在養(yǎng)老行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展后，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的線上化正獲得越來越多資本的關(guān)注。

過去多年，養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳推廣更多集中于線下的口碑傳播，四處奔波尋找合適的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，成為許多老人家屬都曾遇到的窘境。由于潛在用戶和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)之間的信息壁壘，養(yǎng)老行業(yè)甚至演變出“養(yǎng)老中介”這一扮演“掮客”角色的職業(yè)。

在北京城區(qū)，每給養(yǎng)老機(jī)構(gòu)介紹入住一位老人，養(yǎng)老中介通常能向養(yǎng)老機(jī)構(gòu)收取約3000元中介費(fèi)。2024年養(yǎng)老中介火熱時(shí)，業(yè)內(nèi)一度流傳“養(yǎng)老中介月入十萬”的傳言。

而在當(dāng)下，各類資本的介入正在重塑傳統(tǒng)的線下中介模式。各路資本試圖照搬餐飲門店的線上化路徑，推動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步完成“機(jī)構(gòu)信息上平臺(tái)—機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上展示各類服務(wù)套餐—用戶在平臺(tái)上完成交易、線下獲取服務(wù)”這三大步驟。

今年1月，北京地區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)線上化迎來新的入局者。1月5日，北京市民政局和美團(tuán)舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，美團(tuán)將上線北京地區(qū)上百家在民政部門備案的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從多家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)處了解，為吸引北京養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入駐，美團(tuán)推出了一系列優(yōu)惠舉措，包括對(duì)重點(diǎn)招募的“旅居、養(yǎng)老院試住、游研學(xué)”等對(duì)應(yīng)團(tuán)單，提供半年平臺(tái)交易傭金優(yōu)惠的補(bǔ)貼政策。

美團(tuán)服務(wù)零售養(yǎng)老行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳密表示，目前美團(tuán)養(yǎng)老業(yè)務(wù)已覆蓋300個(gè)城市，北京是美團(tuán)首個(gè)通過政企合作推動(dòng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)線上化的城市。通過政企合作推動(dòng)更多地區(qū)養(yǎng)老服務(wù)線上化，會(huì)是美團(tuán)今年的重點(diǎn)拓展方向之一。2025年，美團(tuán)上照護(hù)類需求增長尤其旺盛，意向用戶同比增幅達(dá)78%，交易規(guī)模同比增長超200%；“老人助浴”搜索量同比增長120%，團(tuán)購訂單量同比增長超85%。

只是對(duì)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營者而言，上線美團(tuán)的決定依舊是“有人歡喜有人愁”。采訪中，既有機(jī)構(gòu)管理者欣喜地表示，入駐美團(tuán)等線上平臺(tái)后，面向普通消費(fèi)者的助浴、上門護(hù)理服務(wù)訂單實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長；也有機(jī)構(gòu)擔(dān)憂，自身已經(jīng)掙扎在盈虧平衡線上，如果將養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)常規(guī)的護(hù)理服務(wù)以團(tuán)購形式上線平臺(tái)，扣除平臺(tái)傭金和線上門店管理費(fèi)，線上業(yè)務(wù)可能只是“賠本賺吆喝”。

福壽康品牌商業(yè)負(fù)責(zé)人梁博文表示，目前中老年群體使用線上平臺(tái)的比例并不低，且已逐漸養(yǎng)成在線上獲取信息和消費(fèi)的習(xí)慣。此外，大量失能和半失能老人不具備決策能力，其40至60歲的子女則更擅長使用線上產(chǎn)品。因此，即便不同養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)推進(jìn)線上化的步伐有快有慢，過程中也可能經(jīng)歷陣痛期，但養(yǎng)老服務(wù)線上化已是大勢所趨。

線上養(yǎng)老服務(wù)訂單倍增

自2013年被納入政府指定的居家護(hù)理服務(wù)商名錄后，福壽康就主要承接來自政府部門的長護(hù)險(xiǎn)訂單，即為納入各地醫(yī)保部門長護(hù)險(xiǎn)服務(wù)計(jì)劃的老年人，提供居家醫(yī)療、護(hù)理、助浴等養(yǎng)老服務(wù)。2023年，福壽康選擇拓展C端（個(gè)人端）用戶后，此舉取得了意想不到的經(jīng)營效果。

