中國美妝行業(yè)正從“規(guī)模競爭”全面邁向“價值競爭”新時代。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

近年來，國貨美妝品牌憑借本土化創(chuàng)新、智能制造升級與研發(fā)實力突破，實現(xiàn)了從“價格追隨者”到“價值引領(lǐng)者”的蛻變，行業(yè)競爭格局與發(fā)展邏輯正被全面重塑。

美妝網(wǎng)將結(jié)合《2025年中國美妝護膚新質(zhì)生產(chǎn)力和研發(fā)洞察報告》（以下簡稱“報告”），深入拆解2025年美妝消費圖景，揭示2026年行業(yè)關(guān)鍵趨勢。

2020-2025年，中國美妝護膚零售市場規(guī)模從4101億元攀升至預(yù)計4659億元，2026年有望達(dá)到4855億元，呈現(xiàn)強勁增長韌性。

但行業(yè)高進入率與高淘汰率并存的特點仍未改變，多數(shù)小微企業(yè)未成長為成熟企業(yè)即消亡�！秷蟾妗分赋觯�2025年成立不足3年的初創(chuàng)企業(yè)有3.9萬家，成立3-5年的企業(yè)1.08萬家，成立5-10年的企業(yè)1.76萬家。

從市場競爭格局來看，2025年，國貨美妝洗護品牌市占率達(dá)到60%。 但高端護膚（外資占65%）、彩妝香水（外資TOP5占80%）領(lǐng)域外資集中度仍較高，而功效護膚、男士護膚、銀發(fā)護膚等新興賽道的分散性，為新品牌留下了廣闊的成長空間。

從細(xì)分品類來看，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著分化。大眾護膚以38.4%的市場占比成為絕對主力，2025年增速達(dá)3.5%；彩妝市場占比達(dá)19.7%，增速為4.3%；功效護膚（含醫(yī)用）市場占比達(dá)17.7%，增速高達(dá)5.5%，成為行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道；而高端護膚受大眾護膚與功效護膚的雙重擠壓，2025年增速僅1.0%，市場份額為14.4%；洗護個護品類因剛需屬性強，增速達(dá)4.8%，其中身體護理子品類未來三年預(yù)估增速達(dá)5.2%，有望成為新的增長極。

這一轉(zhuǎn)變背后，是“成分黨”群體的崛起：94%的消費者購買美妝護膚產(chǎn)品時關(guān)注成分，72%愿為高效成分支付溢價，而國貨品牌憑借“大牌同源成分+親民定價”的優(yōu)勢，對標(biāo)大牌的功效體驗，成功俘獲消費者心智。

從渠道端來看，線上主導(dǎo)格局進一步鞏固。2025年線上渠道占比達(dá)79%，同比增長12.1%；線下渠道占比21%，同比增長2.9%。其中直播電商成為核心渠道，占線上細(xì)分渠道的41%。

值得關(guān)注的是，線上渠道進一步從割裂走向深度融合�！皟�(nèi)容種草-直播轉(zhuǎn)化-私域復(fù)購-貨架成交”的全鏈路融合路徑，轉(zhuǎn)化率達(dá)15-20%，是單一渠道的4-5倍；其獲客成本、運營成本更降低40%、30%，用戶生命周期價值提升至80%，會員復(fù)購率達(dá)65%，大大提升了經(jīng)營效率。

近年來，頭部國貨品牌通過巨額投入，已在生產(chǎn)效率、品控精度和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度上，實現(xiàn)對國際品牌的快速追趕乃至局部反超。

《報告》指出，2015年前，國際品牌海外基地自動化率普遍超過85%，而國貨頭部品牌仍以半自動化為主，自動化率不足50%；2015-2020年，國貨品牌加大投入，在灌裝誤差、原料純度等品控精度上已接近國際品牌在華生產(chǎn)線水平；2020年后，國貨在關(guān)鍵效率指標(biāo)上實現(xiàn)“局部反超”。例如，依托本土供應(yīng)鏈與智能排產(chǎn)系統(tǒng)，國貨頭部品牌的小批量訂單交付周期，較歐萊雅中國基地快20%-30%。

