《逐浪》欄目出品

一汽奧迪躺著賺錢的日子，正在漸行漸遠。

近日，一汽奧迪發(fā)布了2025年的銷量數(shù)據(jù)，宣稱燃油車銷量時隔六年重回燃油豪華車市場第一。消息傳出后引發(fā)廣泛關(guān)注，并一度登上了微博熱搜。

表面上來看，奧迪似乎是打了一場漂亮的翻身仗。不過，仔細看來卻是另一番風景。一汽奧迪在華57萬的年度銷量，仍是連續(xù)第二年下滑，且自2020年來首次跌破60萬輛。

同時，在電動化和智能化如火如荼的當下，傳統(tǒng)豪華汽車品牌的競爭力正在下降，市場份額不斷被蠶食。面對嚴峻的形勢，BBA們也在積極轉(zhuǎn)型以求增長。

一汽奧迪的銷量頹勢，會延續(xù)到2026年嗎？燃油豪華車市場第一的含金量又有多高？

一汽奧迪的“銷冠”迷局

長期以來，關(guān)于中國豪華車“銷冠”的名頭一直存在爭議。2025年，BBA三家車企的收官海報上，各出現(xiàn)了“銷量冠軍”、“NO.1”或“第一”的字眼。

到了2026年，寶馬和奔馳則顯得較為低調(diào)，奧迪則又開始爭起了第一。

2026年1月3日，一汽奧迪宣布全年中國市場銷量達到零售570,088輛，批發(fā)566,988輛。其中燃油車銷量及份額時隔六年重回燃油豪華車市場第一，國產(chǎn)燃油車銷量及份額持續(xù)保持國產(chǎn)燃油豪華車市場第一。

（圖源：新浪汽車）

那么，一汽奧迪的“銷冠”靠譜嗎？一方面，從時間上來看，一汽奧迪宣布重回燃油豪華車市場第一時，寶馬和奧迪還未正式公布全年銷量數(shù)據(jù)。

另一方面，一汽奧迪在文中也并未公布具體的燃油車銷量數(shù)據(jù)，因此“第一”的真實性外界也難以判斷。

此外，一汽奧迪還表示，奧迪品牌總銷量及總份額時隔七年重返豪華車市場榜首。不過，從實際數(shù)字來看，似乎也并非如此。2025年，奔馳和寶馬的在華銷量分別為55.19萬輛、62.55萬輛。相比之下，2025年奧迪在中國市場共計交付61.75萬輛新車。

值得注意的是，一汽奧迪宣揚重回“銷冠”，還是在銷量不斷下滑的背景之下發(fā)生的。過去五年，一汽奧迪的銷量一路下滑，從超過70萬輛降至如今的不足58萬輛。

具體而言，2021年至2025年，一汽奧迪的銷量分別為70.13萬輛、63.56萬輛、69.82萬輛、61.1萬輛和57.01萬輛。除了2023年銷量反彈之外，一汽奧迪的銷量持續(xù)下滑。

銷量低迷之下，一汽奧迪還頻繁進行人事調(diào)整。2025年9月，郭永鋒接替李鳳剛擔任一汽奧迪銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負責一汽奧迪在華銷售及品牌相關(guān)業(yè)務(wù)。當時，李鳳剛擔任一汽奧迪中方負責人還不到兩年。同年1月，中國一汽紅旗海外營銷部總經(jīng)理劉洪濤任一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理；5月，劉洪濤接替宋晶晶任一汽奧迪代理銷售負責人。

電動化緩慢、新勢力“殺入”腹地

當前，中國汽車市場正在經(jīng)歷一場劇變，新能源汽車和燃油車正在此消彼長中演進。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年全年乘用車零售達2374.4萬輛，同比增長3.8%，新能源滲透率突破57%，首次實現(xiàn)對燃油車市場份額的超越。

不過，在新能源滲透率持續(xù)提升、自主品牌強勢崛起的背景之下，奧迪卻在這一波新能源浪潮下“掉隊”了。2024年，奧迪在全球交付了27.82萬輛純電動車，同比增長2.1%，遠遜于行業(yè)平均水平。其中，奧迪在中國交付量僅為8.2萬輛，同比下滑了12.6%。

就一汽奧迪而言，不僅電動化進程緩慢、車型缺乏競爭力，且缺乏爆款車型。

2022年，基于MEB純電平臺的開發(fā)的首款豪華純電SUV奧迪Q4 e-tron上市，但與蔚來理想小鵬等新勢力相比，其在尺寸、空間、續(xù)航、智能化等方面均明顯落后。直到2025年8月，PPE平臺首款量產(chǎn)車型Q6L e-tron才正式上市。

這也意味著，在中國新能源汽車突飛猛進的兩年時間里，一汽奧迪僅靠一款產(chǎn)品力不足的車型支撐電動車市場。

懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，奧迪Q6L e-tron自上市以來的銷量也較為慘淡，8月至12月的銷量分別為1200輛、1000輛、542輛、459輛和1200輛。

（圖源：懂車帝）

與此同時，中國本土的新能源品牌的豪華攻勢正盛，不斷蠶食一汽奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。

近幾年來，中國自主汽車品牌密集推出高端車型。2022年，比亞迪推出了主打百萬級新能源汽車市場的仰望品牌。2023年，華為發(fā)布問界M9汽車，增程Max版官方指導價為46.98萬元。2025年，小米汽車推出小米SU7 Ultra，預售價為81.49萬元。

無論是外觀設(shè)計、技術(shù)實力，還是豪華底色，新勢力們都不落下風。新舊勢力的交鋒之下，中國豪華車市場的格局正在被重構(gòu)。

曾經(jīng)在中國市場風光無限的傳統(tǒng)豪華品牌，已經(jīng)跌落神壇，“再不努力，只能開BBA了”的調(diào)侃也正在映入現(xiàn)實。留給一汽奧迪的時間，已經(jīng)不多了。