犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

前不久，犀牛君在《劇集宣發(fā)2025：集體上強度，長短齊上桌》一文中曾提到，過去一年“微抖紅B”各大社交平臺皆在劇集營銷中發(fā)揮著可觀的陣地價值。

而抖音作為短視頻平臺的代表，依然是影視內(nèi)容釋放長效熱度的重要培育場，這一點在近日發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報告》（以下簡稱《報告》）也得到鮮明印證。

以劇集領(lǐng)域為例，2025年上線新劇相關(guān)視頻條數(shù)近4800萬條、總點贊量達145億，分別較2024年同比增長64%和83%。

同時從報告也可看到，2025年劇綜營銷的爆款邏輯已從傳統(tǒng)的“內(nèi)容宣發(fā)”進化為“人與內(nèi)容的共生”。其中，劇集宣發(fā)不再限于單點爆破的“事件型營銷”，而是向可循環(huán)共生的“IP生態(tài)運營”演變。

貫穿全周期的“活人感”

“活人感”作為2025年的一大熱詞，也被充分運用到抖音劇宣的各個階段，讓持續(xù)陪伴的沉浸感貫穿在劇集播出的全周期。

一是在播出前通過“人格化”預(yù)熱提前建立情感期待，具體方式包括探班互動超前路透、分享劇組日常、主創(chuàng)合體預(yù)埋看點等。

比如劇集《翹楚》《九門》《來戰(zhàn)》等劇組做客抖音官方定制的欄目《再探再報》互相“爆料”，《這一秒過火》的幾位主演開啟獨家直播揭秘“百萬路透”幕后；古偶《百花殺》拍攝期間，孟子義、何與等主演共創(chuàng)營業(yè)盡顯劇組群像氛圍；白鹿和曾舜晞在《臨江仙》播出前發(fā)布合體共創(chuàng)視頻預(yù)熱“離婚CP”等。

二是在熱播期打造陪伴式的追劇儀式感，主創(chuàng)通過玩?；?、線下整活兒、專屬直播等多樣玩法拉近與劇粉距離。

以聊齋單元古裝劇《無憂渡》為例，該劇熱播期間憑借線上線下的花式運營在抖音掀起廣泛熱議。如男主任嘉倫在追劇團活動中首跳“星奇搖”，產(chǎn)出2支百萬贊爆款視頻、17支爆款視頻，衍生相關(guān)熱點15個；主演之一的曹駿主動玩梗“白月光回歸”，在其抖音賬號直發(fā)視頻并產(chǎn)出4支30萬+贊爆款，一周內(nèi)漲粉61萬，還一度登上抖音角色榜熱度值TOP1。

又如《赴山海》開播當天，男主成毅在其抖音個人賬號開啟直播首秀，全程以劇中角色“肖明明”身份模擬職場闖關(guān)任務(wù)，獲得317萬用戶圍觀、最高在線人數(shù)達27萬。《深情眼》中的張予曦和畢雯珺則是CP高頻營業(yè)的優(yōu)秀選手，從開播日起，兩位就在抖音保持日更頻率，漲粉數(shù)皆超百萬。

此外，諸如《沉默的榮耀》這類的高品質(zhì)主旋律劇集，聯(lián)動平臺達人深度揭秘可助力口碑出圈。在其熱播期內(nèi)，官抖就與該劇編劇同抖音軍事歷史垂類超頭作者、文化優(yōu)質(zhì)作者打造獨家專訪，深入解讀作品背后的創(chuàng)作故事。

最后是長尾期的情感沉淀、延長IP的生命周期。

如《入青云》《朝雪錄》均在劇集破萬的節(jié)點發(fā)布福利視頻回饋劇粉，前者主創(chuàng)全員熱舞并產(chǎn)出3支百萬贊視頻、單條最高點贊達274萬，后者的兩位主演李蘭迪和敖瑞鵬合體共創(chuàng)CP大片慷慨撒糖、延續(xù)劇中甜蜜氛圍。

