作者：Morketing 創(chuàng)始人兼CEO 曾巧

我們正身處一個看似創(chuàng)意極度繁榮、卻異?！敖⊥钡臅r代。

廣告從未像今天這樣密集：短視頻、信息流、IP聯(lián)名、AI生成內(nèi)容輪番上陣，幾乎每個品牌都能在某個時刻制造出“看起來不錯”的創(chuàng)意。但問題是，大多數(shù)創(chuàng)意只活了幾秒鐘。

它們完成了曝光，拿到了點擊，甚至在社交平臺短暫刷屏，卻很少真正留在消費者心里。廣告結(jié)束，創(chuàng)意隨即失效——品牌并沒有因此多留下些什么。

問題不在創(chuàng)意本身，而在于創(chuàng)意仍被當(dāng)成一次性消耗品，而非可長期運轉(zhuǎn)、持續(xù)積累的敘事能力。

為什么你的創(chuàng)意活不過三秒？

仔細(xì)回想一下：你有沒有過這樣的經(jīng)歷？

精心策劃的營銷活動火了一把，數(shù)據(jù)很好看，老板很滿意，但一個月后，消費者什么都不記得了;手機上刷不完的廣告，觸達(dá)率飆升，但用戶看過就忘；預(yù)算越投越多，但消費者的信任感始終沒建立…

換言之，如今很多品牌的創(chuàng)意只能“活”一瞬，難以沉淀進(jìn)用戶的長期記憶。

原因在于許多營銷內(nèi)容停留于表層觸達(dá)，缺乏引發(fā)用戶情緒共鳴和深度思考的力量。如果內(nèi)容無法觸動情緒、引發(fā)思考，就算流量再大也只是曇花一現(xiàn)；反之，能讓用戶沉浸其中、主動記住的內(nèi)容，才能轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)。遺憾的是，不少品牌仍沉迷于追逐短期流量，用算法博取眼球、用補貼換成交，卻忽視了“流量是租來的，心智才是自己的”這一鐵律。

要打破創(chuàng)意曇花一現(xiàn)的困局，品牌亟需將靈光一閃的點子升級為可持續(xù)運轉(zhuǎn)的創(chuàng)意敘事系統(tǒng)。這要求品牌跳出“一條廣告博一次眼球”的慣性，用系統(tǒng)化思維規(guī)劃創(chuàng)意的延續(xù)與演化。

而AI與全場景技術(shù)的不斷發(fā)展，正在將品牌創(chuàng)意從依賴偶然的“點子”，升級為可持續(xù)運轉(zhuǎn)的“敘事系統(tǒng)”。

這意味著什么？意味著品牌能夠跨終端深度理解用戶，跨場景全面講述故事，跨時間持續(xù)互動陪伴。創(chuàng)意不再是“一錘子買賣”，而成為長期經(jīng)營用戶心智的核心資產(chǎn)。

更關(guān)鍵的是，在AI與全場景時代，上述要素可以真正協(xié)同。過去，缺乏數(shù)據(jù)和連接時，持續(xù)講好一個品牌故事非常困難；而如今，海量數(shù)據(jù)和智能技術(shù)為創(chuàng)意的長期運營提供了強大支撐。品牌能夠借助統(tǒng)一賬號體系和IoT設(shè)備跨屏連接用戶，通過算法和AI實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容匹配，并借助自動化交互實現(xiàn)與用戶的持續(xù)對話。技術(shù)讓“在對的場景，用對的內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)對的人”成為可能。

這也引領(lǐng)了新的營銷趨勢：越來越多從業(yè)者意識到，要贏得長久注意力，必須讓品牌創(chuàng)意成為能夠自我增殖、生長的有機體。一些先行者已開始搭建支持全場景創(chuàng)意運營的平臺。例如，鯨鴻動能提出“深度洞察×場景創(chuàng)意=實效增長”的公式，強調(diào)將用戶洞察與場景化創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合才能驅(qū)動品牌長效增長。

如何構(gòu)建創(chuàng)意敘事系統(tǒng)？

構(gòu)建創(chuàng)意敘事系統(tǒng)并非一日之功。Morketing結(jié)合鯨鴻動能這套公式認(rèn)為，品牌可從以下幾條路徑逐步入手，鍛造屬于自己的長期創(chuàng)意力：

