作者|豆芽

1月1日，快時尚女裝品牌CHUU官宣趙露思為首位全球代言人。

這也是趙露思解約風(fēng)波后的首個商業(yè)代言，一經(jīng)官宣，就吸引了很多人的關(guān)注。粉絲們紛紛打卡同款、曬出小卡、留言支持，從備注下單到帶話題發(fā)帖，全面開始沖數(shù)據(jù)。

一邊是全力支持的粉絲，但另一邊也有不少粉絲無奈表示，“露思穿著很好看，但自己穿不了”、“挺好看，就是碼數(shù)實在限制人消費”。這一波熱度也引發(fā)了路人對CHUU的版型和質(zhì)量爭議，不少人表示“線下買過，但版型和質(zhì)量堪憂”、“之前買了好多，后來不穿了，上衣太短褲子太大”。

CHUU2012年創(chuàng)立于韓國，主推甜酷辣妹風(fēng)，2016年開始陸續(xù)布局中國的線上、線下市場，剛落地實體店時，開業(yè)期間從早到晚排長隊、爆款迅速售罄，一度被稱為“現(xiàn)象級開業(yè)”。

但隨著這幾年消費者審美的迅速變遷，加之對性價比的追求，CHUU一度被貼上了土潮、質(zhì)量差、性價比低的標(biāo)簽，當(dāng)下新一輪韓國服飾潮牌在中國市場的熱度，進一步擠壓了CHUU的市場。

此次CHUU官宣趙露思為代言人，在一定程度上帶動了品牌的曝光和聲量。但從目前的消費者反饋來看，此次“代言人營銷”在CHUU身上并沒有發(fā)揮出足夠的勢能。

這背后存在著諸多客觀限制，如前所述，CHUU的版型、乃至品質(zhì)問題限制了品牌的轉(zhuǎn)化，有些粉絲在官宣前就表示“不要啊，我覺得質(zhì)量好差的”。此次合作的主視覺，也被一些網(wǎng)友吐槽“不高級”、“有點土”，在創(chuàng)意端也沒有帶來眼前一亮、刷新認知等正反饋。

這不僅僅是CHUU面臨的困境，而是整個快時尚服裝品牌面對“代言人營銷”時需要重新思考的點，即在個性化極強、很難充分發(fā)揮代言人“同款”影響力的品類中，如何最大程度放大代言人勢能。

CHUU與趙露思攜手，整體而言是一次高適配度的合作。

主推甜酷辣妹風(fēng)的CHUU，與趙露思的公眾人設(shè)、熒幕形象高度適配。出演過《偷偷藏不住》《長歌行》《星漢燦爛》等多部爆劇的趙露思，塑造了甜美、成長、勇敢堅韌等不同類型的女性角色，尤其是去年底播出的爆款《許我耀眼》中，趙露思飾演的許妍就是一位從小鎮(zhèn)女孩一路拼搏，成功逆襲的大女主。

去年轟轟烈烈的趙露思解約爭議，也被很多人標(biāo)為“職場反抗樣本”，趙露思本人也完成了從甜美少女到堅韌女性、真實清流的人設(shè)轉(zhuǎn)變。

從熒幕到現(xiàn)實，趙露思的公眾形象與CHUU強調(diào)的不被定義、可甜可酷、做自己的品牌理念高度契合。

作為趙露思新職業(yè)路徑上的首個官宣代言，此次雙方的合作，多少帶著一些重啟、新生、逆襲的職場爽文敘事，正如《許我耀眼》中許妍一步步考入重點大學(xué)、進入電視臺、再到獨立的品牌主理人。品牌也借助藝人的故事加持，提升了品牌內(nèi)核。

在風(fēng)格與形象上，趙露思的日常私服多是短款上衣+高腰褲/短裙、元氣衛(wèi)衣、簡約休閑套裝等，整體穿搭風(fēng)格年輕、設(shè)計感強，與CHUU的產(chǎn)品風(fēng)格匹配。

