過去一年，中國豪華車市場的故事講得有些“分裂”。一面是電動化滲透率曲線不斷走高，指向一個確定但喧囂的未來。另一面則是龐大而沉默的燃油車客群，依然在用真金白銀定義市場的當下。

在兩條路線之間，一汽奧迪完成了兩件標志性的事——2025年銷量重返豪華品牌第一，并跨過了累計千萬用戶的門檻。1月15日，一汽奧迪千萬用戶盛典舉行。當燈光在深圳灣亮起，更像是對一個漫長周期的總結(jié)。

三十八年，足以讓一個品牌與一個市場共同成長，直至互相定義。自1989年第一輛奧迪100轎車下線，開啟中國高檔轎車國產(chǎn)化的先河起，一汽奧迪實現(xiàn)了許多行業(yè)“第一”，最早引入全球同步的4S服務(wù)體系，最早將“加長軸距”變?yōu)楹廊A轎車的符號，最早實現(xiàn)從A級到D級車的“全域豪華”產(chǎn)品布局…

如今，一汽奧迪構(gòu)建起一套龐大體系，支撐全國近600家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),關(guān)聯(lián)近50萬個就業(yè)崗位,累計貢獻超7400億元稅收。最終，在充滿不確定性的2025年，這套厚植于本土的體系，將一汽奧迪送回了豪華車市場的“榜首”。

文 |王柏德
編輯 |凡言
運營 |詩席

一場“燃油車”的勝利

解讀一汽奧迪2025年為何能在豪華品牌中“登頂”，必須承認一個基本事實——這是一場立足于燃油車基本盤的勝利。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在豪華車領(lǐng)域，當年仍有超過60%的消費者選擇了燃油車型。這片看似被輿論淡忘的“腹地”，實則寬廣且需求明確。

當行業(yè)陷入電動焦慮，一汽奧迪作出極其務(wù)實的戰(zhàn)略布局，將核心資源聚焦于仍貢獻七成以上銷量和絕大部分利潤的燃油車市場。2025年，奧迪A6L年銷量超過17萬輛，繼續(xù)領(lǐng)跑豪華C級轎車市場；奧迪Q5L在其細分市場也保持了領(lǐng)先地位。

轉(zhuǎn)型期間的戰(zhàn)略，被一汽奧迪總結(jié)為“油電混共進全智”，核心邏輯是基于燃油車仍是當下市場的主體與利潤來源，最實際的選擇是用智能化加固燃油車的價值護城河。正如《2025中國新能源汽車用戶需求趨勢研究》提到的，智能化體驗首次超越電動化本身，成為決定生死的關(guān)鍵變量。這意味著，中國汽車市場的關(guān)鍵不在于油電之爭，而在于智能化之爭。

去年，一汽奧迪推出的最具代表性的產(chǎn)品是新一代奧迪A5L。這臺車搭載華為乾崑智能駕駛系統(tǒng)，成為傳統(tǒng)豪華品牌中首款深度融合中國智能科技的燃油車型。它讓那些喜愛燃油車駕駛質(zhì)感、又不愿在智能化體驗上妥協(xié)的用戶，找到兩全的選擇，為龐大的存量用戶群體提供了一個“不必即刻轉(zhuǎn)向，但也不落伍”的過渡方案。

因為豪華燃油車用戶，恰恰是當前市場中需求最苛刻的群體。他們對可靠性、品牌聲譽和殘值率高度敏感，對激進技術(shù)路線保持觀望，同時有著對智能功能的需求。他們不愿意為嘗鮮承擔過多風險，也不愿在體驗上落后太多。

“油電同智”的價值，正是在這類用戶身上被放大。同時，這套打法也為一汽奧迪贏得了轉(zhuǎn)型期最寶貴的兩樣?xùn)|西——時間與現(xiàn)金流。在行業(yè)劇變的震蕩中，它守住了基本盤，確保了健康的自我造血能力，為真正面向未來的投資儲備了“彈藥”。

新車型的“攻守道”

