3.2025酒業(yè)十大影響力白酒新品盤點，誰在定義新周期？

關鍵詞：酒業(yè),市場表現(xiàn)力,行業(yè)引領性,產(chǎn)品創(chuàng)新力,消費場景

概要：2025年中國酒業(yè)在多重挑戰(zhàn)下，頭部酒企通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)突圍。茅臺1935尊享版以消費者共創(chuàng)提升品質(zhì)，鞏固千元價格帶；五糧液·一見傾心通過低度化、年輕化設計，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品；瀘州老窖二曲以高性價比光瓶酒贏得市場；汾酒青花30復興版升級款強化高端清香型白酒地位；洋河大曲高線光瓶酒成為大眾市場爆款。此外，輕度古20、精釀習酒、大珍·珍酒、舍得自在和第一坊等產(chǎn)品分別在低度酒、渠道模式、中高端市場和老酒賽道取得突破。行業(yè)趨勢顯示，低度化與年輕化、全價格帶價值重構以及全價值鏈競爭成為未來發(fā)展關鍵。這些新品不僅為企業(yè)帶來增長，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了實踐路徑。

4.2026白酒行業(yè)格局生變頭部酒企競爭日趨白熱化

關鍵詞：白酒行業(yè),行業(yè)格局,營收反超,頭部競爭,去庫存壓力

概要：2025年中國白酒行業(yè)格局生變，山西汾酒營收反超瀘州老窖和洋河股份，躍居行業(yè)第三，并在第三季度首次超越五糧液。行業(yè)整體承壓，頭部酒企競爭激烈，中小酒企普遍下滑。貴州茅臺和山西汾酒實現(xiàn)微增，其他頭部企業(yè)出現(xiàn)近十年首次季度負增長。行業(yè)庫存高企，但結構性改善信號顯現(xiàn)。管理層調(diào)整加速，渠道變革推動即時零售和電商崛起。2026年行業(yè)或漸進復蘇，高端酒有望率先回暖，競爭將圍繞消費者情緒價值展開，推動高質(zhì)量發(fā)展。

5.2025新酒飲爆款，果立方、小勁酒、氣泡黃酒做對了什么？

關鍵詞：消費代際遷移,新酒飲賽道,健康小酌,快樂混飲,傳統(tǒng)煥新

概要：新酒飲賽道在2025年逆勢增長，以差異化產(chǎn)品打破傳統(tǒng)酒業(yè)格局。小勁酒以“健康小瓶”切入養(yǎng)生市場，覆蓋中年和女性群體，年銷有望突破100億元。果立方通過混飲玩法吸引Z世代，17城銷量破千萬，催生“果立方指數(shù)”反映城市年輕活力。氣泡黃酒創(chuàng)新低度氣泡配方，拓展多元場景，年銷預計破億。三大爆款成功邏輯在于精準填補場景空白、產(chǎn)品創(chuàng)新和情緒消費驅(qū)動，推動新酒飲從補充選項升級為消費主流。傳統(tǒng)酒業(yè)面臨代際遷移挑戰(zhàn)，新酒飲憑借全鏈布局和用戶需求導向，重塑市場格局。

6.從“擰巴”到“歸真”，2026酒業(yè)將回歸供需本質(zhì)？

關鍵詞：白酒行業(yè),價格倒掛,供需錯位,行業(yè)內(nèi)卷,去泡沫

概要：2025年白酒行業(yè)陷入“擰巴”困境，表現(xiàn)為價格倒掛、庫存積壓，供需矛盾尖銳。癥結在于資本泡沫、供需錯位和行業(yè)內(nèi)卷：酒企盲目提價、壓貨，忽視終端動銷；同質(zhì)化競爭推高成本，削弱利潤。2026年行業(yè)開始回歸理性，頭部企業(yè)如茅臺、五糧液等率先調(diào)整戰(zhàn)略，剝離金融屬性，聚焦消費者需求，推動供需匹配。消費端覺醒（如勁牌精準滿足年輕群體需求）和宏觀經(jīng)濟回暖進一步助力行業(yè)良性發(fā)展。未來行業(yè)分化加劇，具備品牌力或區(qū)域優(yōu)勢的企業(yè)將勝出，中小酒企面臨淘汰。整體來看，行業(yè)正從泡沫化轉(zhuǎn)向健康化，強調(diào)產(chǎn)品力和消費體驗，邁向更穩(wěn)健的發(fā)展周期。