第一：從一次創(chuàng)意到連續(xù)陪伴，自然融入用戶日常

要打破創(chuàng)意“曇花一現(xiàn)”的宿命，品牌需要完成從“突擊式靈感”到“系統(tǒng)性陪伴”的思維轉(zhuǎn)變。

如果單點創(chuàng)意像劃過夜空的流星，那么時空陪伴式創(chuàng)意更像長明的恒星——品牌把握關(guān)鍵時間節(jié)點并融入日常生活場景，長期出現(xiàn)在用戶身邊，成為一種習(xí)慣性的存在。這需要品牌制定全年滾動的創(chuàng)意日程表，逢年過節(jié)、紀(jì)念日、熱點話題一個不落，讓品牌聲音始終響徹重要時刻；同時滲透進(jìn)用戶的多重生活場景，線上線下、多屏多端同步出現(xiàn)，形成空間上的高頻陪伴。

而立足于華為“1+8+N”的生態(tài)優(yōu)勢，鯨鴻動能能夠以手機為中心，延伸連接平板、PC、音箱、電視、可穿戴設(shè)備、車機等八大類終端，再擴展到IoT智能硬件。這意味著，品牌營銷從過去單一渠道的二維觸達(dá)，躍升為多終端聯(lián)動的立體觸達(dá)。例如，一個用戶早晨醒來看到手機雜志鎖屏上的品牌故事，中午在車載屏幕上收到相關(guān)服務(wù)提醒，晚上回家又通過智能音箱聽到品牌提供的個性化內(nèi)容，這些生活化的創(chuàng)意觸點串聯(lián)起來，就構(gòu)成了品牌與用戶更加緊密、自然的聯(lián)系。

可見，當(dāng)品牌觸點遍布用戶生活各個角落時，用戶與品牌的關(guān)系也就從單向注意力轉(zhuǎn)化為雙向互動——用戶在生活場景中不斷“遇見”品牌，由此對品牌產(chǎn)生親切感和信任感

第二，從單一廣告到內(nèi)容IP化，讓創(chuàng)意成為用戶“追更”的故事

打造內(nèi)容IP，用持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲用戶。將一次性的廣告點子升級為系列化內(nèi)容創(chuàng)作，是建立長期創(chuàng)意力的基礎(chǔ)。一方面，品牌需創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容形式，如連續(xù)劇般的廣告短片、紀(jì)錄片、微綜藝、連載漫畫乃至小說IP，讓用戶像追劇一樣追你的內(nèi)容；另一方面，內(nèi)容選題和風(fēng)格應(yīng)圍繞品牌核心價值展開，既保持新鮮感，又讓用戶逐漸熟悉“這就是你的品牌調(diào)性”。

以鯨鴻動能“旅尋計劃” 為例，項目圍繞“尋找旅行中的決定性瞬間”這一主題，連續(xù)推出“沙特特別美”、“泰國泰精彩“”“馬上來馬來”等系列目的地內(nèi)容營銷，并且針對每個具體的項目，打造連續(xù)的主題內(nèi)容，比如沙特特別美，從線上全渠道異域文化短片的宣傳，到華為瀏覽器，與消費者圍繞沙特旅游相關(guān)話題內(nèi)容共創(chuàng)，到線下五成共創(chuàng)沙龍活動深入體驗，到影像專題活動與用戶玩到一起，完成從體驗到表達(dá)的升華， “旅尋計劃”也從一次事件成長為貫穿全年的內(nèi)容IP，持續(xù)吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注與互動，內(nèi)容常創(chuàng)常新，品牌常青。

第三，從功能營銷到場景解決，在用戶需要的時候出現(xiàn)

現(xiàn)代消費者對品牌的期待已從產(chǎn)品功能躍升為情景化體驗。只有當(dāng)創(chuàng)意準(zhǔn)確嵌入用戶的具體場景并解決真實需求，品牌才能真正脫穎而出。

因此，場景營銷要求以用戶的生活/消費場景為單位策劃創(chuàng)意：先研究該場景下用戶的痛點，再讓品牌的產(chǎn)品、服務(wù)與內(nèi)容融合出現(xiàn)，作為場景問題的解決者。這樣的創(chuàng)意不但不會被視為生硬打擾，反而能以有用、有趣的形式自然而然融入用戶生活。

