新銳爭奪“30+她經(jīng)濟”，底層邏輯是抗衰老。

作者|飄 飄

責(zé)編|高 高

來源|聚美麗

2025年10月下旬，聚美麗發(fā)布《》一文，復(fù)盤抖音美妝市場2025年1-3季度品牌競爭格局。其中，歐萊雅三季度跌出總榜前十的情況引發(fā)行業(yè)熱議。

更值得關(guān)注的是，一批此前“名不見經(jīng)傳”的品牌正加速瓜分國際大牌的市場份額。聚美麗近期觀察到，抖音平臺上專攻30+人群的品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長，部分品牌起盤不足一年，月 GMV即突破1億元大關(guān)。

△圖源：截自抖音

加之，伴隨銀發(fā)經(jīng)濟崛起，消費能力強勁的中年女性群體，已成為化妝品行業(yè)不可忽視的增長新引擎。

這一趨勢下，各類品牌的破圈路徑清晰可見：如MEICHIC美詩、卡唯朵等綁定創(chuàng)始人IP，靠99元貴婦膏打造爆款；韓國院線風(fēng)品牌借聊播達人矩陣起量，躋身美妝榜單前20；素說美麗、三精制藥等品牌，則錨定眼部護理藍海，通過綁定頭部達播或打造老板娘IP，快速搶占熟齡女性護膚市場份額。

30+女性護膚成風(fēng)口，新興品牌瓜分細分賽道

第三方數(shù)據(jù)顯示，近90日(2025.10.07-12.31)抖音美容護膚賽道中，30+年齡群體的消費占比接近90%，其中31-40歲是主力軍(占比高達35.05%)，而24-30歲和41-50歲則各自占比約20%。

這一數(shù)據(jù)清晰勾勒出抖音護膚消費的核心人群畫像，30+姐姐群體已成為賽道消費的絕對主力，她們的護膚需求集中于抗衰、祛斑、醫(yī)美修復(fù)等精準(zhǔn)場景，且具備成熟的消費決策能力與付費意愿。

基于這一關(guān)鍵洞察，聚美麗發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場中，除傳統(tǒng)國貨美妝與國際大牌的固有競爭格局之外，抖音平臺上聚焦30+姐姐群體的“陌生面孔”正如雨后春筍般加速冒頭，占據(jù)各大細分榜單。

1.乳液面霜闖進兩大黑馬，超越LAN等新銳

第三方數(shù)據(jù)顯示，艾珀莎與MEICHIC美詩分列全年乳液面霜榜第四、第五位。兩大品牌的核心爆款差異顯著：MEICHIC美詩以99元的蟲草貴婦膏為銷量主力，艾珀莎則憑借單價近千元的鎏金鱘魚子抗皺霜搶占市場份額。

此外，MEICHIC美詩的表現(xiàn)更為多元，同時還穩(wěn)居眼部護理精華榜TOP2，僅次于雛菊的天空，還在排名上超越了LAN籣、馥郁滿鋪等一眾新銳護膚品牌。

2.藥企品牌位居眼霜第三，白牌登上眼膜TOP1

而在2025年眼霜品類TOP5榜單中，藥企背景的馬應(yīng)龍八寶位列第三，僅次于長期深耕眼部大單品的丸美、雅詩蘭黛兩大頭部品牌。

另一家入局美妝僅數(shù)年的藥企三精制藥同樣表現(xiàn)亮眼，不僅躋身眼霜品類TOP24，其化妝水/爽膚水產(chǎn)品更成功闖入該細分品類TOP20。

不僅如此，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，一批主打30+熟齡女性核心客群的白牌/新銳品牌，正于眼膜、面膜賽道快速崛起或?qū)崿F(xiàn)翻紅。

在2025年抖音眼膜TOP5品牌榜單中，早期白牌素說美麗穩(wěn)居榜首，其核心爆品為售價近400元、主打保濕與緊致功效的重組膠原蛋白眼膜。而廈門海尼集團旗下護膚品牌KAZOO位列第二；同屬廈門幫的頭部企業(yè)跑紅集團孵化的造物者則躋身第五。