7.預見2026，六大酒企的營銷新動向

關鍵詞：行業(yè)調(diào)整期,優(yōu)化庫存,價格企穩(wěn),動銷提升,客群拓新

概要：當前白酒行業(yè)進入調(diào)整期，頭部酒企如茅臺、五糧液、汾酒等通過產(chǎn)品結構優(yōu)化、渠道創(chuàng)新和場景化營銷布局2026年發(fā)展。產(chǎn)品方面，酒企構建金字塔型矩陣，鞏固核心單品（如飛天茅臺、青花20），同時拓展細分賽道（如低度酒、健康飲品）。渠道上，企業(yè)優(yōu)化經(jīng)銷商體系，通過數(shù)字化和區(qū)域深耕提升動銷效率。營銷層面，酒企聚焦多元化消費場景（家宴、年輕化市場）和圈層運營（文化IP、KOL合作），強化線上線下協(xié)同。整體來看，行業(yè)正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向精細化運營，以消費者為中心提升抗風險能力。

頭部品牌動態(tài)

8.“大珍”煥新背后，一款超級單品的戰(zhàn)略遠征

關鍵詞：產(chǎn)品升級,酒體優(yōu)化,包裝改進,真實年份,品質(zhì)提升

概要：貴州珍酒近日宣布升級“大珍”產(chǎn)品，老款已停產(chǎn)且每瓶提價10元。上市半年的“大珍”回款超6.2億元，簽約3600家聯(lián)盟商，覆蓋31個省份。此次升級聚焦酒體與包裝優(yōu)化，強化“真實年份”承諾，旨在將爆款轉(zhuǎn)化為經(jīng)典。珍酒董事長吳向東強調(diào)“大珍”對標飛天茅臺，目標是打造超級單品。通過提價和停產(chǎn)老款，珍酒構建年份價值標桿，鞏固渠道信心。此次升級標志著“大珍”從模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向長期品質(zhì)競爭，展現(xiàn)珍酒在行業(yè)調(diào)整期的戰(zhàn)略進取心。

9.五糧春品牌戰(zhàn)略躍遷，啟動30周年圈層運營新敘事

關鍵詞：白酒行業(yè),價值深耕,品牌關系,圈層營銷,用戶情感

概要：五糧春在成立三十周年之際，通過“三十周年圈層營銷活動”深化品牌與用戶的情感聯(lián)結?；顒右浴罢橄硇恪敝黝}快閃店巡展和《三十共秀》舞臺劇為核心，將品牌故事融入城市文化與用戶生活，打造沉浸式體驗。五糧春通過KOL、KOS、KOC的立體化營銷策略，增強品牌影響力與市場認同?；顒硬粌H強化了用戶歸屬感，還為經(jīng)銷商提供了市場觸達范本，推動品牌從廣泛傳播轉(zhuǎn)向深度鏈接。三十周年之際，五糧春以情感共鳴為核心，展現(xiàn)了品牌與用戶共同成長的決心，為行業(yè)價值成長提供了新思路。

10.價值升維，鳳起東方：西鳳酒2025實干答卷與復興密碼解析

關鍵詞：價值競爭,品質(zhì)深耕,文化賦能,名酒復興,戰(zhàn)略驅(qū)動

概要：2025年，中國白酒行業(yè)進入“價值競爭”階段，西鳳酒作為鳳香型白酒代表，以品質(zhì)和創(chuàng)新為核心，實現(xiàn)全面復興。通過戰(zhàn)略布局，西鳳酒聚焦紅西鳳和老綠瓶兩大單品，強化陜西大本營與全國市場，并在成都春糖會等活動中展現(xiàn)品牌實力。新品發(fā)布覆蓋高端、經(jīng)典和養(yǎng)生賽道，文化傳播上通過博物館、詩詞大會和國際活動提升影響力?？萍挤矫?，西鳳酒推進數(shù)字化智能工廠和全鏈條質(zhì)控體系，確保品質(zhì)穩(wěn)定。國際拓展上，產(chǎn)品出口30多個國家，并在國際調(diào)酒大賽中獲獎。專家認為，西鳳酒的成功源于品質(zhì)堅守、文化賦能和創(chuàng)新驅(qū)動，為行業(yè)提供了借鑒。未來，西鳳酒將繼續(xù)以開放合作姿態(tài)，邁向高質(zhì)量發(fā)展。

