今年年貨節(jié)的增長機會，不在于覆蓋廣需求，而在于能否精準切入細分場景、喚醒情緒共鳴。

作者 | 麥琦（上海）

作為全年最集中的家庭消費決策場景，年貨節(jié)從來都是商家的必爭之地。

在國人心中，年貨既是春節(jié)剛需，也承載著遠超商品本身的情感重量。誰能提供更具共鳴感的年貨體驗，誰就有機會搶占春節(jié)消費的卡位，由此帶來的口碑與復購還會延續(xù)到節(jié)后的經(jīng)營中。

但如今的消費市場早已進入供給極大豐富的階段，貨架上的煙酒茶、堅果禮盒琳瑯滿目，單純的「品類齊全」或「價格優(yōu)惠」，再也構不成差異化競爭力。更明顯的變化是，當下消費者買年貨，不只是滿足物質剛需，更在追求情緒共鳴、關系表達和生活換新的解決方案，情緒價值、場景適配度成了重要決策依據(jù)。

這意味著，今年年貨節(jié)的增長機會，不在于盲目覆蓋廣需求，而在于商家能否精準切入細分場景、喚醒深層情緒。而借力平臺營銷節(jié)點，正是商家高效承接需求、實現(xiàn)生意突破的關鍵。

以即將開啟的抖音商城年貨節(jié)為例。據(jù)了解，抖音商城年貨節(jié)今日 0 點已發(fā)放消費券，并將于 1 月 16 日全面啟動，啟動后消費券即可使用。而《窄播》發(fā)現(xiàn)，抖音電商正圍繞年貨消費的細分場景與情緒需求精準發(fā)力，不僅將品類活動做得更細更專了，還憑借「內容 + 貨架」的全域模式，通過針對不同層級商家、作者的扶持活動，構建起從「年味」種草到「年貨」轉化的完整鏈路。

從「剛需囤貨」到「情緒消費」，年貨節(jié)是全品類的爆發(fā)機會

傳統(tǒng)年貨一直是節(jié)日消費的核心組成，尤其食飲生鮮作為節(jié)日囤貨與社交禮贈的主角，始終是年貨清單里的必備項。再如各類新年穿搭、節(jié)日妝容教程，一到年前就熱度飆升，消費者也會在年貨節(jié)重點購置過年戰(zhàn)袍和美妝產(chǎn)品，尤其今年過年較晚，氣溫回暖，消費者對春款服飾的換新需求也將迎來爆發(fā)。

因此，食飲、生鮮、服飾、美妝、手機數(shù)碼等品類一定會在年貨節(jié)持續(xù)升溫。

商家要做的很簡單，就是順著新年囤貨、聚餐、換新、禮贈需求做創(chuàng)新，推出帶節(jié)日元素的限定款，或者適合送禮的精致禮盒，滿足大家過年的儀式感，激活存量消費者。此外，今年情人節(jié)恰逢春節(jié)前，這也是商家在此次年貨節(jié)必須抓住的禮贈場景。

部分傳統(tǒng)年貨的節(jié)日限定款

不過，商家很難單靠自己炒熱過年消費氛圍，更高效的做法是借勢平臺構建的年貨消費場。今年年貨節(jié)，抖音電商就發(fā)起多個品類活動，商家既借此打造過年氛圍，又能借活動熱度快速聚攏目標客群，把分散的購買需求轉化為銷量。

抖音電商「發(fā)車！把我的世界帶回家」活動就整合了白酒、堅果、乳制品各類年貨商品，幫商家集中承接消費者的囤貨需求；「早春上新」活動則為服飾、彩妝商家提供了流量扶持，助力新品打成爆品。

而隨著在地風味成為食飲和餐飲的趨勢，「囤年貨、買家鄉(xiāng)年味」成為年貨節(jié)期間的核心需求。今年年貨節(jié)，抖音電商還將合作地方政府、號召家鄉(xiāng)年貨相關達人共同打造全國性的「家鄉(xiāng)年貨」IP，這也是全國各地的原產(chǎn)地商家、老字號品牌借勢出圈，打開全國銷路的機會。

與此同時，年貨消費正從物質剛需轉向情感剛需，寵物禮贈、氛圍家居、虛擬潮禮等情緒與興趣驅動的新興品類，也借春節(jié)情感場景實現(xiàn)破圈增長，成為年貨節(jié)新的增長引擎。

