當前嬰幼兒奶粉市場競爭加劇渠道利潤普遍承壓，在此背景下，定制奶粉憑借其更高的利潤空間和渠道專供屬性成為品牌與渠道深化合作、尋求增長的重要布局。

但渠道定制奶粉的長期發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品差異化不足、增長苦難等，也為這類產(chǎn)品的可持續(xù)增長埋下隱憂。

品牌與渠道聯(lián)系緊密，多款渠道定制產(chǎn)品上市

嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，實體母嬰渠道利潤空間被壓縮，定制奶粉作為品牌與渠道合作的差異化產(chǎn)品能為渠道提供更高利潤，穩(wěn)固合作關(guān)系。

近期多款渠道定制奶粉上市，英聯(lián)薈與海普諾凱攜手推出渠道定制兒童粉，精準瞄準兒童營養(yǎng)這一細分需求；新版飛鶴妙舒歡選擇在小飛象渠道正式上線，依托該渠道的區(qū)域影響力推動產(chǎn)品落地；金領(lǐng)冠塞納牧娟姍有機版是伊利金領(lǐng)冠與孕嬰世界的渠道定制品；君樂寶與愛嬰島達成戰(zhàn)略合作，雙方合作的高端嬰幼兒奶粉優(yōu)萃寶愛已順利進駐廣東愛嬰島，進一步完善了區(qū)域市場的產(chǎn)品布局。

渠道定制奶粉并非當下新興的市場模式，早在配方注冊制實施之前這一模式就已在行業(yè)內(nèi)較為常見，彼時部分企業(yè)便已嘗試與渠道合作，根據(jù)渠道覆蓋的消費群體特征、區(qū)域市場需求等推出更貼合渠道銷售場景的定制化產(chǎn)品。

在日益激烈的市場競爭、渠道集中化背景下，品牌與渠道的關(guān)系已升級為深度綁定的命運共同體，企業(yè)推出的定制渠道奶粉不僅提升了產(chǎn)品的市場競爭力、幫助品牌與渠道建立長期合作關(guān)系、提升渠道對品牌的依賴度，也增強了渠道商的銷售動力并定制產(chǎn)品利潤空間，同時也推動了整個奶粉行業(yè)的多元化發(fā)展。

差異化不明顯，難以直觀感受優(yōu)勢

在嬰幼兒奶粉市場中定制奶粉通常利潤空間較大，有渠道商表示“通貨奶粉已經(jīng)基本沒有盈利空間了，而定制粉現(xiàn)在還是有價格優(yōu)勢的”，尤其在市場競爭激烈、利潤下滑的背景下更加契合渠道商對盈利增長的需求，也因此成為渠道比較關(guān)注的產(chǎn)品類型。

但從實際市場表現(xiàn)來看許多渠道定制奶粉面臨著差異化優(yōu)勢不足的問題，因為配方注冊制對于品牌注冊數(shù)量有限制每家嬰配粉工廠只能生產(chǎn)3系列9個配方的產(chǎn)品，所以目前市場上不少定制產(chǎn)品是從奶源、規(guī)格上面升級做出差異化。

但真正從配方上作出區(qū)別的品牌不多，配方與同系列主品差異較小，有些僅進行了營養(yǎng)成分的微調(diào)。比如某品牌A2奶源版900g宣稱“200mg/100g乳鐵蛋白、添加10倍益生菌、活性蛋白OPN，黃金比例DHA:ARA、MFGM乳脂球膜、膽堿、?；撬帷钡龋煌放颇钞a(chǎn)品大眾奶源版750g也宣稱“DHA:ARA=1:1.7、200mg膽堿+210μg葉黃素，100倍活性益生菌、活性蛋白OPN、乳鐵蛋白等革新多維自護，OPO、小分子水解乳清蛋白、CPP、GOS益生元”等。

另一品牌的有機奶源版739g宣稱“特別添加100mg/100g乳鐵蛋白，新一代OPO“臻”好吸收、優(yōu)化SN-2棕櫚酸比例、優(yōu)選添加Bb-12、HNO19雙重活性益生菌組合、低聚果糖(FOS)+低聚半乳糖(GOS)”等；同品牌某產(chǎn)品大眾奶源版750g也宣稱“18倍雙重益生菌+有機GOS，添加Bb-12、HNO19，6大HMOs+骨橋蛋白OPN專注自護力”等。

部分大企業(yè)憑借多工廠優(yōu)勢擁有多余配方注冊名額，能為渠道推出帶獨立注冊號的定制產(chǎn)品，這類產(chǎn)品差異化鮮明能做的企業(yè)卻比較少，因為打造一個品牌除了配方之外還需大量營銷推廣，品牌過多會分散資源也易讓消費者迷茫，所以企業(yè)通常只主推核心產(chǎn)品。

竄貨頻發(fā)、渠道關(guān)系脆弱……長期增長面臨難題

渠道專屬的定制策略在短期內(nèi)為行業(yè)帶來優(yōu)勢，能有效避免不同渠道間的價格競爭，讓企業(yè)在系統(tǒng)門店內(nèi)實現(xiàn)控貨控價，保障渠道商獲得穩(wěn)定利潤的同時也幫助產(chǎn)品在特定渠道內(nèi)快速立足，成為不少企業(yè)和渠道商短期內(nèi)提升收益的選擇。

但隨著產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大到一定程度上竄貨現(xiàn)象就比較容易發(fā)生，渠道定制奶粉往往對產(chǎn)品訂貨量有明確要求，而不同地區(qū)、不同經(jīng)營模式的門店，其運營成本和銷售壓力存在明顯差異。當利潤空間成為核心驅(qū)動因素時無論何種類型的渠道定制產(chǎn)品都可能出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨的情況。

