來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 熊舒苗 編輯· 付慶榮

圖片來(lái)源 · 項(xiàng)目官方

“左手網(wǎng)紅奶茶，右手現(xiàn)烤蛋撻，嘴里還忙著嚼剛出鍋的章魚(yú)燒——這才是逛商場(chǎng)的正確打開(kāi)方式！”

“抽個(gè)盲盒、玩把VR闖關(guān)、擼會(huì)兒軟萌貓咪，百元預(yù)算就能兌換一天的多巴胺。”

商場(chǎng)B1B2層，已然成為當(dāng)代最具“活人感”的年輕能量場(chǎng)。

從曾經(jīng)被忽視的邊緣樓層，到撐場(chǎng)子的“人氣引擎”。這背后，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)步入以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)為特征的“新常態(tài)”。消費(fèi)者正從追求“擁有更多”轉(zhuǎn)向注重“活得更好”。他們的注意力與消費(fèi)力，正持續(xù)流向那些能提供高“情緒價(jià)值”與“真實(shí)意義”的體驗(yàn)場(chǎng)。

本文深入核心，探究“B1B2層究竟憑借什么成為人氣磁極？哪些品類與品牌成了流量收割機(jī)與吸金王牌”，試圖透過(guò)26城、超600家標(biāo)桿商場(chǎng)門店的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，一窺當(dāng)下消費(fèi)最真實(shí)、最活躍的流向圖景。

數(shù)據(jù)說(shuō)明： （1）統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、青島、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、佛山、南寧、重慶、成都、昆明、西安、泉州、貴陽(yáng)、無(wú)錫、寧波26城600+代表性購(gòu)物中心 （2）“品牌門店開(kāi)關(guān)店比”=開(kāi)店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開(kāi)店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開(kāi)店數(shù) <關(guān)店數(shù)）。開(kāi)、關(guān)店根據(jù)實(shí)地踩盤(pán)數(shù)據(jù)對(duì)比得出，實(shí)際門店調(diào)整時(shí)間存在時(shí)間差，數(shù)據(jù)僅供參考，具體以各項(xiàng)目官方披露的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)< pan> （3）統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1月-2025年12月

01.

B1B2層流量法寶：

即時(shí)型餐飲+情緒型零售

作為商場(chǎng)“流量心臟”的B1B2層，正經(jīng)歷價(jià)值重估。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近三年，26城600+標(biāo)桿商場(chǎng)B1B2層五大業(yè)態(tài)（零售/餐飲/兒童親子/文體娛/生活服務(wù)）占比波動(dòng)不大，餐飲占比約45%，零售占比約35%。

細(xì)分品類中，中式簡(jiǎn)（快）餐、飲品、烘焙甜品、食品零食分列前四。

近三年，B1B2層熱門品類持續(xù)更迭，當(dāng)下最受關(guān)注、拓展力最強(qiáng)的品類按功能特征可劃分為兩種：

//以“小吃小喝”為基本盤(pán)的即時(shí)型餐飲

此類業(yè)態(tài)以低客單價(jià)、高便捷性、強(qiáng)即時(shí)滿足感為核心，讓年輕人產(chǎn)生一種“花點(diǎn)小錢無(wú)負(fù)擔(dān)”的爽感，是吸引并沉淀基礎(chǔ)人流的壓艙石。

• 飲品、中式簡(jiǎn)（快）餐地位不可撼動(dòng)，占比均突破10%，提供平價(jià)的“渴”與“餓”的即時(shí)解決方案，成為引流關(guān)鍵品類。

• 烘焙甜品增長(zhǎng)顯著，2025年占比突破7.15%，新中式糖水、新興冰淇淋品牌及各細(xì)分專門店不斷涌現(xiàn)，以精致甜食和高顏值空間滿足悅己、社交需求。