比如在3月21日世界睡眠日之際，面對都市人普遍存在的睡眠困擾，鯨鴻動能依托龐大的全場景生態(tài)，聯(lián)合睡眠科技品牌瑞思邁、乳業(yè)品牌光明、音頻平臺喜馬拉雅等伙伴推出“鯨眠計劃”，為提升大眾睡眠質(zhì)量獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

項目以“漫游深睡星系”為主題，從情緒疏導(dǎo)、助眠工具到呼吸健康等方面全面解碼“睡眠密碼”。這不再是簡單拍一拍助眠產(chǎn)品廣告了事，而是拿出了干貨。

一方面，品牌攜手共創(chuàng)伙伴打造「深睡星球體驗鏈」，從真實數(shù)據(jù)洞察出發(fā)，為不同品牌勾勒清晰的睡眠人群畫像，并據(jù)此匹配更合適的創(chuàng)意策略與媒介路徑，讓音頻內(nèi)容、產(chǎn)品體驗、營養(yǎng)補給等不同場景形成協(xié)同聯(lián)動，而不是各自為戰(zhàn)。另一方面，通過發(fā)布科學(xué)睡眠白皮書，并依托華為瀏覽器專題持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容，這套體系被進(jìn)一步延伸為一條完整的睡眠解決方案。對用戶而言，這是一次從失眠焦慮出發(fā)、在品牌長期陪伴中逐步走向沉浸式放松的體驗；對品牌來說，則提供了一種可被復(fù)制、可被放大的睡眠場景營銷新解法。

通過這些設(shè)計，“鯨眠計劃”搭建起“內(nèi)容場景化 – 用戶旅程 – 數(shù)據(jù)優(yōu)化”三位一體的閉環(huán)：先用創(chuàng)意內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)失眠人群，引發(fā)興趣；繼而在用戶改善睡眠的旅程中提供交互支持；最終根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化方案。品牌在解決用戶難題的過程中巧妙融入了自身產(chǎn)品服務(wù)，既樹立了值得信賴的專業(yè)形象，又實現(xiàn)了營銷效果的長尾轉(zhuǎn)化。

第四，從品牌獨白到生態(tài)共創(chuàng)，延展創(chuàng)意的生命力

在社交媒體時代，品牌不再是高高在上的獨白者，而更像一個共創(chuàng)平臺。品牌共創(chuàng)指讓其他品牌、KOL甚至用戶社群都參與到品牌創(chuàng)意中來，共同豐富品牌故事、放大傳播聲量、提升公信力。

品牌共創(chuàng)，也促進(jìn)品牌打造自己的“創(chuàng)意水庫”，讓品牌的靈感與內(nèi)容源源不絕。所謂創(chuàng)意水庫，可以理解為品牌逐步累積創(chuàng)意資產(chǎn)的“內(nèi)容蓄水池”。每一次營銷活動產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、點子和故事素材，都不該被速食般地消費掉，而是應(yīng)該沉淀下來匯入這個水庫，成為日后可循環(huán)利用的品牌資源。

有了創(chuàng)意水庫，品牌在面對不同傳播任務(wù)時就有了充足的“彈藥”。比如，此前產(chǎn)出的一些優(yōu)秀創(chuàng)意元素，比如人物 IP、標(biāo)志性金句、劇情設(shè)定等，可以在后續(xù)活動中重復(fù)或演變出現(xiàn)，在強化熟悉度的同時降低創(chuàng)意成本。又或者，品牌積累的用戶數(shù)據(jù)和洞察也可以視作創(chuàng)意水庫的一部分，即，通過AI的分析，這些沉淀的數(shù)據(jù)能夠反哺新的創(chuàng)意想法，使得創(chuàng)意越來越貼合用戶的需求與偏好。

“撫痕倡議” 就是一個品牌共創(chuàng)的典范。作為國內(nèi)首個直面女性生育損傷的社會倡議，“撫痕倡議”一開始就以開放姿態(tài)邀請各界加入：號召所有愛媽媽的人共同參與行動，并吸引眾多企業(yè)和機構(gòu)成為合作伙伴一起出謀劃策。在鯨鴻動能與寶寶樹的發(fā)起下，“撫痕聯(lián)盟”迅速形成，目前已有40多家品牌機構(gòu)加入，多家門店提供線下支持。