梁博文表示，長期以來，政府部門的長護(hù)險(xiǎn)業(yè)務(wù)約占集團(tuán)營收的90%。但過去幾年，隨著中國老齡化程度快速加深，集團(tuán)認(rèn)為長護(hù)險(xiǎn)業(yè)務(wù)只能解決部分老人的部分需求，因此必須拓展市場空間更大的C端業(yè)務(wù)。而線上化渠道，成為擴(kuò)大知名度和C端業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵一步。

2023年起，福壽康逐漸布局抖音、快手、小紅書、百度地圖、微信視頻號(hào)等一系列線上化平臺(tái)。2024年，在美團(tuán)拓展養(yǎng)老類目后，福壽康成為受益者，僅用半年時(shí)間內(nèi)就躋身美團(tuán)養(yǎng)老類目的第一名。

打開美團(tuán)App搜索“福壽康”可以看到，該品牌已在北京地區(qū)上線二十余家門店，每家門店推出了20余種團(tuán)購套餐，包括醫(yī)院護(hù)工、老人助浴、30天居家護(hù)理等服務(wù)。

如今，福壽康約一半的營收都來自美團(tuán)等各類線上平臺(tái)，近三年其C端業(yè)務(wù)增速均保持在100%左右。

陳密表示，傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)長期依賴線下傳播，用戶大多通過口口相傳獲取養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑信息。平臺(tái)一方面可以幫助養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)展示品牌特色和服務(wù)內(nèi)容，觸達(dá)更多消費(fèi)者；另一方面，能讓用戶更便捷地查找所需的養(yǎng)老服務(wù)，并根據(jù)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及門店信息，輔助自己快速作出決策。

近幾年，受養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與用戶之間信息壁壘等因素制約，大量養(yǎng)老機(jī)構(gòu)面臨入住率較低的困境。2025年9月，北京市老齡協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年北京市老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，北京市共有養(yǎng)老床位10.8萬張，入住老年人5.2萬人。相當(dāng)于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住率僅有48.1%。

梁博文表示，線下口碑多基于鄰居、朋友的個(gè)人推薦，而連鎖化養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的品牌信譽(yù)，更需要線上“群像式”的口碑支撐。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)，大量用戶的圖文評(píng)價(jià)能塑造養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)真實(shí)的品牌形象。當(dāng)然，平臺(tái)上的一條差評(píng)，往往需要多條好評(píng)才能挽回影響，這也會(huì)倒逼機(jī)構(gòu)不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

據(jù)悉，美團(tuán)與北京市民政局達(dá)成戰(zhàn)略合作后，專門成立了專項(xiàng)小組，協(xié)助中小型養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)完成平臺(tái)入駐。

梁博文表示，如今老年人普遍具備互聯(lián)網(wǎng)使用能力，養(yǎng)成了線上消費(fèi)習(xí)慣。隨著第一代獨(dú)生子女的父母逐漸步入需要照護(hù)的階段，他們的子女往往優(yōu)先通過線上平臺(tái)獲取信息、比較服務(wù)、查看評(píng)價(jià)。若用戶決策發(fā)生在線上，養(yǎng)老服務(wù)也應(yīng)當(dāng)向線上延伸�！爱�(dāng)然，在拓展線上渠道時(shí)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要積極擁抱各類線上平臺(tái)，以尋找最適合自己的線上化路徑�！�

不上團(tuán)購套餐的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)

在美團(tuán)App上搜索北京地區(qū)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：絕大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)僅象征性地提供價(jià)值1元的“入住咨詢”團(tuán)購套餐，實(shí)質(zhì)性的“到店入住”優(yōu)惠套餐卻難覓蹤影。同時(shí)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)普遍僅有幾十條，與提供上門助浴、居家護(hù)理等產(chǎn)品的養(yǎng)老服務(wù)類機(jī)構(gòu)相比，這類機(jī)構(gòu)的線上互動(dòng)顯得頗為冷清。

在北京一家連鎖養(yǎng)老機(jī)構(gòu)市場營銷總監(jiān)杜林看來，這一冷熱不均的現(xiàn)象背后，是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)權(quán)衡收益與成本后的理性選擇。此前，杜林所在的多家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已入駐美團(tuán)等線上平臺(tái)，但均未推出高客單價(jià)的團(tuán)購套餐。

杜林表示，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身行業(yè)毛利率就較低，對(duì)任何新增成本都十分敏感。如果在線上平臺(tái)推出“入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”套餐，機(jī)構(gòu)難免擔(dān)心扣除傭金等成本后，陷入“賠本賺吆喝”的境地。

