來源 | The Drum

編譯 | Harper

零售媒體的高速增長紅利期已經(jīng)落幕，2026年正成為數(shù)字廣告第三波浪潮的關(guān)鍵分水嶺，行業(yè)將徹底區(qū)分真正的市場競爭者與單純的跟風(fēng)偽玩家。

基于這一背景，Andrew Lipsman提出2026年零售媒體領(lǐng)域的十大核心趨勢預(yù)測：

店內(nèi)零售媒體：

成為頂級快消零售商的必爭之地

店內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)，是指在超市、便利店等線下門店里，通過智能屏幕、電子價簽、海報墻等載體做廣告的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這一模式早已在歐洲普及，但美國零售商一直因為顧慮成本、技術(shù)整合等問題，遲遲沒大規(guī)模動手。

經(jīng)過多年觀望，美國頭部零售商終于開始布局店內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)：這一步已大幅落后于歐洲同行。

具體來看，Kroger計劃在2026年大規(guī)模鋪設(shè)智能廣告屏幕，Albertsons也緊隨其后。Walmart、Instacart等其他頭部玩家，預(yù)計也將推出比當(dāng)前更具規(guī)模化的店內(nèi)廣告方案，加入這場戰(zhàn)局。到2026年底，美國市場的店內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)將從概念落地為現(xiàn)實，并迅速演變?yōu)槿珖詮V告預(yù)算的“必爭之地”。

效果型電視廣告：

迎來增長拐點，卻遭遇ROAS瓶頸

效果型電視廣告和“只講品牌知名度”的傳統(tǒng)電視廣告不同，其核心是追求“可衡量的銷售轉(zhuǎn)化”。這種可衡量性的實現(xiàn)，依賴于閉環(huán)電視廣告的技術(shù)支撐，它能精準追蹤“用戶看廣告——點擊——購買”全鏈路，不用再靠“猜”來評估廣告效果。

現(xiàn)在，亞馬遜廣告已經(jīng)能拿到至少50%的廣告支持型聯(lián)網(wǎng)電視廣告資源，這意味著閉環(huán)電視廣告的時代真的來了。效果型電視廣告的影響力將達到不容忽視的程度，開始吸引零售媒體領(lǐng)域此前從未有過的全國性媒體投資。

但問題也隨之而來：行業(yè)里出現(xiàn)了“效果短視主義”，導(dǎo)致行業(yè)過度依賴廣告支出回報率（ROAS）等短期效果指標；再加上效果型電視廣告的投放成本不低，其商業(yè)可行性將面臨挑戰(zhàn)。

GigiTV創(chuàng)始人兼CEO Adam Epstein表示：“ROAS，尤其是末次點擊ROAS，絕不該成為衡量電視廣告效果的成功指標。將廣告歸因模型從‘首次點擊’或‘輔助歸因’轉(zhuǎn)向‘確定性信號’，對營銷人員來說是快速見效的捷徑，但歸根結(jié)底，企業(yè)要是真想在電視廣告上長期投入，就必須同步布局增量測試、營銷組合模型（MMM）等先進的概率性衡量方法?！?/p>

（營銷組合模型是早年品牌方分配廣告預(yù)算的“核心工具”之一：本質(zhì)是用經(jīng)濟學(xué)模型分析過去的廣告數(shù)據(jù)，判斷在“電視、廣播、平面媒體”這些渠道投多少錢能帶來多少回報，幫企業(yè)決定“錢該花在哪”。）

營銷組合模型：

因低估零售媒體價值遭嚴格審視

MMM在以前很吃香，那時候廣告渠道少，主要就是電視、廣播、報紙，行業(yè)里都靠“總視聽率（GRP）”來判斷效果，MMM能精準匹配這種需求。但到了零售媒體時代，這個老工具已逐漸失效：在碎片化的數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體投放依賴效果廣告的實時優(yōu)化，而MMM是靠歷史數(shù)據(jù)倒推，反應(yīng)滯后，參考價值越來越低。

