2025年，品牌營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了多起翻車事件，從環(huán)境污染到文化敏感度缺失，從消費(fèi)者情緒的忽視到不當(dāng)公關(guān)應(yīng)對，每一場危機(jī)背后都暴露出品牌對市場和消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的敬畏。隨著流量至上的營銷邏輯愈發(fā)盛行，越來越多的品牌將市場視為可隨意開拓的“資源場”，而忽視了與消費(fèi)者建立深度共生的關(guān)系。這種認(rèn)知上的偏差，直接導(dǎo)致了無數(shù)決策失誤，最終形成了一系列營銷災(zāi)難。

以下，我們將盤點(diǎn)幾起2025年備受關(guān)注的品牌營銷翻車事件，分析其失誤之處，并總結(jié)出對品牌營銷的深刻啟示。

始祖鳥喜馬拉雅煙花事件

事件概述
2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥攜手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉行了名為《升龍》的藝術(shù)煙花秀。原本意在通過這一壯麗景象展現(xiàn)藝術(shù)和自然的融合，但卻因其對高原環(huán)境的污染以及對生態(tài)的破壞，引發(fā)了強(qiáng)烈的公眾反感。環(huán)保組織和網(wǎng)友紛紛指責(zé)該品牌踐踏了自己一直倡導(dǎo)的“環(huán)?？沙掷m(xù)”理念。

品牌失誤與翻車原因
始祖鳥一直以“尊重自然”為核心理念，尤其強(qiáng)調(diào)其在環(huán)保和戶外運(yùn)動(dòng)中的承諾。然而，選擇在喜馬拉雅山脈這一脆弱的生態(tài)環(huán)境中燃放煙花，明顯與品牌的核心價(jià)值觀發(fā)生了沖突。這不僅是在全球環(huán)保議題日益受關(guān)注的背景下的重大失誤，更暴露出品牌對市場文化與生態(tài)敏感性的缺乏敬畏。這場營銷活動(dòng)的根本問題不在于活動(dòng)是否符合環(huán)保法規(guī)，而是品牌對環(huán)境和公眾情感的無視，最終導(dǎo)致了品牌形象的嚴(yán)重?fù)p害。

啟示與點(diǎn)評
品牌在進(jìn)行創(chuàng)意營銷時(shí)，必須考慮活動(dòng)的長期影響和公眾情緒。尤其是在當(dāng)下，消費(fèi)者越來越看重品牌是否真正踐行其核心價(jià)值觀。品牌如果失去對市場文化和環(huán)境的敬畏，不僅會(huì)面臨短期的公關(guān)危機(jī)，更會(huì)影響其長期的品牌資產(chǎn)。

西貝創(chuàng)始人言論翻車事件

事件概述
西貝餐飲一直以來以其“貴但值得”的品牌人設(shè)圈粉無數(shù)，靠著高品質(zhì)的菜品和中產(chǎn)階級(jí)的“情懷”營銷積累了忠實(shí)顧客。然而，2025年初，西貝因羅永浩一句“預(yù)制菜不值這價(jià)”而陷入公關(guān)危機(jī)。在消費(fèi)者開始質(zhì)疑其餐品是否為“預(yù)制菜”時(shí)，西貝創(chuàng)始人選擇了對抗而非溝通。品牌不僅沒有正面回應(yīng)消費(fèi)者的疑慮，反而發(fā)布了一系列讓人無法理解的營銷舉措，將原本的小范圍爭議演變成了全網(wǎng)群嘲。

隨后，西貝發(fā)布的“高端餐飲、中產(chǎn)理想”的營銷語被一度諷刺為“貴而不值”，客單價(jià)暴跌，單日虧損百萬，品牌形象也急劇下滑。消費(fèi)者質(zhì)疑西貝不僅在菜品上有問題，更在品牌定位和態(tài)度上發(fā)生了嚴(yán)重偏差。最終，西貝不得不采取道歉措施，但這已經(jīng)難以挽回因?qū)苟鴵p失的信任。

