過去一年，中國豪華車市場的故事講得有些“分裂”。一面是電動化滲透率曲線不斷走高，指向一個確定但喧囂的未來。另一面則是龐大而沉默的燃油車客群，依然在用真金白銀定義市場的當(dāng)下。

在兩條路線之間，一汽奧迪完成了兩件標(biāo)志性的事——2025年銷量重返豪華品牌第一，并跨過了累計千萬用戶的門檻。1月15日，一汽奧迪千萬用戶盛典舉行。當(dāng)燈光在深圳灣亮起，更像是對一個漫長周期的總結(jié)。

三十八年，足以讓一個品牌與一個市場共同成長，直至互相定義。自1989年第一輛奧迪100轎車下線，開啟中國高檔轎車國產(chǎn)化的先河起，一汽奧迪實現(xiàn)了許多行業(yè)“第一”，最早引入全球同步的4S服務(wù)體系，最早將“加長軸距”變?yōu)楹廊A轎車的符號，最早實現(xiàn)從A級到D級車的“全域豪華”產(chǎn)品布局…

如今，一汽奧迪構(gòu)建起一套龐大體系，支撐全國近600家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),關(guān)聯(lián)近50萬個就業(yè)崗位,累計貢獻(xiàn)超7400億元稅收。最終，在充滿不確定性的2025年，這套厚植于本土的體系，將一汽奧迪送回了豪華車市場的“榜首”。

文 |王柏德
編輯 |凡言
運營 |詩席

一場“燃油車”的勝利

解讀一汽奧迪2025年為何能在豪華品牌中“登頂”，必須承認(rèn)一個基本事實——這是一場立足于燃油車基本盤的勝利。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在豪華車領(lǐng)域，當(dāng)年仍有超過60%的消費者選擇了燃油車型。這片看似被輿論淡忘的“腹地”，實則寬廣且需求明確。

當(dāng)行業(yè)陷入電動焦慮，一汽奧迪作出極其務(wù)實的戰(zhàn)略布局，將核心資源聚焦于仍貢獻(xiàn)七成以上銷量和絕大部分利潤的燃油車市場。2025年，奧迪A6L年銷量超過17萬輛，繼續(xù)領(lǐng)跑豪華C級轎車市場；奧迪Q5L在其細(xì)分市場也保持了領(lǐng)先地位。

轉(zhuǎn)型期間的戰(zhàn)略，被一汽奧迪總結(jié)為“油電混共進(jìn)全智”，核心邏輯是基于燃油車仍是當(dāng)下市場的主體與利潤來源，最實際的選擇是用智能化加固燃油車的價值護(hù)城河。正如《2025中國新能源汽車用戶需求趨勢研究》提到的，智能化體驗首次超越電動化本身，成為決定生死的關(guān)鍵變量。這意味著，中國汽車市場的關(guān)鍵不在于油電之爭，而在于智能化之爭。

去年，一汽奧迪推出的最具代表性的產(chǎn)品是新一代奧迪A5L。這臺車搭載華為乾崑智能駕駛系統(tǒng)，成為傳統(tǒng)豪華品牌中首款深度融合中國智能科技的燃油車型。它讓那些喜愛燃油車駕駛質(zhì)感、又不愿在智能化體驗上妥協(xié)的用戶，找到兩全的選擇，為龐大的存量用戶群體提供了一個“不必即刻轉(zhuǎn)向，但也不落伍”的過渡方案。

因為豪華燃油車用戶，恰恰是當(dāng)前市場中需求最苛刻的群體。他們對可靠性、品牌聲譽和殘值率高度敏感，對激進(jìn)技術(shù)路線保持觀望，同時有著對智能功能的需求。他們不愿意為嘗鮮承擔(dān)過多風(fēng)險，也不愿在體驗上落后太多。

“油電同智”的價值，正是在這類用戶身上被放大。同時，這套打法也為一汽奧迪贏得了轉(zhuǎn)型期最寶貴的兩樣?xùn)|西——時間與現(xiàn)金流。在行業(yè)劇變的震蕩中，它守住了基本盤，確保了健康的自我造血能力，為真正面向未來的投資儲備了“彈藥”。

新車型的“攻守道”