更關(guān)鍵的是，零售媒體在MMM模型里的“評分”一直很低：模型總會讓營銷人員把預(yù)算投到電視、Meta、YouTube、站外程序化廣告這些傳統(tǒng)渠道，即便這些渠道的觸達效率已大不如前。但換個更科學(xué)的“增量衡量方法”（比如因果建模，就是通過對比“投了廣告”和“沒投廣告”的效果，算清廣告帶來的額外銷售額），結(jié)論就完全不一樣：頭部零售媒體網(wǎng)絡(luò)在這類評估中，始終位列表現(xiàn)最佳的渠道之一。

Clerdata CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Meghan Corroon表示：“MMM或許仍有其價值，但它并不適用于零售媒體，也無法滿足企業(yè)‘快速、規(guī)?；峙鋸V告預(yù)算’的需求。現(xiàn)在你隨便問哪個品牌負責(zé)人，MMM是否能滿足他們的效果衡量需求，得到的答案幾乎千篇一律：速度太慢、無法規(guī)模化、顆粒度不夠細。”

3P市場：零售媒體的核心增長引擎

第三方市場（3P市場），簡單說就是零售商在自己的平臺上，不僅賣自己的自營商品，還允許其他品牌、商家入駐開店。對零售媒體來說，3P市場是絕對的“增長引擎”：美國零售媒體市場85%的份額都被亞馬遜、沃爾瑪占據(jù)。

但在此之前，很多大型知名零售商（尤其是專注某一類商品的“垂直零售商”）幾乎從未涉足這一領(lǐng)域，擔(dān)心入駐商家會和自己的自營商品搶生意。

現(xiàn)在這一局面正在改變：家電領(lǐng)域品牌Best Buy、家居建材領(lǐng)域品牌Lowes、美妝領(lǐng)域品牌Ulta Beauty等品類頭部玩家，過去一年里都陸續(xù)推出了自己的3P市場。對它們來說，這么做的好處很明確：通過把廣告主從“自己的自營品牌”拓展到“入駐的中小長尾商家”，不僅能多賺一筆廣告錢，實現(xiàn)收入多元化，還能讓平臺上的商品更豐富，吸引更多用戶來，最終提升整個平臺的商業(yè)化變現(xiàn)效率。

零售媒體達人營銷：

全渠道紐帶助力品牌創(chuàng)意突圍

現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告的效果越來越弱，品牌都在想辦法靠“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”突破，達人營銷就是核心方向。

Unilever已宣布，要把社交媒體營銷預(yù)算占比從30%提升至50%，其中重點投入達人營銷。在零售媒體領(lǐng)域，Walmart Connect在達人賽道的布局值得密切關(guān)注，其他零售商很可能會跟進。

零售媒體網(wǎng)絡(luò)憑借自身優(yōu)勢，既能驗證達人營銷活動的投資回報率（ROI），又能通過第一方數(shù)據(jù)幫助品牌精準匹配達人。更關(guān)鍵的是，隨著頭部零售媒體網(wǎng)絡(luò)逐步具備跨平臺能力，達人內(nèi)容將成為串聯(lián)站內(nèi)、站外、聯(lián)網(wǎng)電視及店內(nèi)廣告活動的有效紐帶。

Inmar Intelligence零售媒體副總裁Leah Logan也提到：“現(xiàn)在零售媒體網(wǎng)絡(luò)團隊壓力很大，一方面要配合商戶團隊，另一方面還要滿足用戶體驗團隊的要求，核心是要讓廣告融入整個購物旅程。目前最大的短板就是‘內(nèi)容不夠好’，而達人視頻剛好能補這個缺口：既能給零售媒體網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材，又能幫廣告主實現(xiàn)‘讓用戶發(fā)現(xiàn)品牌’‘講好品牌故事’‘打動用戶下單’這幾個核心目標?！?/p>

智能代理商務(wù)：對電商流量無顯著沖擊

智能代理商務(wù)，簡單說就是“AI助手直接幫你完成購物”：比如你跟AI說“買一箱適合老人的牛奶”，AI不用帶你去電商平臺逛，直接篩選商品、下單付款，全程不用你自己操作。

