營銷行業(yè)為什么要競爭上崗 CES？

每年的 CES 都是科技行業(yè)的盛會，CES 2026 也不例外。

拉斯維加斯的展廳里，機器人、智能設備等基于亞洲生產供應鏈的硬件科技產品，依舊占據了半壁江山。

但在硬件的喧囂中，胖鯨也注意到，營銷行業(yè)對 CES 的關注度正在持續(xù)上升。

與之形成對比的是，部分從業(yè)者對戛納創(chuàng)意節(jié)等傳統廣告節(jié)的熱情正在減弱，轉而頻繁出現在 WAIC、CES 等以科技為核心的展會現場。

圖片來自 CES

背后的原因并不復雜，AI 的飛速發(fā)展下，新的知識層出不窮，驅使著從業(yè)者不斷適應新的媒介環(huán)境。從內容平臺、廣告公司到媒體機構，越來越多廣告從業(yè)者開始視科技、AI 為業(yè)務重要組成部分。CES 也因此成為重要的溝通，以及成果展示窗口。

AI 正在重寫廣告的生產、分發(fā)與衡量方式。這些企業(yè)圍繞消費者行為分析、內容創(chuàng)意與技術生態(tài)融合等方向密集對話，這也與 CES 2026 整體 AI 敘事主線形成呼應。

內容巨頭探索創(chuàng)意與廣告業(yè)務增長

對于內容巨頭來說，AI 讓人“又愛又恨”。

去年 12 月，迪士尼宣布與 OpenAI 達成授權協議，允許 Sora 用戶使用迪士尼旗下的角色制作 AI 內容，同時向 OpenAI 投資 10 億美元。

此前，迪士尼對 AI 涉足內容創(chuàng)意的態(tài)度一直趨于保守，這也與好萊塢整體立場保持一致。而這一合作釋放出信號，內容創(chuàng)意巨頭們對 AI 的態(tài)度正在松動。

相比之下，AI 在廣告業(yè)務中的角色，則從未被迪士尼刻意回避。

今年 CES 上，迪士尼展示了全新升級的 AI 測量系統 Disney Compass 以及數據衡量框架 The Disney Advertising Brand Impact Metric。前者強調跨平臺整合能力，將不同觸點的指標匯總在統一視圖中；后者則引入注意力、歸因、品牌健康度等多個效果維度，試圖幫助廣告主更完整地理解投放表現。

據迪士尼數據與測量科學高級副總裁 Dana McGraw 表示，去年 Disney Compass 測試版被用于衡量約 1000 億次的曝光量，甚至在內部也使用了該工具來管理其 70 周年慶典活動。

同時，迪士尼還提到了正在開發(fā)一款 Ads Agent 的工具，用于處理復雜的策劃工作，包括理解創(chuàng)意簡報，生成完整的營銷計劃，包括核心營銷目標和目標受眾建議。

圖片來自 Disney

除開迪士尼，其他流媒體平臺的 AI 競爭戰(zhàn)也同步開展。

Amazon就展示了其與陽獅集團在交互式視頻廣告上的新研究，通過 AI 預測用戶意圖，基于內容預警生成，避免插入式廣告的干擾，比如，當你在 Prime Video 上觀看烹飪節(jié)目時，AI 可以在側邊生成調味品、食材的購買入口。

“簡單是關鍵，觀眾喜歡直接添加購物車的體驗”，亞馬遜廣告全球視頻測量 GTM 負責人 Maggie Zhang 表示。

而NBC 環(huán)球則是在 CES 前就發(fā)布了跨平臺的技術和產品組合，包括 Live Total Impact、Performance Insight Hub 等，重點服務于體育與娛樂直播內容的實時投放與效果衡量。

近年來，超級碗、奧運會、NBA、感恩節(jié)大游行等體育娛樂內容展現出前所未有的注意力聚集效應。如何將這份注意力轉化為購買路徑，這背后有大量 AI 能夠發(fā)揮的空間。

圖片來自 NBC 環(huán)球

受到 AI 影響而股價暴漲的社區(qū)內容平臺Reddit也在 CES 上推出了自動化媒體購買工具 Max Campaigns，用于簡化廣告投放流程、自動處理定位、創(chuàng)意選擇和預算分配，并輸出更深入的受眾洞察。

目前，廣告已經成為了 Reddit 的營收大頭，而其社區(qū)平臺定位和高粘性的用戶，不僅讓 Reddit 在 AI 時代的訪問量飆升，也讓它在品牌建設上擁有獨特的價值。Reddit 第三季度財報顯示，日活躍獨立用戶數同比增長 19%。