3.韓國院線面膜火熱？ELL、造物者又上榜

貼片面膜領(lǐng)域，廣州白牌原生密碼勢頭強勁，位列市場第二；主打院線、醫(yī)美及皮膚科場景的lefilleo麗菲歐(自稱韓國品牌)緊隨其后，排名第四；HEXKIN赫詩琴則居于第十二位，同時該品牌還成功躋身面霜品類TOP10榜單。

涂抹面膜賽道中，福州純樸科技旗下孵化的Ell排名第五，造物者位列第八；新晉品牌VEIRFOO同樣表現(xiàn)亮眼，該品牌自稱韓國院線品牌，起盤僅數(shù)月便斬獲數(shù)億GMV，成功上榜并居于第12位。

4.一批新興品牌冷啟動，月GMV千萬甚至過億

另外，還有一批核心用戶畫像為30+人群，并在2024-2025年間火速起盤。

如卡唯朵，2024年5月進入抖音，首月GMV接近千萬，此后一直穩(wěn)定在超千萬級別，今年8月GMV突破億元，此后一直在該規(guī)模上下徘徊。

同樣還有HEXKIN赫詩琴和VEIRFOO，前者在2024年7月開始在抖音快速起勢，今年1-2月迎來高峰期，月GMV均過億；后者于今年3月首登抖音，短短數(shù)月內(nèi)GMV實現(xiàn)跨越式增長。

第三方數(shù)據(jù)顯示，VEIRFOO入駐首月GMV高達750W-1000W，7月GMV更是突破1億+，一舉躋身美容護膚榜TOP5、全平臺總榜第8。

這些品牌精準(zhǔn)錨定30+女性群體抗衰、焦慮等核心痛點，并憑借差異化的定位、場景化的營銷與針對性的產(chǎn)品矩陣快速起量，成功在護膚這一紅海賽道中開辟出細分增量市場。

三類品牌3種打法，瞄準(zhǔn)30+抗老痛點

梳理這些專攻30+女性的新興品牌，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展路徑與核心特征可歸為三大破圈邏輯：1）老板娘IP+價格親民的“貴婦爆品”+科學(xué)背書+自有工廠，通過營造農(nóng)村女孩/大齡寶媽逆襲的故事突圍；2）自稱韓國院線護膚品牌(中高端價位+院線熱門成分)，往往運營/發(fā)貨地在山東/廣州等供應(yīng)鏈及電商發(fā)達地區(qū)，同時捆綁明星+貴婦人設(shè)的聊播進行銷售；3）聚焦眼部護膚賽道：藥企品牌憑百元眼霜+董宇輝系達人出圈，廈門品牌聚焦眼紋、頸紋等痛點精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品。

1.老板娘IP+平價貴婦膏：收割中年抗衰需求

此類品牌以IP綁定+概念溢價+痛點直擊為核心：靠創(chuàng)始人IP獲客信任，用親民價高端概念爆品，精準(zhǔn)擊中中老年抗衰淡斑需求。

同時，它們還借存疑的科學(xué)證據(jù)鏈快速轉(zhuǎn)化，憑低定價高感知的價值反差，收割價格敏感、信任IP的中年女性群體。

其中，MEICHIC美詩99元蟲草貴婦膏、卡唯朵99元買一送一美白祛斑霜為核心案例，錨定中式護膚賽道，以平價、草本、非遺等為賣點，號稱打造貴婦級平替體驗，依托老板娘IP短視頻種草實現(xiàn)高效傳播轉(zhuǎn)化。第三方數(shù)據(jù)顯示，MEICHIC美詩超80%核心用戶為30+女性，地域集中于新一線至五線城市，呈現(xiàn)顯著的下沉市場優(yōu)勢。

一方面，MEICHIC美詩以自播為核心，依托“老板娘IP”@宋瀟?美頌生物董事長，打造IP+店播矩陣，覆蓋宋瀟個人賬號、品牌官方旗艦店、產(chǎn)品專賣店等，通過專場+高頻次直播(年均數(shù)百場)實現(xiàn)人群滲透，單場GMV穩(wěn)定在百萬至數(shù)千萬元區(qū)間。

另一方面，MEICHIC美詩深耕宋瀟人設(shè)價值，以農(nóng)村女孩逆襲成化妝品行業(yè)掌舵人為敘事主線，疊加聲稱當(dāng)選某地化妝品質(zhì)量管理協(xié)會副會長、聘請諾貝爾獎得主擔(dān)任名譽首席科學(xué)家、發(fā)布工廠溯源視頻等動作，夯實品牌科學(xué)證據(jù)鏈。

這種運營邏輯，精準(zhǔn)契合早期微商造夢理念與當(dāng)下成分功效的消費趨勢。

△圖源：截自抖音

得益于此，宋瀟個人IP在抖音吸粉超300萬，躋身中腰部達人陣營，更在今年618躋身抖音美妝帶貨達人TOP10，超越朱瓜瓜、畫梅等美妝垂類主播。

而卡唯朵的模型與MEICHIC美詩類似，它在去年3月進入抖音，快速憑借更“便宜”的機制起盤：99元買一送一美白祛斑霜，另附贈一瓶黃芪水，快速瞄定價格敏感且喜愛平價方式買到大量產(chǎn)品的中年婦女。

△圖源：截自抖音

在此之下，其爆品累計年銷量超100W+，其中超三成下單來自50+女性。

但這類品牌也存在明顯短板：過度依賴?yán)习迥颕P人設(shè)，銷售高度集中于單一爆品，且采用薄利多銷策略，疊加近90%的流量來自付費投放，其增長模式的可持續(xù)性有待觀察。

2.韓系品牌+達人綁定：以院線護膚撬動中高端抗衰市場

這類品牌以韓系院線級護膚為核心標(biāo)簽，構(gòu)建完備資質(zhì)背書體系：宣稱韓國本土品牌，且展示免稅店入駐證明、海外進口備案等文件，強化用戶信任。

在流量端，依托抖音“明星+聊播”達人矩陣進行運營，如聯(lián)動韋雪、昕昕Noble spirit等貴婦人設(shè)的聊播，還包括于加明、朱丹等明星主播，以專業(yè)講解+場景化推薦高效種草。產(chǎn)品聚焦抗衰與醫(yī)美修復(fù)，主打院線級配方，定價數(shù)百元至上千元，精準(zhǔn)觸達三線及以上的30+熟齡消費群體。

不僅如此，如VEIRFOO、HEXKIN 赫詩琴等代表品牌，落子山東、廣州電商產(chǎn)業(yè)帶，借成熟供應(yīng)鏈與物流體系，為品牌快速起量筑牢支撐。

其中，VEIRFOO堪稱年度護膚賽道黑馬，但品牌運營、備案、生產(chǎn)及商標(biāo)等核心環(huán)節(jié)分屬不同主體，例如產(chǎn)品備案歸屬長沙某供應(yīng)鏈管理公司，生產(chǎn)則由韓國CNP有限公司承接。在產(chǎn)品方面，其定價覆蓋399-3594元區(qū)間，囊括面膜、水光霜等經(jīng)典韓系品類，核心主打PDRN三文魚水光功效，其中售價2000余元的DNA鈉水光膠原蛋白膜JQ為爆款單品。

△圖源：截自抖音

第三方數(shù)據(jù)顯示，VEIRFOO核心用戶超50%為31-40歲女性，集中于三線及以上城市，她們經(jīng)濟獨立、偏愛小眾中高端護膚，且有不定期醫(yī)美需求。

依托這一精準(zhǔn)定位，VEIRFOO今年借達播快速放量，其TOP5主播包括張檬小五夫婦、于明加等，形成明星+聊天型達人矩陣。

而HEXKIN 赫詩琴亦循此路徑，其爆品為199元/盒的童顏膠原炮灌注面膜，以童顏熱詞+膠原成分，憑借中等價位快速滲透市場。品牌超80%的銷量來自達人推廣，核心合作主播涵蓋芒果味的仙兒、昕昕Noble spirit、于加明等。

不過，HEXKIN赫詩琴模式更趨成熟，據(jù)代購反饋，品牌除線上電商布局外，已進駐韓國免稅店等線下渠道。

需注意的是，這類主打韓系院線、錨定中高端抗衰市場的品牌，其“聊播+明星” 運營模式極易復(fù)制。

加之，聊播與明星主播圈層體量有限，達播生態(tài)效益走低，品牌投放達人重合率居高不下，市場同質(zhì)化競爭風(fēng)險加劇。

3.聚焦眼部護膚：一批藥企+白牌/流量型品牌突圍

此類品牌精準(zhǔn)錨定眼部抗衰細分賽道，以眼部護膚套盒、明星眼霜單品為核心，通過場景化綁定達播/IP、高轉(zhuǎn)化視頻(含切片)開展用戶教育，高效觸達核心消費人群。

