再觀察觀察吧

白酒依然在等春天。

1月19日晚間，素有“川酒六朵金花”之一的水井坊發(fā)布業(yè)績預告，2025年度營業(yè)收入30.38億元，同比下降42%；歸屬于母公司所有者的凈利潤3.92億元，同比下降71%。

從表面來看，清晰下滑的指標讓大眾對水井坊的觀感很不好，但消息次日對公司股票影響卻相對微弱，難道真的是公司股價前期超跌了，利空出來都不算利空了？

哪哪都不好？

橫向產(chǎn)業(yè)對比來看，水井坊發(fā)布的2025年度業(yè)績預告，是A股上市酒企的第三份。另外兩家分別是口子窖和金種子酒，屬于二線、三線白酒品牌，兩家公司業(yè)績都不咋地。

口子窖預計2025年全年歸母凈利潤將在6.62億至8.28億元之間，同比降幅達50%至60%，堪稱近年來最慘淡業(yè)績表現(xiàn)。金種子酒預計2025年歸母凈利潤仍將處于虧損狀態(tài)，但虧損幅度較上年同比收窄，最終財務(wù)數(shù)據(jù)將以正式年報為準。

在整個白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整周期之時，這些業(yè)績印證了2025年白酒行業(yè)“量減、價低、利縮”的整體態(tài)勢。

縱向?qū)Ρ葋砜矗?025年業(yè)績預告揭開了其近年最嚴峻的經(jīng)營困境，營收、凈利潤等核心指標較過往五年峰值相去甚遠。

而2023年至2024年，水井坊營收從49.53億元增長至52.17億元，凈利潤從12.69億元攀升至13.41億元，連續(xù)兩年保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。而2025年營收較2024年縮水超20億元，凈利潤僅為上年的不足三成，業(yè)績水平回落至2018年以來的低位。

結(jié)合水井坊2025年第一、第二、第三季度業(yè)績推算，2025年第四季度營收約6.90億元，較上年同期下滑51.71%，環(huán)比第三季度下降18.82%；歸母凈利潤約0.66億元，同比降幅達69.44%，環(huán)比減少70.13%。

這樣看來，盈利還是大概率能夠盈利的，白酒企業(yè)業(yè)績再不好，但能產(chǎn)生虧損的都是些尾部公司。畢竟，白酒業(yè)務(wù)本身還是能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的。

控發(fā)貨、優(yōu)庫存、穩(wěn)價格

面對行業(yè)的頹勢，水井坊自然是要做點什么，不然任憑公司像自由落體一樣下落，情況可能會更糟糕。

那么，過去一段時間，水井坊在穩(wěn)什么？

隨著傳統(tǒng)商務(wù)宴請等消費場景恢復較緩，行業(yè)庫存整體處于高位。面對外部環(huán)境變化，水井坊圍繞三個方向開展主動管理，簡單來說，就是“控發(fā)貨、優(yōu)庫存、穩(wěn)價格”。

第一，水井坊以維護渠道健康為優(yōu)先目標，適度控制發(fā)貨節(jié)奏、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。

對于一個依賴經(jīng)銷渠道的企業(yè)來說，供應(yīng)端主動控制出貨量，有利于供需平衡，確保渠道資金安全，并有效避免短期激進增長帶來的風險積累。

第二，通過深化調(diào)整、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，公司年度內(nèi)實施停貨、優(yōu)化買贈政策，提升市場秩序管理力度等系列調(diào)整措施，強化渠道信心與價格體系穩(wěn)定性。短期內(nèi)銷售收入與發(fā)貨量減少，渠道庫存質(zhì)量、價格穩(wěn)定性和分銷結(jié)構(gòu)均得到改善，為后續(xù)穩(wěn)步恢復打下良好基礎(chǔ)。

價格是商品的基礎(chǔ)，出貨量也是最快可以上手的策略。通過停貨、優(yōu)化買贈政策等措施維護渠道健康，這也是白酒企業(yè)慣常使用的手段，但短期內(nèi)也會導致銷售收入收縮，因為，本身市場需求就不高。只能說，把以前無序的貨物供應(yīng)進行管理，并不能刺激出更多的需求。

第三，水井坊保持對品牌建設(shè)、終端拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新與組織能力的持續(xù)投入，優(yōu)化費用使用效率以及優(yōu)化各項生產(chǎn)力措施，為行業(yè)周期調(diào)整結(jié)束后的競爭力提升創(chuàng)造條件。

做法上，水井坊突破傳統(tǒng)白酒的歷史敘事，以情感鏈接實現(xiàn)破圈。2025年末，水井坊官宣梁朝偉成為品牌代言人，這也是其首次代言白酒品牌。雙方攜手打造的《喝美酒慶美事》短片上線3天播放量破億。

文化賦能進一步延伸至產(chǎn)業(yè)生態(tài)層面。水井坊聯(lián)合成都市文旅局打造首條“白酒文化旅游線路”，游客沉浸式體驗從傳統(tǒng)釀造到科技生產(chǎn)的全鏈路。2025年該線路接待游客超50萬人次，帶動周邊消費超2億元。

同時，水井坊加快拓展即時零售、電商平臺等新渠道。2025年三季報顯示，水井坊新渠道銷售收入約5.62億元，同比增長71%。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，2025年水井坊正式落地“雙品牌”戰(zhàn)略，主品牌水井坊聚焦300-800元次高端價格帶，9月推出的“井18”精準填補400-600元核心空白。

這些做法通過加大曝光、渠道拓展、產(chǎn)品拓展來進一步提升白酒的銷量。不可否認有它的作用。但也有其局限性，產(chǎn)品創(chuàng)新局限于價格帶，但白酒的口味、場景并沒有大的改變，新渠道的拓展能夠?qū)I收占比貢獻多少，有待觀察。

都在如何破局

與葡萄酒、啤酒相比，白酒其實不算太差。白酒目前呈現(xiàn)出高端和大眾價格帶仍有支撐，中端與區(qū)域品牌承壓最大。茅臺、五糧液等龍頭穩(wěn)中有升，2025年前三季度茅臺營收390億，凈利潤192億，微幅增長。

中端與區(qū)域酒企普遍下滑，超半數(shù)營收降幅超10%。酒鬼酒前三季度營收同比下降36.21%，順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）凈利潤同比下降79.85%。

大眾價格帶上，80-200元價位帶在宴席和聚飲場景表現(xiàn)較好，周轉(zhuǎn)穩(wěn)定。因此，酒企可以根據(jù)自身情況制定差異化的戰(zhàn)略。

啤酒通過高端精釀化、果味化的改革，表現(xiàn)亮眼，“量穩(wěn)利增”，成為酒類行業(yè)的“利潤擔當”。葡萄酒則確實處于“賣得不好”的困境，行業(yè)尚未找到有效突圍路徑。

白酒行業(yè)目前的主流調(diào)整方向：價格體系與動銷平衡失衡、渠道的創(chuàng)新、價格帶的拓展。但這些做法是基礎(chǔ)，是優(yōu)化的第一步，而并非全靠它們。

在此基礎(chǔ)上，茅臺能否把經(jīng)銷商都聚焦在i茅臺上（像電商平臺），客戶在上面下單，就近發(fā)貨，根據(jù)銷售比例進行分成。

口味上，目前白酒企業(yè)似乎并不太愿意放棄白酒原有的口感，而選擇低度化或者果味化進行嘗試。接下來，某些白酒企業(yè)通過開拓子品牌的方式做一些嘗試，進一步拓展人群。

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