這背后是國貨品牌對智能制造重視程度的持續(xù)提升。從投入規(guī)模來看，近年來上美股份累計投入12億元建設(shè)科技園；逸仙電商投資6億元建設(shè)生物科技園；卡姿蘭、貝泰妮、毛戈平分別投入6億元、5億元、5億元建設(shè)智能產(chǎn)業(yè)園或工廠，華熙生物、珀萊雅也分別投入4.5億元、3.5億元建設(shè) “黑燈工廠”和“未來工廠”。

具體到工廠效能，上美股份的AI無人車間，擁有12條全自動生產(chǎn)線，日產(chǎn)能達(dá)200萬；華熙生物的“黑燈工廠”，一晚可完成10萬支的灌裝量；貝泰妮的智能中央工廠，可實現(xiàn)每分鐘160支軟管或200片面膜的高速生產(chǎn)。中國美妝制造已進入高效率、高精度、無人化作業(yè)的智造新階段。

在“成分黨”和法規(guī)趨嚴(yán)的背景下，研發(fā)實力已成為品牌生存與長期競爭的核心壁壘�！秷蟾妗凤@示，護膚品研發(fā)費用率區(qū)間在1.5%-3%，彩妝在1%-3%，醫(yī)美醫(yī)療化妝品在2%-5%。

在研發(fā)投入強度和效率上，國貨品牌已展現(xiàn)出強勁實力：華熙生物以8.7%的研發(fā)費用率和約20%的研發(fā)人員占比高居榜首，其投入強度甚至遠(yuǎn)超國際巨頭；貝泰妮研發(fā)費用率為5.1%，研發(fā)人員占比18%；上美股份、珀萊雅、丸美等品牌的研發(fā)費用率也集中在2.0%-2.7%之間。對比來看，歐萊雅為3.1%，雅詩蘭黛為2.2%，資生堂為2.7%。這表明，在競爭的倒逼下，頭部國貨品牌在研發(fā)上投入重金，逐步追趕國際品牌，構(gòu)建起長期技術(shù)競爭壁壘。

生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也為研發(fā)投入提供了支撐。《報告》顯示，護膚品生產(chǎn)成本率區(qū)間為20%-30%，彩妝品成本率為15%-20%，醫(yī)美醫(yī)療妝品成本率為15%-25%。 行業(yè)形成清晰的梯隊格局：第一梯隊（25%-30%）的歐萊雅、上美股份、珀萊雅等依靠多品牌矩陣或大眾大單品戰(zhàn)略，以規(guī)模效應(yīng)攤薄成本；第二梯隊（18%-25%）的雅詩蘭黛、資生堂、華熙生物憑借品牌溢價或原料自產(chǎn)穩(wěn)定成本；第三梯隊（15%-20%）的毛戈平、巨子生物則以高端定位、渠道優(yōu)勢實現(xiàn)低邊際成本運營。

總的來看，2025年的中國美妝護膚行業(yè)，正站在高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。市場規(guī)模穩(wěn)步增長、國貨全面崛起、消費需求日趨精細(xì)化、智能制造實現(xiàn)局部反超、研發(fā)壁壘持續(xù)構(gòu)建，共同推動行業(yè)從“規(guī)模競爭”向“價值競爭”全面轉(zhuǎn)型。

未來，AI技術(shù)的全面賦能與本土化創(chuàng)新的深入推進，將成為行業(yè)發(fā)展的核心引擎。那些能精準(zhǔn)捕捉消費需求、持續(xù)投入研發(fā)、構(gòu)建全鏈路數(shù)字化能力的品牌，將在全球競爭中占據(jù)主動權(quán)。

中國美妝行業(yè)，正以“新質(zhì)生產(chǎn)力”為引擎，奮力書寫從“制造大國”邁向“智造強國”的全新篇章。