而這類品牌多由藥企、白牌及流量型品牌構(gòu)成，如馬應(yīng)龍八寶、三精制藥、素說美麗、造物者和植美馥予。

1）百元藥企眼霜綁定董宇輝，達播為主+自播輔助

馬應(yīng)龍八寶與三精制藥是當(dāng)下眼部護膚賽道表現(xiàn)突出的兩大藥企品牌，前者依托中藥護膚底蘊，后者憑借科研背書，均打造出聚焦30+人群抗皺、祛眼袋需求的百元眼霜，與國際大牌相比價格偏低或接近。二者雖坐擁藥企科研優(yōu)勢，銷售卻主要依賴達播渠道。

馬應(yīng)龍八寶2009年創(chuàng)立，2021年初入駐抖音，2023 年下半年月GMV穩(wěn)定至百萬-千萬級，今年穩(wěn)居千萬級，完成線下到線上的渠道遷移(注：線下時期眼霜已是爆品)。其超6成受眾為30+女性，30-50歲男性占比近三成，客群集中在新一線及2-5線城市。

其中，核心爆品眼袋型眼霜2.0年GMV達2000W-5000W，眼部精華滾珠、重組膠原蛋白眼霜套裝年GMV均為1000W-2500W。品牌采用“達播起勢+ 自播沉淀”模式，眼袋型眼霜2.0及套裝主要由官方店成交，眼部精華滾珠90% 銷量來自達人推廣，深度綁定與輝同行等董宇輝系IP矩陣。

△圖源：截自抖音

相較之下，近年才布局美妝業(yè)務(wù)的三精制藥，其涉獵更廣，涵蓋面部護膚、洗護等品類，其100+元雙瓶裝精華眼霜年GMV達1000W-2500W，超70%銷量來自與輝同行直播間，輔以自播及官媒背書沉淀心智，產(chǎn)品受眾超80%為30+女性，因平價親民，也吸引了部分24-30歲學(xué)生黨與職場白領(lǐng)。

2）一批白牌/流量型品牌，靠中高端眼膜起勢

除藥企借眼霜+達播起量外，廈門、廣東一批白牌憑中高端眼膜在抖音出圈，代表品牌有素說美麗、KAZOO、造物者。這類品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢及內(nèi)容數(shù)據(jù)敏感度，保障功效感知的同時形成性價比優(yōu)勢，精準(zhǔn)吸引30+眼部抗衰剛需、追求高性價比的女性群體。

素說美麗作為抖音眼膜頭部品牌，核心爆款為399.9元眼膜套組，采用“拍1發(fā)45”次拋組合策略，同步布局同價位抗衰面膜、撫紋油等。

△圖源：截自抖音

其主打膠原蛋白、緊致抗皺功效，用戶以30+女性為主，其中，41-50歲的女性占比近30%，客群集中新一線及二三線城市，而下沉市場滲透低。營銷上摒棄達播依賴，以自播IP矩陣為核心，里奧老師、交個朋友達播為補充，但高度依賴“年播近6000場+超90%付費流量”模式，面臨高投入低轉(zhuǎn)化等風(fēng)險。

除此之外，聚美麗還觀察到，廈門造物者、KAZOO兩大品牌在抖音賽道異軍突起。二者均主打套組產(chǎn)品，廈門造物者聚焦美頸霜與眼膜貼組合，KAZOO則主攻面膜與眼膜套組，定價區(qū)間覆蓋100-300元，以抗皺緊致為核心賣點。品牌受眾精準(zhǔn)錨定31-40 歲女性群體，該年齡段用戶占比達30%-50%，同時憑借高性價比優(yōu)勢，輻射24-30歲初抗老消費人群。

在運營打法上，兩大品牌延續(xù)廈門美妝品牌的內(nèi)容基因，以直播為核心增長引擎，貢獻6-7成GMV，而商品卡渠道占比約20%。其銷售陣地則以品牌自營及賬號矩陣為主。其中，廈門造物者還與藝人朱梓驍達成深度合作，強化品牌辨識度。

營銷層面，品牌借力伊能靜、張予曦、張紫涵等30+女明星背書，通過超萬場高頻次直播配合90%左右的付費投流策略，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化成交。