此前，杜林的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)曾嘗試過與一家外賣平臺(tái)合作推進(jìn)老年餐配送，但受限于老年餐的各種線上成本，雙方的合作最終難以為繼——老年餐定價(jià)20元時(shí)，機(jī)構(gòu)的利潤空間已經(jīng)非常稀薄，而當(dāng)時(shí)合作的外賣平臺(tái)還需要抽取約5元的傭金。

多份行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，在當(dāng)前的服務(wù)定價(jià)下，國內(nèi)相當(dāng)比例的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已掙扎在盈虧平衡線上。因此，面對(duì)線上平臺(tái)的傭金抽成，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)于上線高客單價(jià)產(chǎn)品自然顧慮重重。

據(jù)杜林介紹，目前集團(tuán)下屬每家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)上線美團(tuán)的成本，主要包含6800元左右的入駐年費(fèi)，以及團(tuán)購套餐約8%的傭金抽成。不同養(yǎng)老機(jī)構(gòu)因所處地區(qū)、規(guī)模和服務(wù)范圍不同，團(tuán)購套餐的傭金比例也存在一定差異。

據(jù)了解，美團(tuán)與北京市民政局宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作后，面向重點(diǎn)招募的“旅居、養(yǎng)老院試住、游研學(xué)”等對(duì)應(yīng)團(tuán)單，提供了半年平臺(tái)交易傭金優(yōu)惠的扶持政策。而常規(guī)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住、上門助浴、居家護(hù)理等團(tuán)購套餐，目前暫未推出相關(guān)補(bǔ)貼政策。

杜林表示，不同于餐飲團(tuán)購套餐，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的試錯(cuò)成本極高，直接涉及老人的身心感受與家庭情感。因此，家屬在選擇養(yǎng)老機(jī)構(gòu)時(shí)，更看重機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力與信任度，而非短期的價(jià)格優(yōu)惠。在這樣的背景下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更多將線上平臺(tái)視為“精準(zhǔn)線索獲取渠道”，即通過線上平臺(tái)與潛在消費(fèi)者互換聯(lián)系方式，隨后在線下進(jìn)行深度溝通和定制化服務(wù)匹配，最終完成交易�！跋M(fèi)者很難因?yàn)槟臣茵B(yǎng)老機(jī)構(gòu)推出一個(gè)線上團(tuán)購優(yōu)惠，就決定讓父母入住這家養(yǎng)老院�！�

除了成本考量，在梁博文看來，這一冷熱對(duì)比背后還有更深層原因，即養(yǎng)老服務(wù)的特殊性。他將養(yǎng)老服務(wù)分為兩大類：一類是醫(yī)院陪護(hù)、上門保潔等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品有明確的服務(wù)時(shí)長和定價(jià)，適合以團(tuán)購形式在線上直接交易；另一類則是養(yǎng)老院入住、24小時(shí)住家照護(hù)等非標(biāo)準(zhǔn)化、高客單價(jià)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的價(jià)格因老人身體狀況、所需護(hù)理等級(jí)等因素差異巨大，無法像普通商品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。

據(jù)陳密介紹，美團(tuán)會(huì)將養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的線上化分成三步推進(jìn)：第一步是完成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的線上入駐，讓用戶能在網(wǎng)上找到它們；第二步是完成入駐后，推動(dòng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)線上化，讓消費(fèi)者能在線上看到機(jī)構(gòu)提供的具體服務(wù)；第三步則是實(shí)現(xiàn)交易線上化�！巴苿�(dòng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)推出各類服務(wù)的團(tuán)購套餐，對(duì)應(yīng)的是線上化第二步，這也是美團(tuán)在政企合作初期努力推動(dòng)的方向之一�！�

盡管在各路資本的推動(dòng)下，傳統(tǒng)養(yǎng)老中介已在線上演變出多種商業(yè)模式，但在杜林看來，線上渠道的作用更偏向錦上添花，而非雪中送炭。

他表示：“新入行的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)投資人需要在前期就考慮好項(xiàng)目定位，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量與精準(zhǔn)的社區(qū)選址帶來的自然客流，仍是經(jīng)營的根基。如果項(xiàng)目提供的服務(wù)與周邊老人的實(shí)際需求存在供需錯(cuò)配，后續(xù)再通過各類宣傳推廣，也無法對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的經(jīng)營產(chǎn)生根本性影響。”

（應(yīng)采訪人要求，杜林系化名）

（作者 田進(jìn)）

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田進(jìn)

大國資新聞部記者 關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)以及人社部相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。擅長細(xì)節(jié)深度寫作。