品牌失誤與翻車原因
西貝的失誤并不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，更在于其對消費(fèi)者情感的忽視。在品牌面臨危機(jī)時(shí)，創(chuàng)始人的不溝通和過度對抗，錯(cuò)失了與消費(fèi)者理性對話的機(jī)會(huì)。更關(guān)鍵的是，西貝將自己的品牌定位過度美化，強(qiáng)調(diào)“貴而值得”的人設(shè)，卻沒有在產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者期待上做出相應(yīng)的支撐。當(dāng)品牌的價(jià)值觀與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)時(shí)，消費(fèi)者的反感就會(huì)迅速放大，最終影響品牌的信譽(yù)。

啟示與點(diǎn)評
品牌面對危機(jī)時(shí)，尤其是在消費(fèi)者情緒波動(dòng)較大的情況下，需要迅速而有效地溝通，而非選擇對抗和回避。在信息透明的時(shí)代，消費(fèi)者不僅在購買商品，更是在購買品牌的“態(tài)度”和“誠意”。如果品牌在危機(jī)時(shí)沒有表現(xiàn)出足夠的透明度和溝通力，那么無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌形象，都可能在短時(shí)間內(nèi)崩塌。

Swatch“瞇瞇眼”廣告爭議

事件概述
2025年8月，Swatch推出了一款聯(lián)名腕表，并通過廣告宣傳推出了包含亞裔男模的宣傳圖。然而，該模特拉伸眼角的動(dòng)作與西方社會(huì)常見的“瞇瞇眼”刻板印象相重合，迅速引發(fā)了亞裔群體的強(qiáng)烈反應(yīng)。盡管Swatch強(qiáng)調(diào)廣告旨在通過豐富色彩傳遞活力，但此舉仍被許多人認(rèn)為是文化挪用和對亞裔的歧視。

品牌失誤與翻車原因
Swatch在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中未能充分考慮到不同文化背景的情感敏感點(diǎn)，缺乏足夠的文化敏感度審核。雖然品牌最終撤下了相關(guān)廣告并發(fā)表聲明，但其公關(guān)危機(jī)處理缺乏實(shí)質(zhì)性整改措施，導(dǎo)致事件進(jìn)一步發(fā)酵，并嚴(yán)重影響了品牌形象。

啟示與點(diǎn)評
在全球化的今天，品牌需要對不同文化的歷史與情感背景進(jìn)行深刻理解，建立專業(yè)的文化審核機(jī)制。一個(gè)不經(jīng)過深思熟慮的創(chuàng)意，可能會(huì)引發(fā)文化沖突和消費(fèi)者的不滿，進(jìn)而對品牌造成不可估量的損害。品牌要有敬畏之心，尊重多元文化，避免冒犯不同族群的感情。

理想汽車撞卡車營銷

事件概述
理想汽車在2025年7月發(fā)布理想i8新車時(shí)，播放了一段與卡車發(fā)生碰撞的測試視頻，展示了理想i8在碰撞中的表現(xiàn)。視頻顯示理想i8的車身形變較小，而卡車卻發(fā)生劇烈變形，這一夸張的表現(xiàn)激起了公眾的不滿，許多人認(rèn)為理想汽車故意夸大了自家產(chǎn)品的安全性。事件進(jìn)一步升級(jí)，理想汽車不得不公開道歉。

品牌失誤與翻車原因
理想汽車通過制造“沖擊性”畫面來吸引關(guān)注，但這種過度的營銷手法破壞了品牌與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)。品牌過度推崇短期流量效應(yīng)，而忽視了這種行為可能帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)。理想汽車的做法在迎合市場需求的同時(shí)，也侵蝕了消費(fèi)者對品牌的信任，最終損害了品牌的信譽(yù)。