• 休閑小食、以自助小火鍋為代表的鍋類餐飲等也表現(xiàn)亮眼，占比穩(wěn)步提升。

廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)-B1層荔食坊

//以“好玩好逛”為新引擎的情緒型零售

此類業(yè)態(tài)的核心是銷售體驗(yàn)、興趣與社交貨幣，帶來(lái)“不花錢也很開(kāi)心”的治愈感，為B1B2層注入新鮮感與話題性。

• “國(guó)補(bǔ)”政策助力下，潮流數(shù)碼品類大力擴(kuò)張，加上品牌們“想和年輕人走得更近”，因而積極扎堆B1B2，占比持續(xù)攀升。

• 家居、禮品玩具、IP主題店等以相對(duì)親民的客單價(jià)、豐富多樣的“非必需”商品，為年輕客群提供情緒價(jià)值和生活靈感，占比持續(xù)提升。

哈爾濱凱德廣場(chǎng)·學(xué)府-“勾谷定理”沉浸式二次元自由街區(qū)

“比起擁有什么，年輕人更在乎感受到了什么，追求情緒投資回報(bào)率（ROI）的最大化?！睂?duì)這屆年輕人而言，為情緒買單，為快樂(lè)付費(fèi)，已成為一種重要的消費(fèi)邏輯。

B1B2層“新陳代謝”過(guò)程中，部分品類正面臨調(diào)整。

• 汽車4S店/體驗(yàn)店、奢侈品等，因其低頻、高決策成本的屬性，與B1B2層追求高頻、流量轉(zhuǎn)化邏輯相悖，持續(xù)收縮。

• 美妝護(hù)理、女裝、服飾集合店、麗人養(yǎng)生等傳統(tǒng)品類，正趨于縮減或向更高樓層遷移。

• 黃金珠寶因獨(dú)特的保值屬性，在不確定性環(huán)境中表現(xiàn)企穩(wěn)。

• 曾經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的食品零食、娃娃機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和后，占比有所回落。

02.

不同商場(chǎng)，

B1B2層流量法則有差異

作為引流樓層，B1B2層在不同檔次商場(chǎng)業(yè)態(tài)的布局側(cè)重點(diǎn)各異。

越是高檔商場(chǎng)，零售占比越高；越是親民的商場(chǎng)，餐飲、生活服務(wù)占比越高。

在高檔商場(chǎng)，B1B2層的角色被定義為“格調(diào)延伸與便利補(bǔ)充”。零售業(yè)態(tài)占主導(dǎo)，尤其是美妝護(hù)理，占比超14%，以其高轉(zhuǎn)化率和優(yōu)質(zhì)形象調(diào)性穩(wěn)居“C位”。

飲品、烘焙甜品在高檔/中高檔商場(chǎng)B1B2層的合計(jì)占比普遍超過(guò)15%。它們?yōu)楦叨丝腿涸谫?gòu)物間隙提供必要的喘息、社交和片刻愉悅。

拿下2024年“全球單體商場(chǎng)銷售冠軍”的標(biāo)桿高檔商場(chǎng)南京德基廣場(chǎng)，2025年B1層新開(kāi)多家重磅高化品牌，其中包括Louis Vuitton全球首家獨(dú)立香水美妝精品店、PAYOT全國(guó)首家旗艦店（法國(guó)百年院線品牌）、BVLGARI寶格麗香氛江蘇首店、LE LABO南京·德基香氛實(shí)驗(yàn)室、阿瑪尼美妝全新形象店等，持續(xù)強(qiáng)化其在該品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，引進(jìn)JEMPER君佩江蘇首店（珠寶級(jí)黃金品牌）、老字號(hào)慶泰黃金，提升黃金珠寶品牌多樣性。

餐飲方面，新增多家兼具品質(zhì)調(diào)性與高人氣的新銳品牌，如“泰奶新頂流”BLACK TREE·泰茶江蘇首店、來(lái)自日本北海道的ROYCE’生巧、來(lái)自韓國(guó)的酸奶冰淇淋品牌Yoajung優(yōu)格家、汕心·潮汕甜湯南京首店、Fat Pho大發(fā)越南粉旗下CORAL南京首店等，進(jìn)一步拓寬其對(duì)年輕潮流客群的吸引力。

