文 | 螳螂觀察

作者 | 星影

2025年，對(duì)很多品牌而言，酒店業(yè)的冬天“如期而至”。

7月，布丁酒店因“連續(xù)三年凈資產(chǎn)為負(fù)”被強(qiáng)制退市；9月，萬豪旗下的杭州新天地萬楓酒店，在拖欠員工工資、未取消國慶預(yù)訂的情況下突然倒閉跑路。

有網(wǎng)友吐槽，身邊的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量持續(xù)減少。行業(yè)數(shù)據(jù)似乎也印證了這樣的感受。

據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2024年底，經(jīng)濟(jì)型客房占比已僅剩54%。錦江、首旅、華住三巨頭2024年合計(jì)新增酒店3400多家，其中經(jīng)濟(jì)型酒店不足600家，占比僅為17.6%。

便宜的酒店在變少，融資速度也在收緊。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)中端酒店的投資回報(bào)周期已從3-4年拉長至5-6年，不少品牌連鎖酒店轉(zhuǎn)而采用“存量改造”替代門店擴(kuò)張。

價(jià)格與品質(zhì)，是普通人住酒店最關(guān)注的元素，也是一直是酒店業(yè)的核心議題。10年前的2015年，師出同門的全季與亞朵兩大酒店品牌，正式拉開商戰(zhàn)序幕。兩者均精準(zhǔn)捕捉到新中產(chǎn)群體的核心需求。

值得關(guān)注的是，站在今天的角度回望，這場(chǎng)商戰(zhàn)的結(jié)果并非簡單的“成王敗寇”，而是引發(fā)了行業(yè)舊秩序的崩塌——傳統(tǒng)五星級(jí)酒店的市場(chǎng)主導(dǎo)地位被大幅削弱。如今，一場(chǎng)新的變革或許正在來臨。

2025年落下帷幕，酒店業(yè)經(jīng)歷一輪急速變革后，AI技術(shù)的深度滲透與文旅消費(fèi)的持續(xù)升溫，正催生新一輪行業(yè)迭代。行業(yè)寒冬之下，AI賦能、場(chǎng)景創(chuàng)新。在商家眼中，當(dāng)下消費(fèi)者的需求愈發(fā)多元且挑剔：他們既拒絕中端酒店的“低效堆砌”，也不愿為高端酒店的“品牌溢價(jià)”買單。

而為了尋找突圍之道，頭部酒店企業(yè)又在做什么呢？

一、內(nèi)卷與高飽和時(shí)代來臨

世邦魏理仕《2025酒店品牌績效報(bào)告》預(yù)言，全球連鎖酒店行業(yè)的新品牌存活率低于35%，中高端品牌供給過剩概率激增。2024年，華住、錦江、首旅、亞朵四巨頭合計(jì)關(guān)閉近1900家門店，當(dāng)然關(guān)停的對(duì)象主要為老舊物業(yè)或入住率偏低的經(jīng)濟(jì)型酒店。

分析四大集團(tuán)2025年Q3財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其中分化顯著：

華住表現(xiàn)亮眼，凈增564家門店后，大陸地區(qū)總量突破1.25萬家，以84.1%的高入住率及304元的穩(wěn)定均價(jià)領(lǐng)跑行業(yè)；

沖刺上市的錦江集團(tuán)呈現(xiàn)“營收下滑、利潤大增”特征，季度營收37.15億元，同比下降4.71%，門店擴(kuò)張與淘汰并行推進(jìn)；

首旅如家中規(guī)中矩，在73.6%的入住率下，每間可售房收入（RevPAR）下滑2.8%，中端市場(chǎng)缺乏差異化優(yōu)勢(shì)的短板凸顯；

亞朵憑借“住宿+零售”雙驅(qū)模式成功突圍，Q3零售業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）達(dá)9.94億元，同比增長75.5%，盈利能力顯著提升。