11.“奔跑IP”第五季收官，茅臺葡萄酒以新迎變邁進2026

關鍵詞：茅臺葡萄酒,奔跑的茅臺紅,紅動中國,定向系列賽,戰(zhàn)略新品

概要：茅臺葡萄酒“奔跑的茅臺紅”2025全國定向系列賽于12月28日在貴陽收官，吸引近400名參與者，標志著該IP升級為國家級賽事后的年度高潮。賽事覆蓋5城，全媒體觸達超千萬人次，融合體育文化與品牌精神。同期發(fā)布三款戰(zhàn)略新品：高端商務定位的鳳凰莊園大師赤霞珠干紅、年輕化“絕色紅顏”鮮葡萄酒及馬年生肖紀念酒，覆蓋不同消費場景。此舉彰顯茅臺葡萄酒以“動態(tài)品牌+靜態(tài)產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，積極應對行業(yè)變革，推動品牌年輕化與市場細分，為2026年發(fā)展注入新動能。

12.“好運經(jīng)濟”正當紅，青島啤酒鴻運當頭馬年生肖版提前鎖定2026節(jié)慶全場景

關鍵詞：好運經(jīng)濟,節(jié)慶消費,生肖文化,國潮表達,唐風美學

概要：青島啤酒在2026年推出鴻運當頭馬年生肖版，以“立刻轉(zhuǎn)運、馬上有?！睘榧樵⒁?，結合唐風美學和國潮元素，精準契合年輕人對“好運經(jīng)濟”的需求。產(chǎn)品設計融入馬年文化，以紅色為主色調(diào)，搭配綠色、橙色和紫色，象征喜慶、生機與祥瑞。同時，產(chǎn)品注重品質(zhì)，選用優(yōu)質(zhì)原料，提供多種規(guī)格和包裝，適配不同節(jié)慶場景。青島啤酒通過長期運營生肖IP，強化品牌高端化形象，滿足消費者對情感價值和儀式感的追求，引領節(jié)慶酒類市場的文化賦能和品質(zhì)升級趨勢。

13.從金庸小說到Z世代酒桌，江湖情長竹葉青始終在場

關鍵詞：好酒,江湖,俠義基因,悅己消費,情緒價值

概要：金庸曾盛贊竹葉青酒為“江湖標配”，其俠義基因與千年歷史底蘊使其成為Z世代酒桌新寵。Z世代飲酒偏好轉(zhuǎn)向“悅己消費”，追求低負擔、高質(zhì)感體驗，竹葉青酒憑借草本健康屬性、適中酒精度及豐富口感，精準契合需求。品牌通過“守正創(chuàng)新”策略，深耕經(jīng)典品類并開發(fā)果味、花香等新品，搶占年輕市場。竹葉青酒的歷史可追溯至南北朝，經(jīng)傅山改良配方、華羅庚科學優(yōu)化工藝，實現(xiàn)從傳統(tǒng)到標準的跨越。2025年將迎來華羅庚“優(yōu)選法”應用50周年，彰顯其歷久彌新的品質(zhì)傳承。

14.劍南春2025多維拓進，激發(fā)品牌發(fā)展強引擎

關鍵詞：酒業(yè)調(diào)整,消費需求,戰(zhàn)略動向,品質(zhì)根基,品牌發(fā)展

概要：2025年，劍南春通過五大戰(zhàn)略實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展：鞏固水晶劍南春大單品地位，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，獲天貓雙11銷量榜首；大唐國酒生態(tài)園二期投產(chǎn)，新增產(chǎn)能3萬-5萬噸，非遺技藝獲國家級認證；跨界營銷（央視、英超、羽毛球賽事）強化年輕化表達；設立獎學金、助考公益項目，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。以“守正創(chuàng)新”為核心，展現(xiàn)名酒韌性。

15.攜手零售巨頭、創(chuàng)新營銷模式，五星酒業(yè)2025給行業(yè)帶來怎樣的價值啟示？

關鍵詞：醬酒產(chǎn)業(yè),調(diào)整深水區(qū),結構化增長,突圍路徑,創(chuàng)新突破

概要：2025年，醬酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，貴州五星酒業(yè)集團通過創(chuàng)新、奮進和豐收三大關鍵詞實現(xiàn)逆勢增長。其推出的“五星好酒新模式”結合文化體驗與數(shù)字化運營，解決行業(yè)痛點；與沃爾瑪、酒小二等渠道合作，拓展新零售市場；高頻亮相行業(yè)展會并斬獲國內(nèi)外多項大獎，提升品牌力。技術層面，五星酒業(yè)科研項目獲獎，管理層及技術人才獲國家級榮譽，彰顯實力。五星酒業(yè)以長期主義策略，在行業(yè)調(diào)整中實現(xiàn)價值重構，為未來發(fā)展奠定基礎。