啟示與點(diǎn)評
品牌營銷不僅僅是為了一時(shí)的流量和曝光，更應(yīng)注重建立長期的品牌價(jià)值和消費(fèi)者信任。夸大其詞的營銷手法或許能夠帶來短期的關(guān)注，但一旦揭示真相，反而會(huì)讓消費(fèi)者感到被欺騙，最終付出代價(jià)。

愛康國賓體檢“漏診”風(fēng)波

事件概述
2025年7月，一位律師客戶公開質(zhì)疑愛康國賓體檢存在漏診問題，稱自己在多次體檢中并未被提醒健康風(fēng)險(xiǎn)，直到后來被確診為癌癥晚期。愛康國賓的CEO在回應(yīng)中直言“別指望幾百元體檢能查出所有病”，這一言論引發(fā)了廣泛的輿論反感。

品牌失誤與翻車原因
愛康國賓未能在危機(jī)發(fā)生時(shí)第一時(shí)間展現(xiàn)同理心，而是通過辯解和推諉來回應(yīng)消費(fèi)者的不滿，這不僅未能解決問題，反而加劇了公眾對品牌的失望。在醫(yī)療健康領(lǐng)域，消費(fèi)者對品牌的信任度至關(guān)重要，任何一次對信任的傷害都可能帶來嚴(yán)重的后果。

啟示與點(diǎn)評
醫(yī)療健康服務(wù)品牌應(yīng)優(yōu)先考慮患者的情感和信任，而非機(jī)械地依賴法律和技術(shù)性解釋。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)立即采取關(guān)懷性的行動(dòng)，表達(dá)歉意并啟動(dòng)復(fù)查程序，而非過度辯解。共情與真誠的態(tài)度，是修復(fù)品牌形象的關(guān)鍵。

桃李面包中秋廣告文案翻車

事件概述
2025年中秋節(jié)，桃李面包發(fā)布了一則月餅廣告文案，文案中寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！边@段話一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛熱議和批評。很多人認(rèn)為這句廣告語利用別人的痛苦進(jìn)行營銷，暗含“生活的毒打”具有貶低和侮辱意味，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

品牌失誤與翻車原因
桃李面包的廣告文案顯然過于直白且粗糙，未能顧及消費(fèi)者的情感敏感點(diǎn)。通過“生活的毒打”這一不當(dāng)表述，品牌試圖通過調(diào)侃和自嘲吸引注意，但這種營銷手法并沒有考慮到消費(fèi)者的心理預(yù)期和情感接受度，反而引起了反感與爭議。這一失誤反映出品牌在情感營銷上缺乏細(xì)膩的洞察，忽視了市場中不同消費(fèi)者的感受和文化共鳴。

啟示與點(diǎn)評
在廣告營銷中，品牌語言和表達(dá)方式需要更為精細(xì)和敏感。通過調(diào)侃或過于極端的語言吸引眼球可能會(huì)在某些時(shí)刻奏效，但長期來看，這種做法可能會(huì)引發(fā)廣泛的情緒反感。品牌應(yīng)當(dāng)注重與消費(fèi)者建立積極、健康的情感連接，而不是通過激烈或極限的措辭去冒險(xiǎn)。

2025年品牌營銷翻車事件頻發(fā)，歸根結(jié)底，許多品牌在追求流量和短期利益的同時(shí)，忽視了對市場、文化和消費(fèi)者的深刻理解與尊重。這些翻車事件的根本原因，不僅僅是文案失誤、合作失察或決策偏差，更在于品牌對市場和消費(fèi)者缺乏敬畏。品牌營銷不應(yīng)僅僅是一場商業(yè)游戲，它是與消費(fèi)者建立信任、共生的過程。只有尊重市場規(guī)則、尊重文化多樣性、尊重消費(fèi)者情感的品牌，才能在日益復(fù)雜的市場環(huán)境中立足。

本文刊載于《現(xiàn)代廣告》2026 年第1期

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