行業(yè)里一直擔(dān)心，如果用戶都不用逛電商平臺了，平臺上的零售媒體廣告（比如商品搜索頁廣告、首頁彈窗廣告）就沒人看了，零售媒體行業(yè)會受致命打擊。

但實際情況是，2026年電商網(wǎng)站的流量不僅不會降，還會繼續(xù)增長。原因很簡單：智能代理商務(wù)就算能分流一小部分“直接逛平臺”的流量，也遠遠比不上AI搜索帶來的“新增購物需求”。

所以那些擔(dān)心智能代理商務(wù)會顛覆行業(yè)的零售媒體網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者大可放心：AI輔助購物帶來的更多是機遇，而非威脅。

數(shù)字端架廣告：

實現(xiàn)店內(nèi)與站內(nèi)雙重崛起

數(shù)字端架廣告，本質(zhì)是“線下貨架端架”的數(shù)字化升級，核心都是搶占用戶注意力的黃金位置。

現(xiàn)在，這類廣告越來越受品牌方歡迎，關(guān)鍵原因是“不用用戶點擊也能見效”：哪怕用戶沒點廣告，只要看到了，也會提升對品牌的認知，后續(xù)更容易下單，還能幫品牌吸引新客、帶來額外的增量銷售。

還有一個重要背景：現(xiàn)在頭部零售媒體渠道的贊助商品廣告日益飽和，太多商家擠著投，導(dǎo)致成本越來越高，效果卻越來越差。想把預(yù)算花在更高效地方的品牌方發(fā)現(xiàn)，數(shù)字端架廣告剛好能解決這個問題。

再加上2026年店內(nèi)零售媒體的爆發(fā)：英國樂購已驗證了店內(nèi)數(shù)字端架廣告的價值；美國連鎖藥店CVS等頭部零售商也正加速布局店內(nèi)數(shù)字屏幕。這些成功案例會給其他大型零售商信心，讓它們也跟著布局，最終推動數(shù)字端架廣告在“線上站內(nèi)”和“線下店內(nèi)”同時崛起。

社交視頻廣告：打通“刷到”到“買到”的鏈路，

帶動站外零售媒體增長

現(xiàn)在品牌方都在調(diào)整站外零售媒體的預(yù)算：減少開放網(wǎng)絡(luò)展示廣告（即在各種雜亂的網(wǎng)站上放的橫幅廣告、彈窗廣告，精準度低，用戶看到后就算感興趣，也得自己搜品牌、找商品，轉(zhuǎn)化鏈路很長）的投入，重點投向社交視頻廣告。核心原因是社交視頻的“發(fā)現(xiàn)屬性”：用戶刷視頻時本來沒想買東西，刷到有趣的產(chǎn)品視頻，直接點視頻里的鏈接就能下單，一步到位縮短了轉(zhuǎn)化鏈路。更專業(yè)地說，社交視頻能精準擊中營銷漏斗底部，讓“感興趣”的用戶快速變成“下單客戶”。

而且不同渠道協(xié)同起來效果會更好：比如品牌在亞馬遜上本來就有廣告投放，再疊加TikTok的社交視頻廣告，既能靠TikTok吸引新客，又能靠亞馬遜承接這些客戶的下單需求，最終轉(zhuǎn)化率和廣告支出回報率能實現(xiàn)兩位數(shù)提升，這種案例現(xiàn)在已經(jīng)很常見了。

（站外零售媒體：指零售媒體網(wǎng)絡(luò)在自己的電商平臺之外做的廣告業(yè)務(wù)，核心是把站外的流量引到自己平臺下單。）

體驗式零售媒體：突破短期ROAS，

瞄準用戶終身價值

過去，零售媒體衡量效果主要看“短期ROAS”，但隨著行業(yè)重點轉(zhuǎn)向店內(nèi)廣告和體驗式媒體，這種衡量方式已經(jīng)不夠用了，必須升級。