有評(píng)論就此斷言，中國酒店業(yè)已從“規(guī)模時(shí)代”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時(shí)代”。價(jià)格內(nèi)卷，競爭飽和成為了2025年中國酒店行業(yè)的關(guān)鍵詞。奧維云網(wǎng)在藍(lán)皮書中指出，中國大多數(shù)地區(qū)的酒店品牌滲透率和品牌化進(jìn)程相對(duì)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域；且市場(chǎng)上多數(shù)為單體酒店和民宿，中高端細(xì)分市場(chǎng)存在較大空缺。

當(dāng)前酒店行業(yè)的困境，本質(zhì)是“傳統(tǒng)規(guī)模競爭”向“價(jià)值創(chuàng)新競爭”轉(zhuǎn)型的陣痛。四大集團(tuán)的實(shí)踐已印證：行業(yè)紅利不再源于單純的門店擴(kuò)張，而是聚焦于運(yùn)營效能提升、成本控制優(yōu)化、品牌矩陣完善與商業(yè)模式創(chuàng)新。

未來，酒店企業(yè)若想在激烈競爭中突圍，需摒棄“規(guī)模至上”的傳統(tǒng)思維：華住、錦江選擇深耕主業(yè)、優(yōu)化內(nèi)功；亞朵則跨界融合、開辟新賽道。首旅如家則選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打。

隨著消費(fèi)需求升級(jí)與行業(yè)深化，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+多元價(jià)值+精準(zhǔn)定位”將成為酒店行業(yè)的核心競爭力。而在所有的變革中，以亞朵為代表的+零售模式，則是行業(yè)創(chuàng)新最主要的代表。

二、“住+零售”滲透消費(fèi)場(chǎng)景，客房零售成住客新選擇

2025年Q1，亞朵零售收入6.94億元，同比增長66.5%；漢庭、如家等經(jīng)濟(jì)型酒店引入即熱食品、旅行用品無人貨架，住客掃碼購買率達(dá)38%，非房收入占比提升至12%。亞朵“竹居”書房、錦江“錦江優(yōu)選”貨架已實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營?！白?零售”已從亞朵一家的創(chuàng)新玩法，成為全行業(yè)的主流思路。

杭州盈陽君亭酒店

10年前，特立獨(dú)行的亞朵，通過打造品質(zhì)服務(wù)，住+零售模式在酒店行業(yè)走出了獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)新之路，如今“住+零售”模式的新案例持續(xù)涌現(xiàn)：

君亭酒店上線“繁會(huì)”線上商城，推出近50個(gè)SKU的客房同款商品，涵蓋枕頭、香薰等核心品類；

昔日競爭對(duì)手華住旗下全季大觀品牌將大堂升級(jí)為“茶堂”主題第三空間，在沉浸式茶文化場(chǎng)景中植入茶葉、茶具等零售產(chǎn)品，借場(chǎng)景氛圍提升轉(zhuǎn)化效率；

首旅如家則在如家4.0門店增設(shè)本地文創(chuàng)零售區(qū)，售賣聯(lián)名伴手禮，結(jié)合住宿場(chǎng)景強(qiáng)化地域文化體驗(yàn)，助力非房收入提升。

連鎖酒店“住+零售”模式的核心趨勢(shì)已清晰顯現(xiàn)。

一是場(chǎng)景化融合深化，酒店公區(qū)從單一服務(wù)空間升級(jí)為零售體驗(yàn)載體，如亞朵的“竹居”、全季的“茶堂”等，通過氛圍營造降低消費(fèi)門檻；

二是產(chǎn)品定制化聚焦，主打客房同款核心品類，延伸開發(fā)地域文創(chuàng)、綠色周邊等產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配住客體驗(yàn)延伸需求；

三是線上線下聯(lián)動(dòng)提速，品牌紛紛搭建線上商城，結(jié)合門店體驗(yàn)區(qū)形成“體驗(yàn)-購買-復(fù)購”鏈路，強(qiáng)化用戶粘性。

從早期的差異化對(duì)決到如今聚焦“住+零售”的協(xié)同升級(jí)，亞朵與全季的博弈持續(xù)推動(dòng)行業(yè)變革，如其說是在倒逼傳統(tǒng)酒店加速轉(zhuǎn)型，不如說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了酒店行業(yè)的升級(jí)迭代。