活動上，全新奧迪Q5L以30.98萬元的起售價登場，與前代售價相比降低4萬元。這一刀，精準地切開了兩塊市場。

一方面，在BBA內(nèi)部競爭格局中，新Q5L用更具攻擊性的價格區(qū)間，主動拉開與寶馬X3、奔馳GLC的距離。另一方面，它直接進入30萬元級主流高端消費區(qū)間，與部分國產(chǎn)高端新能源車型形成正面交集。

Q5L新車還將成為全球首款可選裝華為乾崑輔助駕駛的燃油SUV，華為負責環(huán)境感知與決策規(guī)劃，奧迪自研的VMM車輛運動管理系統(tǒng)負責執(zhí)行與控制。華為輔助駕駛技術(shù)與奧迪的德系機械調(diào)校功底深度融合，讓新車型既能實現(xiàn)輔助駕駛對車輛運動的精準控制，又得以完整保留豪華駕控質(zhì)感。同時，新一代Q5L搭載的與PPE純電平臺共享的E3 1.2電子電氣架構(gòu)，為后續(xù)智能化升級提供了底層支撐。

Q5L在此刻降價，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌的一次價值重估。它向市場拋出一個尖銳問題，當消費者手握30萬—40萬預(yù)算，是選擇新勢力的“冰箱彩電大沙發(fā)”，還是選擇一套歷經(jīng)百年驗證的德系機械素質(zhì)、品控體系與渠道保障，同時獲得一套頂尖的智能駕駛系統(tǒng)？

如果說Q5L是守正創(chuàng)新，一汽奧迪即將布局的幾款新品，則承擔著“出奇”與“開拓”的使命，包括全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron、奧迪S5 Avant、奧迪SQ8。此外，這些車型預(yù)計均將配備華為乾崑ADS。

全新奧迪A6L作為“壓艙石”而存在，在設(shè)計上，它將承襲奧迪最新的家族語言，在保持經(jīng)典沉穩(wěn)比例的同時，向數(shù)字化時代優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。在智能維度，它將成為首款搭載完整版華為智能座艙與高階輔助駕駛系統(tǒng)的奧迪轎車，這意味著其車載交互與智能通行能力將直接對標頂級電動車，從根本上改變其“科技配置保守”的傳統(tǒng)認知。

A6L的換代邏輯，不是冒險顛覆，而是將它在行政級轎車市場的統(tǒng)治力，從“燃油時代的標桿”系統(tǒng)性地升級為“智能時代的豪華旗艦”。

同時，基于PPE純電平臺打造的奧迪A6L e-tron，將首次檢驗奧迪在剝離了發(fā)動機與變速箱這些傳統(tǒng)優(yōu)勢后，能否依靠全新的電子電氣架構(gòu)、電池系統(tǒng)，以及智能化體驗，在高端純電轎車市場重新建立豪華說服力。

至此，一汽奧迪2026年的核心產(chǎn)品圖譜清晰浮現(xiàn)。以全新Q5L作為“油電同智”戰(zhàn)略的量產(chǎn)尖兵，在主流市場進行攻守兼?zhèn)涞腻e位競爭；以全新A6L作為燃油時代價值基石的守護者，確保體系穩(wěn)定；以A6L e-tron作為電動化未來的價值探針與品牌先鋒，嘗試開辟第二戰(zhàn)場。

這個由智能燃油車與純電轎車組成的產(chǎn)品矩陣，是一汽奧迪嘗試在“穩(wěn)住當下”與“投資未來”之間，尋求一條最務(wù)實路徑的舉措。

三問2026，如何贏得“下一城”？

產(chǎn)品之外，一汽奧迪在2025年做了一件更關(guān)鍵的事——營銷體系重塑。橫向拉通部門壁壘將市場、品牌、產(chǎn)品、銷售、新零售與公關(guān)納入同一套作戰(zhàn)體系，減少各自為戰(zhàn)帶來的動作沖突；縱向穿透，把總部策略與區(qū)域執(zhí)行放進同一條數(shù)據(jù)鏈路里，縮短決策到落地的時間，把精力放到交付與服務(wù)上。