當家已經(jīng)成為生活方式的載體，消費者越來越熱衷在家中打造自己專屬的年味，這直接帶火了生肖主題家居、創(chuàng)意裝飾品以及具備儀式感的家居日用品，大家甚至會特意給家里的毛孩子添置新年服飾，讓寵物也沾上過年的喜慶感。

針對這些新需求，抖音電商也針對性地推出了「抓馬大會馬上發(fā)布」 品類活動，面向玩具文創(chuàng)、家居日百、節(jié)慶用品、寵物服飾用品等幾大垂類商家，通過富有馬年氛圍的話題活動和直播，幫商家快速精準觸達有年味布置需求的人群。

再如，「玩游戲過年」已成為大家的新習俗，游戲皮膚、數(shù)字藏品等虛擬商品，憑借其獨特性、社交屬性與收藏價值，崛起為禮贈新選擇，平臺也跟上了這個趨勢推出「游戲神裝發(fā)布」活動。

總而言之，如今的年貨消費早就跳出了單一的囤貨模式，場景、需求變得越來越細分多元，這也是為什么抖音電商的品類活動也在跟著做細做專。今年抖音電商年貨節(jié)的活動會場、榜單、猜你喜歡等場域都會圍繞重點品類和場景來組織商品，提供流量扶持。

因此，商家的經(jīng)營思路不能再停留在賣貨上，而是轉向為不同的過年場景提供對應的解決方案，用精準的場景化產(chǎn)品去匹配不同需求，而主動參與平臺的這些細分品類活動，正是把這個思路落地的關鍵抓手。

把「年貨」變「年味」，用好內容滿足春節(jié)消費新需求

年貨消費的情緒需求決定了，商家不能只做硬廣式、促銷式的內容，只有將產(chǎn)品融入新年場景、講好年貨故事，才能精準戳中消費者的購買欲，承接住年貨消費的新趨勢。

而對商家來說，達人合作是傳遞年味、激活年貨需求的前哨。因為年前消費者本就自帶采購年貨的潛在需求，商家提前通過有年味的種草內容，就能精準鎖定意向客群。

在達人合作中，頭部達人固然能憑借龐大的粉絲基數(shù)快速拉升年貨聲量和銷量，但商家也不要忽視中腰部達人的重要性，尤其是與品牌的產(chǎn)品、人群相契合的生活方式垂類達人。比如服飾品牌就可以與不同風格的穿搭達人合作，圍繞「新年戰(zhàn)袍的一周穿搭」，結合拜年、家庭聚會、同學聚餐這些具體場景搭配合適的衣服。

抖音上年貨相關的部分種草視頻

這類深耕細分領域的達人，內容往往更貼近普通人的新年生活，擅長把產(chǎn)品融入年夜飯備菜、新年家居布置、拜年穿搭等具體場景里，更容易引發(fā)消費者的情感共鳴。同時，中腰部達人與粉絲的互動更緊密，這能給年貨種草帶來高轉化率，加上投入成本相對可控，是精準且高性價比的年貨需求激活方式。

如果是具有地域年貨特性的商品，還可以通過「家鄉(xiāng)年貨」IP，與地域達人合作回家過年vlog、產(chǎn)地溯源、能體現(xiàn)地域年貨工藝的家鄉(xiāng)年味故事等內容進行種草。

如果說達人合作是激發(fā)內容興趣、情感認同和積累高意向潛在客群的關鍵一步，那店播就是后端承接興趣、完成購買閉環(huán)的核心節(jié)點，也是商家將年貨消費帶來的新用戶沉淀為品牌資產(chǎn)的陣地。

商家在過去一年應該會有強烈的感知，在抖音電商做好店播，已經(jīng)不只做好賣貨場那么簡單，而是朝著內容化、場景化的方向持續(xù)升級，短劇、團播、綜藝等玩法都在不斷融入直播間。

在這樣的趨勢下，年貨節(jié)期間更應該將店播間打造成具有節(jié)點氛圍與情感連接的「內容場域」，不止?jié)M足消費者買年貨的需求，也讓消費者提前感受過年的熱鬧氛圍、引發(fā)年味共鳴。例如，在短視頻和直播間演繹與「過年回家備年貨」相關的短劇劇情，自然帶出年貨；在直播間還原家庭團圓飯桌、新年客廳場景，把酒水禮盒、家居好物陳列其中......