△圖源：截自抖音

總的來說，這三類差異化路徑，精準(zhǔn)錨定30+女性消費需求與抖音平臺流量邏輯，既可知細分人群的商業(yè)潛力，也為美妝日化新品牌突圍提供了可參考的實操方向，推動賽道競爭向更精細化、多元化方向演進。

新銳爭奪“30+她經(jīng)濟”：底層邏輯是抗衰老

眾所周知，抗衰賽道與30+消費群體，是國際美妝大牌長期以來的核心基本盤。而抖音生態(tài)中主打30+人群的護膚品牌強勢崛起，并非偶然，本質(zhì)是銀發(fā)經(jīng)濟浪潮與抗衰需求升級共振的必然結(jié)果。

究其根本，隨著消費升級浪潮席卷與健康護膚意識全面覺醒，經(jīng)濟富足、注重生活品質(zhì)的30+群體，早已不滿足于基礎(chǔ)護膚，更愿意為精準(zhǔn)抗衰功效支付溢價。

這一轉(zhuǎn)變，直接推動抗衰賽道從可選消費轉(zhuǎn)向剛需市場，也為一批精準(zhǔn)切入的新興品牌，開辟了廣闊的生長土壤。用戶說數(shù)據(jù)顯示，中性情景下，2030年中國抗衰老市場規(guī)模預(yù)計增至1786億元，賽道潛力可見一斑。

與此同時，抗衰細分品類的產(chǎn)品備案已邁入規(guī)?；A段。據(jù)用戶說＆數(shù)說雷達研究，2024年7月-2025年6月，抗衰老精華備案數(shù)量以1.2萬個高居榜首，面膜、面霜備案數(shù)分別達7287個和6804個。而抗衰面部精油、手部護理、身體乳等細分品類的備案規(guī)模亦呈現(xiàn)顯著擴張態(tài)勢。

從消費需求端看，抗衰是核心賣點，且需求呈現(xiàn)年齡分層特征。據(jù)壽光日報& 魔鏡洞察聯(lián)合研報，25-55歲核心消費群體中，超60%將科學(xué)成分、細胞級抗衰列為選購核心標(biāo)準(zhǔn)。

同時，該研報還指出，不同年齡段的女性抗衰老需求各不相同：職場人群冀望通過抗衰產(chǎn)品緩解亞健康、改善睡眠、提升精力；35+人群聚焦生殖健康與代謝調(diào)節(jié)；中老年群體則更關(guān)注疾病防護與機能維持。

正是這一細分存在潛在需求，KAZOO等品牌直擊頸紋、眼紋、黑眼圈等精細痛點；HEXKIN、VEIRFOO則通過聊播模式精準(zhǔn)觸達發(fā)達地區(qū)，且有醫(yī)美術(shù)后需求的中年女性群體。

深究這場熱潮的底層邏輯，核心在于對女性衰老焦慮的精準(zhǔn)錨定。從25歲的初老危機感，到40+的抗衰剛性需求，留住年輕態(tài)已成為30+女性的核心訴求。而在國際大牌光環(huán)漸褪的當(dāng)下，她們更迫切尋求兼具高性價比、強針對性、深情感共鳴的替代方案，如IP型品牌的親民貴婦定位、韓系品牌的院線專業(yè)標(biāo)簽、藥企品牌的安全信賴背書，精準(zhǔn)契合了這一消費心理。

但必須正視的是，盡管這批品牌短期內(nèi)躋身細分榜單前列、趕超部分國際大牌，但其增長路徑頗為依賴高頻直播投放、高額流量投入與爆品快速走量，且渠道布局高度集中于抖音，在其他平臺的滲透能力嚴(yán)重不足，這種單一化的增長模式暗藏顯著隱憂。

而從爆品驅(qū)動到長效大單品運營的跨越，仍需品牌從夯實研發(fā)壁壘、沉淀用戶心智、完善品控體系三大核心維度發(fā)力，最終實現(xiàn)從流量紅利收割到品牌價值深耕的質(zhì)變。

視覺設(shè)計： 樂樂
微信排版：飄飄

2025年化妝品零售額全 4653億元，再次恢復(fù)增長，進口調(diào)整、出口高增，國貨出海亮眼!

看完不妨給個愛心