這場變革同樣在為“千萬用戶時代”的運營打基礎(chǔ)。用戶直連不等于繞開經(jīng)銷商，它意味著品牌掌握更完整的數(shù)據(jù)、更完整的觸點、更完整的生命周期管理，從試駕到交付，從保養(yǎng)到置換，從金融到二手車。當用戶規(guī)模足夠大，運營能力會變成新的產(chǎn)能，產(chǎn)能決定復(fù)購與置換，復(fù)購與置換決定下一輪規(guī)模。

在千萬用戶的歷史性節(jié)點站穩(wěn)之后，一汽奧迪的下一步，取決于它如何回答以下三個問題：

第一，電動產(chǎn)品能否成為新的價值支柱？“油電同智”能守住當下，但下一個千萬用戶的故事，必然需要由電動產(chǎn)品來主筆?；诩冸娖脚_PPE打造的新品們，必須是“代表奧迪電動時代的標桿轎車”。

第二，智能體驗?zāi)芊裥纬瑟毺伧攘Γ?/strong>與華為的合作是“捷徑”。但接下來，奧迪需要在聯(lián)合創(chuàng)新中找到自己的主導(dǎo)性。當頂尖硬件和算法逐漸普及時，豪華品牌更需向市場輸出獨特的軟件體驗、交互美學(xué)和品牌個性，修筑起新時代的護城河。

第三，如何與一千萬用戶加深連接？過去的傳統(tǒng)車企與用戶關(guān)系，大多圍繞4S店的保養(yǎng)和維修。在智能電動車時代，車本身成為可進化的移動終端，品牌與用戶的連接可以隨時在線、持續(xù)互動。

當前一汽奧迪嘗試的用戶直連和精細化運營，是正確的方向。但真正的深度關(guān)系，或許要等到它的純電智能車型成為主力后，才能完全建立。屆時，它能否通過產(chǎn)品與服務(wù)，與用戶共創(chuàng)新的品牌故事，將決定品牌未來的活力。

與千萬人，共赴山海

從第一輛奧迪100下線，到如今迎來第1000萬名用戶，一汽奧迪用38年時間，完成了一次關(guān)于“信任”的超長敘事。

這段敘事并非只是關(guān)于銷量。它關(guān)乎一種選擇如何成為一代人的集體記憶。從公務(wù)車時代的“體面”符號，到商務(wù)精英的“得體”座駕，再到今天無數(shù)中國家庭客廳與辦公室之間的可靠通勤伙伴。從率先國產(chǎn)化的A6L、A4L、Q5L等“爆款”車型，到引入更多進口車型開拓細分市場，再到布局新能源產(chǎn)品……

一汽奧迪的成功背后，是一個樸素卻強大的邏輯——在充滿變量的市場里，提供最大限度的確定性。這種確定性，來自對本土需求的深刻理解、對工程品質(zhì)的長期堅守，以及一套龐大體系穩(wěn)健運轉(zhuǎn)時給用戶帶來的安全感。

千萬慶典的燈光下，全新Q5L與A6L e-tron同臺亮相，恰好隱喻了一汽奧迪此刻的狀態(tài)，一只腳牢牢站在燃油車的基本盤上，另一只腳邁向純電的未來。這揭示了其下一階段的核心命題：如何將過去38年積累的“體系信任”，成功遷移到智能電動的新時代？

未來的道路，不再是延續(xù)一條已被驗證的坦途。技術(shù)路線的分歧、用戶關(guān)系的重構(gòu)、品牌價值的重新表達，每一個都是新課題。但對于一個已經(jīng)陪伴千萬用戶穿越了多個經(jīng)濟周期與消費變遷的品牌而言，它最寶貴的資產(chǎn)或許并非某項具體技術(shù)，而是一種在不丟失核心基因的前提下，持續(xù)進化、尋找最優(yōu)解的能力。時間給出的第一份答案，是關(guān)于過去的輝煌。而下一份關(guān)于進化與重塑答案，正藏在一汽奧迪如何與千萬用戶共同書寫的故事中。