這類能精準傳遞年味、吸引用戶停留的優(yōu)質內容，不僅能幫商家高效承接年貨需求，抖音電商也會給予針對性的流量激勵和曝光資源：

頭部達人可參加「超值天團」，通過沖刺高GMV獲得激勵；廣大垂類達人及商家則可參與「超值品類&萬店鉅惠」玩法，通過提高直播頻次、拉高GMV來獲得資源。在年貨節(jié)這種流量競爭激烈的節(jié)點，這些玩法就是商家提升直播間曝光、互動、轉化等數(shù)據(jù)的核心抓手。

值得一提的是，針對家鄉(xiāng)年貨，不同類型的地域創(chuàng)作者也有對應的玩法，以及流量、直播間氛圍和直播日歷等激勵。地域頭部達人、明星作者可以借助自身的影響力，做家鄉(xiāng)年貨大型專場直播；中腰部作者和商家可以做家鄉(xiāng)年貨小專場，講述真實體驗和地域共鳴；地方電視臺、地方政府相關賬號則可以通過家鄉(xiāng)年貨官方專場，給地域年貨做產(chǎn)業(yè)講解。

全域發(fā)力，抖音電商是承接年貨消費新趨勢的重要陣地

當下年貨采購渠道日趨多元，消費者隨時隨地都能買到年貨。但在這樣的環(huán)境下，擁有全域興趣電商優(yōu)勢的抖音電商，依舊是商家搶占春節(jié)生意的重要陣地。

尤其在前文所述的情緒消費趨勢下，抖音電商的「內容場 + 貨架場」全域模式，更能精準承接這份復雜、感性且分層的年貨需求，它不只是一個成交場域，更是一個通過內容講好年貨故事，激發(fā)消費者的情感共鳴，再通過看后搜到貨架承接，完成需求轉化的完整回路。

今年抖音電商推出的「一件直降 / 立減折扣」「平臺消費券」等核心玩法，正是幫商家激活全域流量、打通這條轉化回路的關鍵抓手。這些簡單直接的優(yōu)惠不僅降低消費者的決策門檻，也是貫穿內容場到貨架場的年味氛圍放大器。而參與這兩大核心玩法的商家，也能快速獲得全域的流量扶持，更快實現(xiàn)生意爆發(fā)。

而且，不管是大牌還是中小商家，都能找到適合自己的參與方式，把握住年貨節(jié)的紅利。比如前文所說，在內容場頭部達人可以參與「超值天團」，中小達人和商家參與「超值品類&萬店鉅惠」。再如貨架場，面向品牌爆品的「超值購」，匯聚大牌新年禮盒、品牌年貨爆品，是品牌和品質商家的經(jīng)營陣地；食品生鮮、紙巾清潔等高頻民生品類和低價中小商家則可以通過「秒殺」頻道快速獲取更大規(guī)模的消費者。

此外，平臺還推出「新春大集」活動，上線系列保障舉措，對全量商家春節(jié)期間物流分放寬時效要求，讓商家在春節(jié)期間降低運營壓力，持續(xù)接住這波消費熱潮。

從平臺營銷玩法到各種扶持保障舉措，從面向不同品類的活動到適配不同層級商家的玩法，這一系列舉措不僅覆蓋從內容種草、興趣激發(fā)到貨架成交、用戶沉淀的全鏈路，更精準適配了各類商家的經(jīng)營需求，助力商家在春節(jié)檔高效承接年貨消費新趨勢，將平臺的全域模式優(yōu)勢切實轉化為實實在在的生意。

結語

年貨節(jié)不止是年末的銷售沖刺，更是洞察消費趨勢、搶占新年用戶心智的關鍵窗口。

在年貨也要主打「情緒消費」的趨勢下，商家要抓住年味場景做貨品創(chuàng)新，更要把握抖音電商的全域優(yōu)勢，用有溫度的內容講好年貨故事，并借力不同場景的品類活動、平臺的全域玩法與扶持政策，完成從需求激活到成交轉化、再到用戶沉淀的深度經(jīng)營。這不僅是為了實現(xiàn)當下的 GMV 爆發(fā)，更是在2026年打響增長第一槍，借助年貨情感共鳴建立品牌認知的重要一步。