而在中檔/大眾化商場(chǎng)，B1B2層則承擔(dān)起“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的使命。這里的業(yè)態(tài)組合呈現(xiàn)出截然不同的面貌——為小而美、輕量化餐飲的絕對(duì)主場(chǎng)。中式簡(jiǎn)（快）餐占比遙遙領(lǐng)先，在13%以上，且TOP10品類幾乎都是餐飲細(xì)分品類。

備受年輕人喜愛(ài)的“潮流地標(biāo)”廣州麗影廣場(chǎng)，精準(zhǔn)把握B1B2層“流量密碼”，2025年煥新舉措頗具亮點(diǎn)：

• B1層不僅新引進(jìn)永輝超市“胖改店”，更亮相“餓鬼巷”，吸納祐禾、茶理宜世、薯?xiàng)l俠、見(jiàn)味花甲、蘇哈記、陳雙記、米陀飯團(tuán)、甘煸記等多元休閑餐飲品牌，集結(jié)燒烤、糖水、炸物、奶茶，帶來(lái)“從街頭遲到巷尾”的快樂(lè)，打造“吃貨解壓天堂”。

• B2層“影食街”新開(kāi)KKV、TOP TOY、卡游、COSMEPRO JK、美學(xué)買手店Lulushining、萱子、薛記炒貨、野人先生、煲珠公、果泱、Popper Days朵拉韓·小館、滿記甜品、卡朋、陳香貴等，人均消費(fèi)大多在100元以內(nèi)，覆蓋數(shù)碼、潮玩、戶外、服飾、零食、茶飲、甜品、簡(jiǎn)快餐等諸多品類的新潮品牌。

零售、餐飲兩大重點(diǎn)業(yè)態(tài)外，生活服務(wù)是B1B2層的第三支柱，于各檔次商場(chǎng)占比均超9%，最高超15%。

琳瑯滿目的零食店、承載著“萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”微小夢(mèng)想的的彩票站、輕松治愈的萌寵店……維系著B(niǎo)1B2層的基礎(chǔ)客流與松弛氛圍。

03.

2026年B1B2層招調(diào)，

瞄準(zhǔn)這些品牌！

2026年，B1B2層機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近三年標(biāo)桿商場(chǎng)B1層調(diào)整門店數(shù)占總調(diào)整門店數(shù)的22%以上，為汰換率最高的樓層；B1B2層合計(jì)占比近三成，開(kāi)關(guān)店比連續(xù)三年＞1。

分業(yè)態(tài)看，2025年B1B2層零售、餐飲、文體娛均趨于擴(kuò)張。其中，餐飲調(diào)整門店數(shù)占比約50%，開(kāi)關(guān)店比連續(xù)下降，擴(kuò)張速度放緩，細(xì)分品類之間持續(xù)騰挪、洗牌；文體娛波動(dòng)大，主因娃娃機(jī)從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮。

聚焦2025年調(diào)整量級(jí)較大的細(xì)分品類，可以發(fā)現(xiàn)：

• 飲品、中式簡(jiǎn)（快）餐、烘焙甜品調(diào)整最為活躍，均占總調(diào)整門店數(shù)的10%以上，且開(kāi)關(guān)店比均＞1，當(dāng)之無(wú)愧的B1B2層“三大金剛”；休閑小食、食品零食緊隨其后，TOP5品類均是“小吃小喝”，具有客單價(jià)低、高效便捷、滿足感強(qiáng)的特點(diǎn)。

• 女裝、美妝護(hù)理、服飾集合店仍保留“江湖地位”，但重要性明顯縮減；潮流數(shù)碼2025年開(kāi)關(guān)店高達(dá)2.39，高速擴(kuò)張。

• 調(diào)整總量不多、但潛力可期的品類如：網(wǎng)咖電玩開(kāi)關(guān)店比大于＞2，以輕模式迅速擴(kuò)張；承租力高、引流力強(qiáng)的戶外用品，開(kāi)關(guān)店比高達(dá)2.58；IP主題店、禮品玩具等年輕客群喜愛(ài)的品類，開(kāi)關(guān)店比1.50左右，熱度不減。