為了進一步提升合作背后的情感粘性、粉絲的參與度，品牌關(guān)聯(lián)了與趙露思粉絲同名的“可露麗”色系，趙露思上身的套裝正是近期流行的“可露麗”配色。

在承接動作上，品牌也搭建起了線上/線下、曝光/轉(zhuǎn)化這幾個緯度的轉(zhuǎn)化路徑。

在曝光層面，品牌在上海、成都落地了代言海報巨幕，元旦期間還有應(yīng)援痛車穿梭于11座城的核心路線，官宣當(dāng)日CHUU的所有線下門店、千塊屏幕均點亮了相應(yīng)的物料；線上也做足了功課，通過綁定#甜酷混搭風(fēng) 出圈的話題詞、以及甜酷女孩招募活動等，吸引粉絲發(fā)布相應(yīng)的穿搭內(nèi)容。

在轉(zhuǎn)化上，除了在直播間同步銷售露思同款，品牌還推出了到店打卡領(lǐng)取禮品，單筆實付滿1109元或1998元可抽親簽、獲周邊等活動，帶動到店客流以及實際的銷售轉(zhuǎn)化。

根據(jù)社交平臺的曬單，很多粉絲的確是沖著相關(guān)活動到場打卡消費，并曬出了周邊禮盒、小卡等物料。

但相比其他大眾化的品類，粉絲的下單欲望顯然克制了許多。很多粉絲表示“只加購了不敢買，沒穿過這種類型”，也有人表示“經(jīng)費不足，但想要小卡所以買了圍巾”，有不少粉絲受限于版型、風(fēng)格、價格等要素。觀察發(fā)現(xiàn)，曬單同款的網(wǎng)友，很大概率本就是CHUU的?？汀⒁磦€人風(fēng)格與CHUU高度適配。

不可否認此次合作，品牌已經(jīng)做了充分的曝光、轉(zhuǎn)化準備，也成功撬動了一部分的粉絲、消費者，但并沒有達到破圈的效果。以及粉絲、消費者針對品牌產(chǎn)品的客觀爭論，也反映出這次代言人營銷的勢能并沒有完全發(fā)揮出來。

需要提及的是，CHUU是趙露思風(fēng)波后官宣的首個代言，趙露思本就是高流量藝人、再加之被譽為“職場反抗樣本”的解約風(fēng)波，粉絲和行業(yè)對其接下來的發(fā)展及商務(wù)抱以極高關(guān)注。這種背景之下，CHUU與趙露思的合作，并沒有滿足大眾對“逆襲敘事”的高預(yù)期。

一方面，CHUU向來就有版型爭議，這也是品牌面臨的核心市場質(zhì)疑。剛進入中國市場時，CHUU的甜酷風(fēng)吸引了很多年輕女孩的青睞，但對身材的極高要求、質(zhì)感與價格的不匹配等問題，也讓CHUU很快就被消費者擱置。這幾年流行趨勢快速迭代，老錢風(fēng)、知識分子穿搭、戶外風(fēng)輪番登場，消費者嘗鮮需求高、對風(fēng)格的忠實度低。

CHUU與趙露思的合作，更多是激活了CHUU原本的客群，并沒有撬動更多爆款話題、或者推動產(chǎn)品出圈。

另一方面，根據(jù)部分社交貼，CHUU的消費門檻與趙露思的粉絲群之間，有一定消費力的差異。此次官方滿贈活動需要千元以上的實付，且CHUU整體客單價在500元左右。趙露思的粉絲群中有不少是學(xué)生黨，這個消費門檻對于學(xué)生黨頗高，需要依賴家長的支持，就有網(wǎng)友曬出自己為喜歡趙露思的女兒下的單。

不過針對此，品牌也做了一定的價位設(shè)置?！摆w露思同款”整套價格1526元，但單品最低的是內(nèi)搭T恤，定價179元，該單品也是同款中銷量最高的品。