作品完結(jié)后也需維持熱度，像《錦月如歌》官抖策劃的“船票轉(zhuǎn)場”便是優(yōu)秀典型，藝人在評論區(qū)打撈心愿寵粉營業(yè)并實現(xiàn)雙向奔赴，周也、丞磊共創(chuàng)發(fā)文點贊超340萬，二人抖音漲粉60萬+。

從“爽點”裂變到情感“升維”

如果說“活人感”的運營有助于強化用戶的沉浸式追劇體驗，那么引爆話題的內(nèi)容裂變和建立共生關(guān)系的情感認同則能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速發(fā)酵、最終帶動用戶主動參與到IP共建的過程中。

首先來看內(nèi)容裂變的鏈路，就拿2025年度抖音爆款劇集TOP1《許我耀眼》來說，其以8.3億的熱度峰值、347億的主話題播放量和86條百萬贊視頻橫掃各大榜單，趙露思飾演的“許妍”一角還是近五年首個播放量破100億的角色。

而該劇之所以能實現(xiàn)指數(shù)級傳播破圈，背后一整套成熟的宣發(fā)鏈路功不可沒，如在其裂變路徑中，通過精準捕捉并提煉劇集原生“爽點”錨定情緒爆點，然后策劃二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽調(diào)動用戶的創(chuàng)作熱情，由此升級為全民都能參與的“社交貨幣”、在全網(wǎng)范圍內(nèi)迅速爆發(fā)。

最出圈的當屬“許妍金句轉(zhuǎn)場”，不僅聯(lián)動20余位千萬粉絲KOL及明星創(chuàng)意翻拍，還吸引到挑戰(zhàn)賽投稿達37萬+，相關(guān)話題總播放量超7億，誕生超20條百萬贊爆款視頻。像“好女人得到名聲壞女人”的轉(zhuǎn)場就被王玉雯自發(fā)跟拍，還在文案中特別強調(diào)是“自來水”，獲得110萬+點贊。

再來是口碑好劇的情感升維，典型案例如《唐朝詭事錄》系列的持續(xù)耕耘，多部作品積累的公眾口碑以及主創(chuàng)與劇粉之間良性的互動共同奠定了這部原創(chuàng)IP的全民情感根基。

在續(xù)作拍攝期和待播期間，主創(chuàng)團隊就一直保持著與劇粉的深層聯(lián)結(jié)，如《唐朝詭事錄之長安》播出前，主演楊志剛、岳麗娜和編劇郭靖宇三人就以“超前劇場”的形式發(fā)布共創(chuàng)視頻，營造“唐詭”的和諧大家庭氛圍。

熱播期更是有求必應(yīng)、頻繁互動，主創(chuàng)們空降與劇粉們熱聊等都是“基操”，還有粉絲愛看的衍生獨家劇場助推劇集討論度，如楊志剛與“方丈”扮演者合體拍攝趣味視頻主打一個“寵粉”、郜思雯和楊昆合體挑抖音熱舞等，皆收獲數(shù)十萬點贊。另外，完結(jié)后的幕后團建等超長營業(yè)斷更不斷聯(lián)，讓IP在粉絲心中持續(xù)沉淀。

與之相呼應(yīng)的便是劇粉們對《唐詭》的真情回饋，在抖音曬各樣美食迎接新作回歸、跟隨劇播進程逐幀梳理案件人物關(guān)系和蛛絲馬跡、破案之余還不忘解碼大唐歷史文化，如此種種皆能深切感受到用戶已從單純的“看客”逐漸轉(zhuǎn)化為IP的“共建者”，作品也完成了與用戶的深度情感認同、實現(xiàn)更長效的價值傳播。

最后，抖音的這份年度報告不單是對2025年平臺宣發(fā)數(shù)據(jù)的回顧，更重要的意義在于為內(nèi)容生產(chǎn)制作方提供了具體可參考的方法論指引。那么2026短視頻劇宣江湖又會誕生那些新的營銷范式呢？拭目以待吧。