山姆會員店就是典型例子：它不再把自己只當(dāng)成“賣貨的”，而是定位成“零售體驗網(wǎng)絡(luò)”，重點做體驗式營銷，比如在門店設(shè)試吃臺、試用區(qū)，放數(shù)字標牌講商品背后的故事。事實證明，產(chǎn)品試用是最有效的形式：不管是短期還是長期的“歸因周期”，都能給品牌帶來明顯的增量銷售。

需要明確的是：體驗式營銷的價值不能只看短期。體驗好的用戶更容易成為忠實客戶，后續(xù)會反復(fù)復(fù)購，這就是在提升“用戶終身價值”，比單次短期銷售的價值更高。

新銳品牌：憑借零售媒體優(yōu)勢，

在下行周期中搶占市場份額

在經(jīng)濟衰退期，頭部品牌通常能憑借更強的抗風(fēng)險能力和穩(wěn)定的營銷投入搶占市場份額。但2026年這種情況會變，新銳品牌將憑借零售媒體領(lǐng)域的多重先天優(yōu)勢逆襲。

新銳品牌的優(yōu)勢主要有兩個：第一，靈活度高，能快速試水新興渠道。比如店內(nèi)數(shù)字端架廣告、效果型電視廣告這些新形式，頭部品牌因為流程復(fù)雜、決策慢，可能要等很久才敢嘗試，新銳品牌卻能馬上跟進，靠這些新渠道搶新客、搶市場注意力；

第二，營銷優(yōu)化更精準，效果更實在。新銳品牌的核心KPI與“增量銷售”的關(guān)聯(lián)性更強：簡單說就是，它們投的廣告能切實帶來新的銷售額，不是靠數(shù)據(jù)好看湊數(shù)。

反觀頭部品牌，一直有個痛點：喜歡投“看起來ROAS好看，但對增量銷售貢獻小”的項目。比如“品牌搜索廣告”（針對主動搜品牌的用戶，增量貢獻有限）、“再營銷廣告”（針對已經(jīng)買過的老客戶，很難帶來新銷售）。到了經(jīng)濟下行期，它們還會調(diào)整歸因模型（比如修改計算方式，美化ROAS數(shù)據(jù)），目的只是應(yīng)付管理層的考核，而非提升營銷效率。

這種反差之下，新銳品牌就能靠零售媒體的精準發(fā)力，在下行周期里搶走頭部品牌的市場份額。

額外預(yù)測：第一方數(shù)據(jù)回收，

成為重塑零售媒體核心優(yōu)勢的關(guān)鍵

第一方數(shù)據(jù)，就是零售商自己收集的用戶數(shù)據(jù)，比如用戶的購買記錄、瀏覽習(xí)慣、會員信息等，這是零售媒體網(wǎng)絡(luò)最核心的資產(chǎn)。因為只有零售商掌握這些數(shù)據(jù)，能精準定位用戶需求，幫品牌做精準廣告投放，這也是它們比Meta、谷歌、OpenAI這些平臺更有優(yōu)勢的地方。

但現(xiàn)在有個很諷刺的現(xiàn)象：零售商對品牌合作伙伴極為謹慎，共享一點數(shù)據(jù)都小心翼翼；卻心甘情愿把這些寶貴的第一方數(shù)據(jù)，免費或低價提供給Meta、谷歌這些媒體平臺合作伙伴。它們可能沒意識到，這等于把自己的核心優(yōu)勢拱手讓人：平臺拿到數(shù)據(jù)后，能用更低的價格給品牌提供類似的精準廣告服務(wù)，反而讓品牌覺得“不用通過零售媒體網(wǎng)絡(luò)，直接找平臺更劃算”，導(dǎo)致零售媒體網(wǎng)絡(luò)的“中介價值”越來越低。

2026年，零售媒體網(wǎng)絡(luò)會慢慢醒悟過來，開始采取行動彌補這個漏洞：通過部署新技術(shù)，收回給平臺合作伙伴的數(shù)據(jù)權(quán)限，重新掌握對第一方數(shù)據(jù)的所有權(quán)。這是它們保住核心競爭力的關(guān)鍵一步。