再看門店規(guī)模較大的品牌，10+“常駐品牌”、6個(gè)“黑馬品牌”值得關(guān)注。

• 瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、九木雜物社、霸王茶姬、愛(ài)回收、DQ冰雪皇后、琦王花生、中國(guó)體育彩票、中國(guó)福利彩票等品牌，憑借高性價(jià)比、強(qiáng)品牌力、高承租力等，連續(xù)三年穩(wěn)居B1B2層門店規(guī)模TOP20品牌，堪稱“B1B2層中流砥柱”，構(gòu)成了穩(wěn)定、可靠的流量基本盤(pán)，它們是招商安全牌。

• 爺爺不泡茶、野人先生作為新晉力量，于2025年首次進(jìn)入TOP20。前者以非遺孝感米釀奶茶打造差異化，后者聚焦現(xiàn)制意式手工冰淇淋，二者均在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中開(kāi)辟出新增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)張迅速。薛記炒貨、歡喜花生、茉莉奶白、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則已連續(xù)兩年躋身TOP20，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

縱觀2025年凈增門店數(shù)較多的品牌，契合前文所述的“兩大流量法寶”，料將在2026年持續(xù)主導(dǎo)B1B2層調(diào)改方向。

• 即時(shí)型餐飲：野人先生、麥記牛奶公司、汕心等烘焙甜品品牌拓店意愿強(qiáng)烈；飲品、中式簡(jiǎn)（快）餐、休閑小食品牌多點(diǎn)爆發(fā)，多個(gè)特色單品類品牌突圍，如2025年4月成立的泰奶品牌Tamkoko，憑借咸法酪泰奶門店數(shù)全網(wǎng)爆紅，門店數(shù)突破30家；臺(tái)灣鹵肉飯品牌“阿元來(lái)了”，以米其林品質(zhì)、平民化價(jià)格走紅，不到一年發(fā)展到近40家門店。

• 情緒型零售：以卡游、Sanrio三麗鷗、McHugs為代表的潮玩/二次元/玩偶品牌，販賣新奇體驗(yàn)、收藏樂(lè)趣和社交貨幣；時(shí)尚杯具CHAKO LAB和序、彩瞳moody等品牌，精準(zhǔn)切入“顏值經(jīng)濟(jì)”賽道，以高設(shè)計(jì)感產(chǎn)品滿足年輕客群的社交與悅己需求。

如何將B1B2層的洶涌人氣，有效轉(zhuǎn)化為拉動(dòng)全商場(chǎng)消費(fèi)的持久動(dòng)能，已成為當(dāng)下購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的核心命題。

B1B2層的業(yè)態(tài)洗牌，本質(zhì)上是對(duì)“優(yōu)質(zhì)流量”的重新定義。能夠以低門檻、高頻次提供即時(shí)滿足與情緒價(jià)值的品類快速崛起，取代了傳統(tǒng)功能型零售。這標(biāo)志著該樓層的運(yùn)營(yíng)邏輯，已從追求單純的“坪效最大化”，轉(zhuǎn)向追求“情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率最大化”。

在消費(fèi)趨于理性的背景下，這一轉(zhuǎn)型揭示了“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的勝利：真正的商業(yè)韌性，在于將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可感知的即時(shí)愉悅與積極記憶。

往后看，B1B2層不應(yīng)僅是流量入口，更應(yīng)成為賦能全場(chǎng)的“戰(zhàn)略樞紐”——通過(guò)精心的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)與動(dòng)線設(shè)計(jì)，將聚集于此的高活性、高愉悅感客流，無(wú)縫引導(dǎo)至樓上各業(yè)態(tài)，形成從“情緒吸引”到“消費(fèi)延伸”的完整價(jià)值閉環(huán)，最終驅(qū)動(dòng)商業(yè)體的整體活力與增長(zhǎng)。

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