對于運營成本高、銷售壓力大的門店而言，若按正常渠道價格銷售難以實現(xiàn)預期收益便可能通過低價向其他區(qū)域竄貨來快速回籠資金；部分區(qū)域的門店為搶占市場份額也可能主動接收竄貨產(chǎn)品，進一步加劇竄貨問題影響市場秩序穩(wěn)定。

除竄貨外母嬰渠道商整合的不穩(wěn)定性也給渠道定制產(chǎn)品的長期增長帶來挑戰(zhàn)，近年來母嬰渠道商整合速度加快，但不少整合關(guān)系僅依靠利益維系缺乏深度的資源協(xié)同與戰(zhàn)略共識，這種脆弱的整合模式在渠道定制產(chǎn)品利潤穩(wěn)定時可維持運轉(zhuǎn)，一旦利潤下滑整合的穩(wěn)定性便可能面臨嚴峻考驗。

渠道定制產(chǎn)品雖能憑借短期控價控貨的優(yōu)勢實現(xiàn)盈利，但長期增長之路布滿難題，竄貨現(xiàn)象會隨規(guī)模擴大而發(fā)生、脆弱的渠道整合關(guān)系也受利潤波動影響。這些問題不僅制約產(chǎn)品市場規(guī)模的持續(xù)擴張也影響行業(yè)長期健康發(fā)展，仍需要企業(yè)和渠道商共同探索解決方案以突破增長瓶頸。

品牌支持有限，定制產(chǎn)品強管控能力不能落

定制奶粉在當下市場得以盛行，實質(zhì)上是品牌奶粉整體盈利空間的逐漸薄弱，相較于常規(guī)品牌產(chǎn)品定制奶粉因多限制在特定區(qū)域或渠道系統(tǒng)內(nèi)銷售，減少了外部市場的激烈競爭，從而能擁有更大的毛利空間。

事實上定制奶粉的銷售表現(xiàn)比較依賴渠道的推動力度，由于不少定制奶粉在差異化優(yōu)勢上并不突出，難以僅憑產(chǎn)品本身吸引消費者主動購買，這就需要品牌與渠道雙方通過動銷活動激發(fā)消費者的購買意愿，推動產(chǎn)品銷量提升。

但從實際情況來看品牌對定制奶粉的支持往往存在局限，多數(shù)品牌本身已擁有豐富的產(chǎn)品線，資源分配需兼顧各類產(chǎn)品的發(fā)展，且定制奶粉在定價時企業(yè)為保障渠道毛利已讓出不少利潤空間，導致后續(xù)能投入的推廣、活動支持上的資源有限，可能很難給到渠道特別大的支持。

在品牌支持有限、產(chǎn)品差異化不足的背景下對定制奶粉的強管控能力就顯得尤為關(guān)鍵，這種管控既包括對渠道推動過程的監(jiān)督，確保動銷活動能有效落地、避免資源浪費，也有對產(chǎn)品價格和銷售區(qū)域的把控，防止因渠道自行調(diào)整策略導致產(chǎn)品市場秩序混亂，影響整體盈利空間等。

品牌升級策略，深耕渠道定制

隨著定制奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，單純依靠常規(guī)產(chǎn)品已難以滿足品牌持續(xù)增長的需求，在此背景下部分品牌將深耕渠道定制作為品牌升級策略；通過聚焦渠道特性與需求打造適配的定制產(chǎn)品，既能增強與渠道的綁定度，又能在細分市場建立競爭優(yōu)勢。

比如某品牌通過與眾多渠道合作推出定制化產(chǎn)品，渠道策略升級至“1+N+S”的2.0階段，該品牌以某核心產(chǎn)品為“1”，在現(xiàn)有渠道合作品類“N”的基礎(chǔ)上針對重點渠道規(guī)劃定制相應(yīng)的產(chǎn)品品類“S”。

在實施“1+N+S”策略的過程中品牌也不限制人力資源的賦能投入，也就是說品牌可能會通過專業(yè)的培訓和指導幫助渠道商提升銷售能力和服務(wù)水平，為渠道提供從產(chǎn)品推廣到銷售支持的全方位協(xié)助，助力定制化產(chǎn)品更好地適配渠道場景，提升產(chǎn)品在渠道內(nèi)的動銷效率。

這不僅強化了品牌與渠道的深度綁定，確保品牌在渠道中的穩(wěn)固地位，還為后續(xù)合作建立信任基礎(chǔ)，現(xiàn)有定制品類能夠覆蓋更廣泛的消費場景和需求，增強渠道對品牌的依賴度降低渠道流失風險，同時針對重點渠道的特定需求如區(qū)域消費偏好、目標客群特點等設(shè)計專屬產(chǎn)品，也避免同質(zhì)化競爭并吸引對個性化產(chǎn)品有需求的消費者。

行業(yè)思考：渠道定制奶粉在滿足細分市場需求、增強品牌與渠道合作深度方面展現(xiàn)出獨特價值，但其發(fā)展之路并非坦途，產(chǎn)品同質(zhì)化、竄貨現(xiàn)象及渠道整合不穩(wěn)定性等問題均對長期增長構(gòu)成挑戰(zhàn)。行業(yè)應(yīng)探索更穩(wěn)固的合作模式與監(jiān)管機制規(guī)范市場秩序，推動渠道定制奶粉健康、可持續(xù)發(fā)展。