CHUU的產(chǎn)品風(fēng)格和客單價，天然就篩選掉了一些粉絲。而且從帶貨力的維度，這些與CHUU無緣的粉絲也可以從其他代言品牌上，滿足支持偶像的需求。

在與CHUU合作之前，趙露思就與F426、Teenie Weenie、FILA等多個女裝品牌有合作，且這些品牌與CHUU的客群也有一定的重疊。且解約之后，趙露思也在高密度官宣代言中，1月16日，百雀羚官宣了趙露思為品牌代言人，可以預(yù)見接下來還會有商業(yè)合作釋出。

簡言之，CHUU與趙露思合作顯露出來的弊病，反映出來的是整個快時尚女裝品牌需要面對的代言人營銷困境。

相比美妝護膚、食品飲料等領(lǐng)域，快時尚服裝品牌在代言人營銷上有著諸多的限制，尤其是在轉(zhuǎn)化維度。

這與快時尚服裝賽道的運行邏輯有關(guān)，服裝領(lǐng)域天然存在個性化和風(fēng)格適配的考慮，而推陳出新快、設(shè)計追隨當(dāng)季潮流、不強調(diào)品質(zhì)的快時尚賽道，其產(chǎn)品在版型、風(fēng)格上更挑人，諸如CHUU這類聚焦小眾風(fēng)格的品牌，很難覆蓋大眾化的消費群，即便是明星同款也不一定帶來高轉(zhuǎn)化。

但這并不意味著代言人營銷不適合快時尚品牌，明星藝人身上的時尚種草力，在潮流趨勢、時尚單品的推動上不容小覷，明星藝人的機場穿搭、私服街拍、劇內(nèi)穿搭往往有著超高的自然搜索量。例如趙露思本就是種草型藝人，《許我耀眼》期間，許妍（趙露思飾）就被稱為“行走的穿搭教科書”，同款種草帖子在小紅書熱度很高；此前《偷偷藏不住》《我，喜歡你》等現(xiàn)代劇中，趙露思飾演的角色穿搭也均有不小的熱度。

只不過對于快時尚服裝品牌而言，在天然的限制下需要在代言人營銷上花費更多心思。觀察以往的成功案例，發(fā)現(xiàn)那些真正破圈、加持了品牌影響力的合作背后，是在戰(zhàn)略層面、匹配度、合作模式創(chuàng)新、以及承接品控，還有版型等方面共同作用所致。

所謂品牌戰(zhàn)略，指的是需要結(jié)合品牌發(fā)展階段、核心目的來“打仗”。這決定了后續(xù)的代言人選擇方向和營銷動作，也很大程度決定了能帶來多少加持效果。

對于處于上升期，或者沉寂已久、急需聲量破圈的品牌而言，代言人是一個非常高效的選擇。

例如唐獅在2025年官宣了關(guān)曉彤為品牌代言人，提升了品牌的國民度；H&M在2019年春節(jié)前官宣了趙麗穎和馮紹峰作為品牌2020中國新年系列亞太地區(qū)代言人，也是二人婚后首次正式同款代言，也有效提升了品牌聲量和銷量；GAP在中國市場面臨沖擊后，通過當(dāng)紅藝人成毅、高種草型藝人歐陽娜娜等合作，成功提升了品牌聲量和年輕潮款屬性。

一些急需品牌調(diào)性提升、或者品牌形象喚醒的快時尚品牌，也可以借力代言人來拓展市場。典型如優(yōu)衣庫與倪妮、井柏然的合作，對于優(yōu)衣庫的高級感有非常明顯的加持，堪稱快時尚成熟期代言人合作的標(biāo)桿，至今仍有網(wǎng)友表示，“他們兩個代言優(yōu)衣庫的時候是我覺得優(yōu)衣庫最時髦的時候?！?/p>