至于前段時間因為收購華納兄弟而風波四起的Netflix雖然未在 CES 上發(fā)布任何新工具，但其過去幾年在廣告與數據能力上的持續(xù)投入，已經使其成為廣告主眼中不可忽視的競爭者。

代理商忙著轉型 AI“巨頭”

廣告巨頭也在瞄準 CES，甚至更急迫一些。

在今年 CES 的 C Space 上，漢威士集團 CEO Yannick Bolloré 發(fā)表主題演講，并正式推出企業(yè)級多模態(tài) AI 平臺 AVA，集成了現有的大部分模型，包括 GPT-5、Claude、Gemini 等，使客戶能夠在安全、可控的環(huán)境中調用多模型能力。

早在 2024 年，漢威士就已明確將 AI 作為核心戰(zhàn)略方向。Bolloré 曾透露，集團在 AI 研發(fā)與合作上的累計投入已達約 6 億歐元。其 Converged.AI 戰(zhàn)略，旨在整合創(chuàng)意、媒體、數據和制作等各個環(huán)節(jié)，在內部打造一個協同的 AI 系統，而非獨立的 AI 部門。

其競爭對手宏盟集團也發(fā)布了全新 Omni 營銷智能平臺。支持從品牌可視化、創(chuàng)意制作到一鍵投放的全流程自動化，并實現營銷活動與銷售結果的直接掛鉤。

Omni 展現了另一種系統能力，它融合了 Acxiom 的數據、Flywheel 的商業(yè)云以及新收購的 IPG 資產，體現了行業(yè)正在通過整合強化 AI 競爭力。

智能體是今年 CES 上被頻繁提及的關鍵詞。

2025 年被黃仁勛定義為智能體元年，在今年 CES 演講中，他表示，AI 將不再是預設好的程序，而是具備推理、規(guī)劃，甚至在實時運行中能夠進行思考的智能體。

WPP在 CES 上力推其 WPP Open Pro 自服務平臺，以及建立在平臺之上的智能體中心 Agent Hub。WPP 正在嘗試將過去幾十年的創(chuàng)意經驗、媒介策略和合規(guī)方法論封裝成一套智能體，為員工和客戶提供即時咨詢。

圖片來自 WPP

在外部資源協作上，WPP 同樣在努力。去年 4 月，WPP 收購了數據協作平臺 InfoSum，還對生成式 AI 初創(chuàng)公司 Stability AI 進行了戰(zhàn)略投資，以加速技術整合與創(chuàng)意產出的效率。

在 CES 的一些論壇上，關于 2026/2027 年廣告發(fā)展趨勢也被提及。

業(yè)內判斷，未來廣告將更多嵌入 AI 搜索、對話中，品牌需像優(yōu)化 SEO 一樣優(yōu)化 AI 可見性。換言之，GEO 是 AI 廣告的下一階段也成為一種共識。

值得注意的是，漢威士幾乎是亦步亦趨地跟隨了這一腳步。去年 8 月，漢威士就推出了 GEO 工具 Brand Insights AI，幫助品牌查看其在六大主流模型（還包含了來自中國的 DeepSeek）中的表現，包括內容分析、覆蓋率和信譽度，讓品牌了解如何推動 AI 排名。

CES 2026 之后，AI 正在對代理商提出更高的要求，不僅需要持續(xù)投資 AI 技術，更要思考如何通過 AI 重構服務和交付流程，將 AI 提升為核心競爭力，從而與品牌建立長期契約，在競爭中占據主動權。

結語

AI 廣告的上限在哪里？看看 Meta 和 Google 強勁的財報就有了答案。站在當下這個節(jié)點，廣告行業(yè)面對的問題，早已不再是“要不要用 AI”，而是“如何能夠真正理解并駕馭它”?？梢灶A見，一個極度高效、高度預測的未來營銷體系正在成型。

今年的拉斯維加斯，CES 現場熱鬧依舊。然而，Reddit 上，一些 CES 的參會者感慨，AI 是否在塑造一個先進卻孤獨的人類世界？而廣告業(yè)，倡導“廣而告之”的公共場是否還會存在？還是說，在 AI 營造的完美信息繭房之下，徹底融入無處不見的算法系統的一部分？

CES 2026 并沒有給出答案，但它反復提醒了一件事：這個行業(yè)永遠在變化。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou