停車場(chǎng)爆滿、提前1小時(shí)營(yíng)業(yè)、排隊(duì)入場(chǎng)需1.5小時(shí)……1月15日，宜家廣州番禺店閉店清倉(cāng)首日，現(xiàn)場(chǎng)被一波接一波的掃貨人潮包圍。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者現(xiàn)場(chǎng)觀察及IKEA宜家家居APP信息，大理石餐桌直降1300元、電視柜99元即可購(gòu)得，全場(chǎng)超600件產(chǎn)品參與“3折起”清倉(cāng)。

然而，搶購(gòu)盛況背后，一個(gè)更根本的問(wèn)題浮現(xiàn)：需要排長(zhǎng)隊(duì)“告別”的宜家，在中國(guó)是不是賣不動(dòng)了？戰(zhàn)略調(diào)整后的宜家還會(huì)有“家”的感覺(jué)嗎？

貨架被搬空！排隊(duì)一個(gè)半小時(shí)才能進(jìn)

“上午9：30來(lái)，差不多12點(diǎn)才進(jìn)場(chǎng)”，來(lái)自佛山的黃女士表示，這漫長(zhǎng)的等待僅僅是開(kāi)始，后續(xù)連結(jié)賬也需再排約40分鐘。

沖進(jìn)賣場(chǎng)，映入眼簾的便是貼滿貨架的“小黃牌”——“超值低價(jià)、清倉(cāng)特惠、售完即止”字樣格外醒目。然而商品早已被搬空，只剩孤零零的價(jià)格標(biāo)簽。

“大件折扣商品去到都搶完了，折扣商品其實(shí)占少數(shù)，正價(jià)商品多�！毕M(fèi)近900元的市民何先生的這一觀察，與現(xiàn)場(chǎng)大多消費(fèi)者“撿漏”的預(yù)期形成了微妙反差。

復(fù)雜的搶購(gòu)規(guī)則進(jìn)一步勸退消費(fèi)者。僅有貼了特價(jià)標(biāo)簽的“樣品”可供出售，且獨(dú)此一件。流程要求先拍照，再經(jīng)工作人員確認(rèn)可售后方能付款。有消費(fèi)者吐槽道：“排了一個(gè)半小時(shí)隊(duì)查單，結(jié)果樣品已經(jīng)賣了，還要另付拆裝費(fèi)和運(yùn)費(fèi)�！�

除了掃貨的人流，現(xiàn)場(chǎng)還有一支“美食告別團(tuán)”。2015年，宜家中國(guó)餐廳銷售額達(dá)10億元，共賣出600萬(wàn)份瑞典肉丸、1200萬(wàn)支甜筒。對(duì)許多市民而言，一元甜筒、五元熱狗、瑞典肉丸不僅是瑞典風(fēng)味美食，更是即將消失的“絕版回憶”。

中國(guó)門店關(guān)店近1/5，

宜家在中國(guó)還好賣嗎？

1月7日，宜家中國(guó)按下了一次關(guān)鍵的暫停鍵：自2月2日起，關(guān)閉宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)等七家線下商場(chǎng)，約占其中國(guó)市場(chǎng)商場(chǎng)總數(shù)的近五分之一。

據(jù)IKEA宜家家居APP顯示，即便關(guān)閉了部分門店，廣東的宜家商場(chǎng)數(shù)量依然保持全國(guó)第一，北京（4家）、上海與江蘇（各3家）緊隨其后。

這次調(diào)整的背后，是直接的營(yíng)收壓力。2024財(cái)年，宜家中國(guó)營(yíng)收111.5億元，同比下滑7.6%。其母公司英格卡集團(tuán)2024財(cái)年全球營(yíng)收同比下滑5.5%，2025財(cái)年（2024.9.1—2025.8.31）營(yíng)收進(jìn)一步同比下降0.9%。

宜家曾憑借 “大型郊區(qū)門店+沉浸式樣板間+平價(jià)北歐設(shè)計(jì)” 的獨(dú)特模式風(fēng)靡中國(guó)，成為許多中產(chǎn)家庭周末逛吃購(gòu)物的“固定節(jié)目”。如今，這套成功模式為何失靈？

核心癥結(jié)在于市場(chǎng)環(huán)境的劇變。 一方面，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整直接抑制了家具消費(fèi)需求；另一方面，本土電商與品牌的全面崛起構(gòu)成了多維沖擊。當(dāng)“全網(wǎng)比價(jià)、直播下單、包郵安裝”成為行業(yè)標(biāo)配，宜家傳統(tǒng)模式中高昂的運(yùn)費(fèi)與安裝費(fèi)顯得格格不入。同時(shí)，更具性價(jià)比、物流更敏捷、服務(wù)更貼心的本土品牌，正在快速蠶食其市場(chǎng)份額。

沒(méi)有“大倉(cāng)庫(kù)”的宜家，還有人逛嗎？

“大店退潮、小店深耕”已成為國(guó)內(nèi)家居零售業(yè)的重要趨勢(shì)，宜家此次關(guān)店正是對(duì)這一趨勢(shì)的主動(dòng)調(diào)整。

宜家賴以成功的郊區(qū)大型門店模式，正面臨雙重壓力：一方面，消費(fèi)者碎片化的時(shí)間難以支撐長(zhǎng)時(shí)間的沉浸式逛店；另一方面，大面積門店的租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本居高不下。與之相對(duì)，貼近社區(qū)、靈活小巧的門店，雖然能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者的生活圈，卻也不可避免地削弱了宜家最具標(biāo)志性的“一站式購(gòu)物”儀式感。

宜家的轉(zhuǎn)型決心明確，但前景并非一片坦途。據(jù)中國(guó)家具行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年1月至11月家具行業(yè)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，2025年1月至11月，我國(guó)家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5541.1億元，同比下降9.1%。

挑戰(zhàn)不僅來(lái)自外部。近年來(lái)，宜家屢屢陷入產(chǎn)品召回風(fēng)波，涉及咖啡壺、抽屜柜、燈具等多種產(chǎn)品。盡管主動(dòng)召回體現(xiàn)了品牌的責(zé)任感，但頻繁的質(zhì)量問(wèn)題也在一定程度上消耗著消費(fèi)者的信任。

然而，此次關(guān)閉門店前的搶購(gòu)長(zhǎng)龍也揭示了一個(gè)事實(shí)：宜家在中國(guó)市場(chǎng)依然擁有深厚的 “群眾基礎(chǔ)”。這不僅是品牌轉(zhuǎn)型的底氣，也是其必須回應(yīng)的期待。當(dāng)“逛宜家”變成“搶宜家”，這個(gè)曾經(jīng)定義了一代人生活方式的家居巨頭，正在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。

從“大而全”的倉(cāng)儲(chǔ)店到“小而精”的體驗(yàn)店，宜家的轉(zhuǎn)型路徑清晰，但這種轉(zhuǎn)變能否成功，取決于其能否真正理解并滿足中國(guó)消費(fèi)者的核心需求。

你逛過(guò)宜家嗎？有多久沒(méi)逛家居商場(chǎng)了？

出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

統(tǒng)籌丨江佩霞 張楠

記者丨王瀅

編輯丨江佩霞

剪輯丨許婷婷 肖航

設(shè)計(jì)丨鄭嘉琪