活動上，全新奧迪Q5L以30.98萬元的起售價登場，與前代售價相比降低4萬元。這一刀，精準(zhǔn)地切開了兩塊市場。

一方面，在BBA內(nèi)部競爭格局中，新Q5L用更具攻擊性的價格區(qū)間，主動拉開與寶馬X3、奔馳GLC的距離。另一方面，它直接進(jìn)入30萬元級主流高端消費區(qū)間，與部分國產(chǎn)高端新能源車型形成正面交集。

Q5L新車還將成為全球首款可選裝華為乾崑輔助駕駛的燃油SUV，華為負(fù)責(zé)環(huán)境感知與決策規(guī)劃，奧迪自研的VMM車輛運動管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)執(zhí)行與控制。華為輔助駕駛技術(shù)與奧迪的德系機(jī)械調(diào)校功底深度融合，讓新車型既能實現(xiàn)輔助駕駛對車輛運動的精準(zhǔn)控制，又得以完整保留豪華駕控質(zhì)感。同時，新一代Q5L搭載的與PPE純電平臺共享的E3 1.2電子電氣架構(gòu)，為后續(xù)智能化升級提供了底層支撐。

Q5L在此刻降價，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌的一次價值重估。它向市場拋出一個尖銳問題，當(dāng)消費者手握30萬—40萬預(yù)算，是選擇新勢力的“冰箱彩電大沙發(fā)”，還是選擇一套歷經(jīng)百年驗證的德系機(jī)械素質(zhì)、品控體系與渠道保障，同時獲得一套頂尖的智能駕駛系統(tǒng)？

如果說Q5L是守正創(chuàng)新，一汽奧迪即將布局的幾款新品，則承擔(dān)著“出奇”與“開拓”的使命，包括全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron、奧迪S5 Avant、奧迪SQ8。此外，這些車型預(yù)計均將配備華為乾崑ADS。

全新奧迪A6L作為“壓艙石”而存在，在設(shè)計上，它將承襲奧迪最新的家族語言，在保持經(jīng)典沉穩(wěn)比例的同時，向數(shù)字化時代優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。在智能維度，它將成為首款搭載完整版華為智能座艙與高階輔助駕駛系統(tǒng)的奧迪轎車，這意味著其車載交互與智能通行能力將直接對標(biāo)頂級電動車，從根本上改變其“科技配置保守”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

A6L的換代邏輯，不是冒險顛覆，而是將它在行政級轎車市場的統(tǒng)治力，從“燃油時代的標(biāo)桿”系統(tǒng)性地升級為“智能時代的豪華旗艦”。

同時，基于PPE純電平臺打造的奧迪A6L e-tron，將首次檢驗奧迪在剝離了發(fā)動機(jī)與變速箱這些傳統(tǒng)優(yōu)勢后，能否依靠全新的電子電氣架構(gòu)、電池系統(tǒng)，以及智能化體驗，在高端純電轎車市場重新建立豪華說服力。

至此，一汽奧迪2026年的核心產(chǎn)品圖譜清晰浮現(xiàn)。以全新Q5L作為“油電同智”戰(zhàn)略的量產(chǎn)尖兵，在主流市場進(jìn)行攻守兼?zhèn)涞腻e位競爭；以全新A6L作為燃油時代價值基石的守護(hù)者，確保體系穩(wěn)定；以A6L e-tron作為電動化未來的價值探針與品牌先鋒，嘗試開辟第二戰(zhàn)場。

這個由智能燃油車與純電轎車組成的產(chǎn)品矩陣，是一汽奧迪嘗試在“穩(wěn)住當(dāng)下”與“投資未來”之間，尋求一條最務(wù)實路徑的舉措。

三問2026，如何贏得“下一城”？

產(chǎn)品之外，一汽奧迪在2025年做了一件更關(guān)鍵的事——營銷體系重塑。橫向拉通部門壁壘將市場、品牌、產(chǎn)品、銷售、新零售與公關(guān)納入同一套作戰(zhàn)體系，減少各自為戰(zhàn)帶來的動作沖突；縱向穿透，把總部策略與區(qū)域執(zhí)行放進(jìn)同一條數(shù)據(jù)鏈路里，縮短決策到落地的時間，把精力放到交付與服務(wù)上。