當(dāng)然，除了把酒店加上新零售，AI也在悄悄改變著酒店行業(yè)的格局。

三、智能入住全覆蓋，消費(fèi)便捷性和服務(wù)替代

2025年夏天，有游客發(fā)現(xiàn)入住酒店時(shí)出現(xiàn)了一些微妙變化：無人酒店開始在各地悄然興起，酒店后臺(tái)逐步引入AI介入運(yùn)營。事實(shí)上，機(jī)器人和AI早已滲透到酒店的各個(gè)角落。

2018年，阿里巴巴在杭州開設(shè)菲住布渴酒店，其核心特色是：從預(yù)訂登記、入住體驗(yàn)到退房環(huán)節(jié)，多數(shù)服務(wù)由機(jī)器人提供。這家全機(jī)器人服務(wù)酒店的大床房定價(jià)為每晚400元。

2025年2月，杭州西軟信息宣布接入DeepSeek，實(shí)現(xiàn)AI無感訂房；4月，云跡科技聯(lián)合中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布酒店行業(yè)首個(gè)AI智能體。首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)預(yù)測(cè)，60%的重復(fù)性運(yùn)營工作將由AI數(shù)字店長完成，這一模式能讓人類管理者聚焦戰(zhàn)略決策；目前，其“AI數(shù)字店長”已覆蓋旗下3200家門店。

不過，當(dāng)前國內(nèi)酒店市場(chǎng)面臨的核心問題并非AI工具短缺，而是缺乏可復(fù)制、可擴(kuò)展、一站式的AI落地方案。

國際權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測(cè)，2025年全球75%的酒店將依托AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營流程自動(dòng)化。從全球視角來看，國內(nèi)酒店在AI加持的數(shù)智化改造上仍處于洼地。面對(duì)AI浪潮，酒店數(shù)智化實(shí)則是一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)。在需求日益多元化和個(gè)性化的當(dāng)下，頭部酒店業(yè)更加注重服務(wù)品質(zhì)和差異化競爭。

目前，國內(nèi)頭部連鎖酒店的智能入住覆蓋率已超80%，華住“華掌柜”、錦江“錦鯤”支持刷臉/身份證自助辦理入住，平均入住時(shí)長縮短至30秒；但與此同時(shí)，部分老年住客因操作不便導(dǎo)致投訴增多，引發(fā)“技術(shù)排斥”爭議。酒店追求的效率和降本增效，用戶需要的品質(zhì)和價(jià)格，或許能在AI介入后找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

連鎖酒店寒潮下，“住+零售”和AI創(chuàng)新讓整個(gè)行業(yè)看到了新的增量。

有評(píng)論預(yù)測(cè)，未來在酒店服務(wù)整體提升的背景下，能夠精準(zhǔn)抓住中端用戶的酒店或許能獲得更多機(jī)會(huì)。

這要求酒店具備“精準(zhǔn)分層”的產(chǎn)品能力：能否針對(duì)一二線城市品質(zhì)型客群與縣域高性價(jià)比客群，推出匹配的產(chǎn)品與服務(wù)；以亞朵為代表的“非房收入?yún)f(xié)同”盈利模式將持續(xù)深化，中端品牌需依托零售場(chǎng)景提升客單價(jià)，高端品牌則要通過文旅IP聯(lián)動(dòng)拓寬收入邊界；最后是“輕資產(chǎn)模式下的品控能力”——在加盟擴(kuò)張為主的趨勢(shì)下，如何通過AI質(zhì)檢、數(shù)字化培訓(xùn)等技術(shù)手段，保證門店品質(zhì)的一致性，避免“升級(jí)流于表面”。

2026年的酒店業(yè)將繼續(xù)經(jīng)歷變革和創(chuàng)新，在效率與溫度中尋找平衡。在商業(yè)與人文的張力中，酒店行業(yè)正在持續(xù)創(chuàng)新不斷回應(yīng)著人對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的需求。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)