這種跨界共創(chuàng)極大地放大了項目影響力：各參與方利用自身資源協(xié)同發(fā)聲，使倡議總曝光量突破6.6億，相關(guān)視頻播放超過1.1億。超40家關(guān)鍵媒體跟進(jìn)報道，項目還受到《中國慈善家》雜志的關(guān)注，登上5月《中國慈善家》雜志月度品牌責(zé)任榜并入選數(shù)英2025年度公益項目TOP10，品牌美譽度隨之大幅提升。

通過品牌共創(chuàng)，“撫痕倡議”成功地將一個點子發(fā)展為全社會參與的長期IP，印證了“眾人拾柴火焰高”的道理：當(dāng)品牌愿意讓渡部分控制權(quán)，攜手各方共同創(chuàng)造內(nèi)容和價值時，創(chuàng)意的生命力就被大大延展。

第五，從靜態(tài)呈現(xiàn)到智能互動，數(shù)字化賦能創(chuàng)意新體驗

每一次技術(shù)革新都為品牌創(chuàng)意打開新的舞臺。善用數(shù)字化創(chuàng)新，品牌就能將靜態(tài)廣告變成互動體驗，單向信息變成雙向?qū)υ?，為?chuàng)意敘事注入前所未有的想象力。

阿布扎比旅游局的實踐便是一個生動范例。只需對手機說一聲“小藝，阿布扎比怎么玩？”，即可獲取最新的旅行攻略；如果進(jìn)一步說出偏好：“我一個人去，喜歡文化景點”，便能生成個性化的定制路線。其背后，是鴻蒙智能體的強大分析能力在起作用。

這一體驗，正是源于阿布扎比旅游局與鯨鴻動能的深度合作。通過接入華為終端云AI能力，阿布扎比旅游局打造了中東地區(qū)由政府文旅部門與AI智能體合作落地的智慧旅游項目，實現(xiàn)“小藝”隨叫隨到。

這種“用戶問什么、服務(wù)給什么”的交互模式，精準(zhǔn)契合了消費者對“差異感”的追求，打破了傳統(tǒng)文旅營銷單項灌輸?shù)木窒?，讓服?wù)從標(biāo)準(zhǔn)化推送為“按需響應(yīng)”，真正貼合旅行者的真實需求。

當(dāng)然應(yīng)用新技術(shù)必須避免嘩眾取寵，關(guān)鍵在讓技術(shù)服務(wù)于打動人的創(chuàng)意初心。只要把握這一點，品牌就可以大膽擁抱各種數(shù)字創(chuàng)新，為敘事體系持續(xù)注入活力。

結(jié)語

在AI時代，品牌創(chuàng)意正從曇花一現(xiàn)的靈光閃現(xiàn)蛻變?yōu)闈櫸餆o聲的長期耕耘。要真正構(gòu)建長期創(chuàng)意力，品牌需要找準(zhǔn)能長期打動人心的故事主線并貫穿始終，制定全年創(chuàng)意日歷陪伴用戶，從用戶視角融入生活場景解決問題，以開放心態(tài)共創(chuàng)連接多方，并善用新技術(shù)賦能創(chuàng)意。簡而言之，創(chuàng)意要從一次性消耗轉(zhuǎn)變?yōu)闈L雪球般增值的資產(chǎn)。

值得慶幸的是，技術(shù)的發(fā)展為這一切提供了加速器。鯨鴻動能等創(chuàng)新平臺正在為品牌搭建AI時代講好故事的基礎(chǔ)設(shè)施和方法論。依托于全場景終端的打通，從數(shù)字內(nèi)容工場到生態(tài)共創(chuàng)，再到數(shù)據(jù)驅(qū)動的效果評估和內(nèi)容資產(chǎn)的長效運營，一系列工具的融合大幅提升了品牌構(gòu)建創(chuàng)意敘事的效率。能夠同時握住技術(shù)之匙和創(chuàng)意之源的品牌，必將贏得用戶心智，在競爭中脫穎而出。