16.邁入質(zhì)量增長年、全國化攻堅年，汾陽王酒業(yè)五大戰(zhàn)略亮劍2026

關鍵詞：清香白酒,逆勢增長,經(jīng)銷商大會,市場策略,品牌定位

概要：1月6日，汾陽王酒業(yè)在太原召開全國經(jīng)銷商大會，宣布2025年逆勢增長，并提出沖刺“清香白酒第二”的目標。在行業(yè)調(diào)整期，汾陽王通過精準把握消費趨勢、優(yōu)化產(chǎn)品結構、強化品牌和渠道，實現(xiàn)業(yè)績提升。2025年，其全國化布局加速，商家數(shù)量增50%，終端網(wǎng)點新增6萬家，宴席活動超3000場。2026年戰(zhàn)略聚焦“穩(wěn)根基、拓疆域、強單品、促創(chuàng)新、共發(fā)展”，重點深耕山西市場，拓展周邊省份，打造30-50元光瓶酒和100-200元禮盒產(chǎn)品，并探索低度酒、新零售等創(chuàng)新方向。廠商關系上，汾陽王強調(diào)“同心致遠、合作共贏”，優(yōu)化政策支持與渠道賦能，構建穩(wěn)固的廠商命運共同體，為“清香第二極”競爭奠定基礎。

17.“金字塔”結構重塑市場，i茅臺上線全系茅臺酒的消費新邏輯

關鍵詞：茅臺酒,產(chǎn)品體系,價格體系,消費者需求,分層定位

概要：2026年1月1日起，i茅臺將上線經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等6大系列貴州茅臺酒產(chǎn)品，包括53%vol 500ml飛天茅臺及2019-2024年往年飛天茅臺，構建“金字塔”型產(chǎn)品體系。經(jīng)典系列為塔基，精品和生肖系列為塔腰，陳年和文化系列為塔尖，低度酒系列為補充，滿足不同消費需求。往年酒上線以逐年遞增的官方定價重塑零售價格體系，抑制市場炒作，引導真實消費。此次調(diào)整旨在提升消費者體驗，賦予選擇權，保障產(chǎn)品真實性，推動茅臺酒價值回歸真實飲用和收藏。通過產(chǎn)品分層和差異化投放，茅臺構建更健康、穩(wěn)定的市場生態(tài)，開啟以需求為導向的消費新時代。

18.牛欄山2025：民酒基本盤的穩(wěn)健進化

關鍵詞：突圍,變革,漸進式進化,價值認證,產(chǎn)品布局

概要：2025年，牛欄山在中國白酒行業(yè)中通過漸進式進化，鞏固了民酒基本盤，實現(xiàn)了價值、結構和情感的三重升級。尚普咨詢的認證報告肯定了其“民酒王者”地位，強調(diào)其服務廣泛消費群體的戰(zhàn)略定力。產(chǎn)品方面，牛欄山通過“金字塔”策略迭代：塔基加固核心產(chǎn)品陳釀，塔身推出輕口味新品“金標陳釀”吸引年輕消費者，塔尖通過高端品鑒會提升魁盛號系列的文化價值。品牌上，牛欄山深化情感敘事，如《煙火人間》短片展現(xiàn)國民情感，并通過文化體驗和潮流IP（如“牛碧桶”）鏈接新世代，實現(xiàn)全場景滲透。牛欄山的穩(wěn)健發(fā)展智慧表明，滿足持久消費需求才是行業(yè)根本，其平衡“穩(wěn)”與“進”的策略為行業(yè)提供了穿越周期的堅實樣本。

19.山姆開始成體系賣年份白酒了

關鍵詞：白酒陳列,年份酒,價格體系,價值表達,消費場景

概要：山姆會員商店近期調(diào)整了白酒陳列方式，將茅臺、五糧液、國窖1573等知名白酒按不同生產(chǎn)年份集中陳列并標價，形成“年份溢價”。這一變化旨在重塑白酒價值表達，降低高端酒購買門檻，拓寬消費場景。目前山姆在售白酒SKU超過80個，主要集中在高端區(qū)間，頭部品牌高度集中。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉可能是經(jīng)銷商與商超共同探索的結果，旨在應對傳統(tǒng)標品動銷減弱的問題，并通過年份差異提升產(chǎn)品價值感。茅臺等品牌的官方動作也推動了年份酒市場的規(guī)范化。這一調(diào)整反映了渠道、經(jīng)銷商與品牌在市場調(diào)整期的多方博弈，未來行業(yè)或需進一步探索存量產(chǎn)品的價值表達路徑。

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