這場變革同樣在為“千萬用戶時代”的運營打基礎(chǔ)。用戶直連不等于繞開經(jīng)銷商，它意味著品牌掌握更完整的數(shù)據(jù)、更完整的觸點、更完整的生命周期管理，從試駕到交付，從保養(yǎng)到置換，從金融到二手車。當(dāng)用戶規(guī)模足夠大，運營能力會變成新的產(chǎn)能，產(chǎn)能決定復(fù)購與置換，復(fù)購與置換決定下一輪規(guī)模。

在千萬用戶的歷史性節(jié)點站穩(wěn)之后，一汽奧迪的下一步，取決于它如何回答以下三個問題：

第一，電動產(chǎn)品能否成為新的價值支柱？“油電同智”能守住當(dāng)下，但下一個千萬用戶的故事，必然需要由電動產(chǎn)品來主筆?；诩冸娖脚_PPE打造的新品們，必須是“代表奧迪電動時代的標(biāo)桿轎車”。

第二，智能體驗?zāi)芊裥纬瑟毺伧攘Γ?/strong>與華為的合作是“捷徑”。但接下來，奧迪需要在聯(lián)合創(chuàng)新中找到自己的主導(dǎo)性。當(dāng)頂尖硬件和算法逐漸普及時，豪華品牌更需向市場輸出獨特的軟件體驗、交互美學(xué)和品牌個性，修筑起新時代的護(hù)城河。

第三，如何與一千萬用戶加深連接？過去的傳統(tǒng)車企與用戶關(guān)系，大多圍繞4S店的保養(yǎng)和維修。在智能電動車時代，車本身成為可進(jìn)化的移動終端，品牌與用戶的連接可以隨時在線、持續(xù)互動。

當(dāng)前一汽奧迪嘗試的用戶直連和精細(xì)化運營，是正確的方向。但真正的深度關(guān)系，或許要等到它的純電智能車型成為主力后，才能完全建立。屆時，它能否通過產(chǎn)品與服務(wù)，與用戶共創(chuàng)新的品牌故事，將決定品牌未來的活力。

與千萬人，共赴山海

從第一輛奧迪100下線，到如今迎來第1000萬名用戶，一汽奧迪用38年時間，完成了一次關(guān)于“信任”的超長敘事。

這段敘事并非只是關(guān)于銷量。它關(guān)乎一種選擇如何成為一代人的集體記憶。從公務(wù)車時代的“體面”符號，到商務(wù)精英的“得體”座駕，再到今天無數(shù)中國家庭客廳與辦公室之間的可靠通勤伙伴。從率先國產(chǎn)化的A6L、A4L、Q5L等“爆款”車型，到引入更多進(jìn)口車型開拓細(xì)分市場，再到布局新能源產(chǎn)品……

一汽奧迪的成功背后，是一個樸素卻強(qiáng)大的邏輯——在充滿變量的市場里，提供最大限度的確定性。這種確定性，來自對本土需求的深刻理解、對工程品質(zhì)的長期堅守，以及一套龐大體系穩(wěn)健運轉(zhuǎn)時給用戶帶來的安全感。

千萬慶典的燈光下，全新Q5L與A6L e-tron同臺亮相，恰好隱喻了一汽奧迪此刻的狀態(tài)，一只腳牢牢站在燃油車的基本盤上，另一只腳邁向純電的未來。這揭示了其下一階段的核心命題：如何將過去38年積累的“體系信任”，成功遷移到智能電動的新時代？

未來的道路，不再是延續(xù)一條已被驗證的坦途。技術(shù)路線的分歧、用戶關(guān)系的重構(gòu)、品牌價值的重新表達(dá)，每一個都是新課題。但對于一個已經(jīng)陪伴千萬用戶穿越了多個經(jīng)濟(jì)周期與消費變遷的品牌而言，它最寶貴的資產(chǎn)或許并非某項具體技術(shù)，而是一種在不丟失核心基因的前提下，持續(xù)進(jìn)化、尋找最優(yōu)解的能力。時間給出的第一份答案，是關(guān)于過去的輝煌。而下一份關(guān)于進(jìn)化與重塑答案，正藏在一汽奧迪如何與千萬用戶共同書寫的故事中。