CHUU與趙露思的合作之所以達到1+1=2，沒有>2的原因，很大程度也是CHUU在此之前，品牌認知度并不低，此次合作更像是出了一張不會出錯的安全牌。

在具體的合作模式上，尤其對標(biāo)到曝光和轉(zhuǎn)化上，要想出圈也需要在創(chuàng)意、模式上創(chuàng)新。

一個比較有效的方式是，將代言人變?yōu)楫a(chǎn)品共創(chuàng)者，通過聯(lián)名系列、IP共建等方式。這種方式不僅能高效帶動轉(zhuǎn)化，還能幫助品牌跳出低價內(nèi)卷，拓展高端線。

去年P(guān)UMA與韓國女團成員樸彩英合作，樸彩英穿著PUMA speedcat系列賽車鞋，帶動了該鞋款的熱度，品牌還推出了樸彩英參與設(shè)計的鞋款，PUMA speedcat也一度成為時尚單品。這種合作模式也可以復(fù)用在快時尚服裝品牌上；早期歐陽娜娜將匡威穿出圈后，也與品牌推出了聯(lián)名款。

推出聯(lián)名款，樸彩英親自參與設(shè)計為產(chǎn)品疊加了新BUFF，該聯(lián)名產(chǎn)品定價高于品牌整體客單價，且市場反饋優(yōu)異，這種合作模式也可以復(fù)用在快時尚服裝品牌上。

此次CHUU與趙露思合作的同款上身，打的是“露思自己搭配”的標(biāo)簽，也屬于較深一些的合作方式。不過從社媒聲量、銷量來看，距離爆品還很遠。目前同款中熱度最高的是抽褶蕾絲T恤，淘寶銷量700+，小紅書售出240+件，抖音已售1000+件。

另一個值得探討的案例，是此前森馬與徐志勝的合作，在眾多展示美感與潮酷的代言人合作中，森馬反其道而行之，以創(chuàng)意和反差感取勝，社交話題持續(xù)破圈。

但歸根結(jié)底，快時尚服裝品牌的版型和品控，也就是說背后的供應(yīng)鏈和市場洞察力依然是核心。

品牌需要有自己的風(fēng)格，但也許需要洞察到風(fēng)格與消費者之間的距離，并通過更具包容性的版型迭代，讓產(chǎn)品能夠在保持風(fēng)格的基礎(chǔ)上，更大范圍內(nèi)適合大多數(shù)消費者的身型。

CHUU在市場的降溫，硬傷還是產(chǎn)品版型對身材的過度挑剔，例如很多上衣內(nèi)搭非常短小、褲型又長又窄，雖然也有大版型的衣服，但整體以“小、短、緊”為主，被網(wǎng)友吐槽“感覺是為營養(yǎng)不良的女孩設(shè)計的”、“穿著好勒，讓我變得身材焦慮了”；

設(shè)計上堆疊了過多強視覺沖擊的元素，例如破洞、夸張印花、高飽和色調(diào)等，且風(fēng)格迭代慢，容易審美疲勞，也被調(diào)侃為“精神小妹穿搭”，再加上產(chǎn)品面料、做工等不夠精致，整體落下了土潮的印象。

另外品控也是快時尚服裝整個行業(yè)被詬病的問題，CHUU也面臨著低質(zhì)量、高客單價的質(zhì)疑，這是品牌需要持續(xù)解決的。畢竟更有消費力的群體，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會更高。否則即便是通過代言人短暫實現(xiàn)了高銷量，也無法持續(xù)將這些粉絲沉淀為品牌核心用戶。

代言人營銷雖然是被市場驗證過的高效營銷路徑，但在快時尚服裝領(lǐng)域還是有諸多行業(yè)差異帶來的挑戰(zhàn)。服裝市場尤其內(nèi)卷的當(dāng)下，快時尚品牌需要謹慎對待每一次代言人機會，博得更大的市場。