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近期，外賣(mài)行業(yè)的格局迎來(lái)根本性轉(zhuǎn)變。國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室正式啟動(dòng)對(duì)外賣(mài)領(lǐng)域拼補(bǔ)貼、控流量等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的調(diào)查與評(píng)估工作，標(biāo)志著持續(xù)數(shù)月的“百億補(bǔ)貼”熱潮正式畫(huà)上句號(hào)。

過(guò)去動(dòng)輒幾元即可下單的餐品、“零元免單”的促銷(xiāo)活動(dòng)正逐步退出市場(chǎng)。小李注意到，身邊越來(lái)越多的朋友開(kāi)始討論這一變化：當(dāng)平臺(tái)不再用真金白銀補(bǔ)貼用戶(hù)，點(diǎn)一份外賣(mài)是否意味著要承擔(dān)更高的日常開(kāi)銷(xiāo)？

這場(chǎng)價(jià)格體系的調(diào)整背后，牽動(dòng)著消費(fèi)者、餐飲商戶(hù)以及配送騎手等多方群體的利益格局，其深遠(yuǎn)影響正在逐漸顯現(xiàn)。

瘋狂補(bǔ)貼的代價(jià)

要理解為何補(bǔ)貼潮會(huì)突然退去，必須回溯監(jiān)管介入的根本動(dòng)因。

在政策出手之前，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已滑向非理性邊緣。

自2025年4月起，京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等巨頭接連加碼投入，半年內(nèi)累計(jì)投入資金超過(guò)800億元，將原本需二三十元才能享用的堂食菜品壓至兩三元即可下單，更有平臺(tái)頻繁推出“全額免單”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，營(yíng)造出全民低價(jià)狂歡的假象。

然而，這種表面惠及用戶(hù)的消費(fèi)盛宴，實(shí)則是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同承擔(dān)沉重成本的結(jié)果。

對(duì)于中小型餐飲商家而言，所謂的平臺(tái)補(bǔ)貼往往并非真正讓利。許多情況下，平臺(tái)通過(guò)算法機(jī)制將部分甚至全部?jī)?yōu)惠成本轉(zhuǎn)嫁給商戶(hù)——例如“滿(mǎn)30減15”的活動(dòng)，看似由平臺(tái)出資，實(shí)則壓縮了商家本就微薄的利潤(rùn)空間，迫使他們自行填補(bǔ)差價(jià)。

研究數(shù)據(jù)顯示，2025年7月行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化階段，商戶(hù)訂單總量雖增長(zhǎng)7%，但實(shí)際到賬收入?yún)s同比下降4%。大量商家陷入“訂單越多虧損越重”的怪圈，只能通過(guò)降低食材等級(jí)或減少份量來(lái)勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。

騎手群體也未能幸免于這場(chǎng)內(nèi)卷風(fēng)暴。盡管接單量激增，但每單配送報(bào)酬持續(xù)縮水，同時(shí)系統(tǒng)對(duì)送達(dá)時(shí)間的要求愈發(fā)嚴(yán)苛。為避免因超時(shí)被扣款，不少騎手不得不冒險(xiǎn)闖紅燈、逆行穿行城市道路，使配送過(guò)程演變?yōu)楦呶Ｗ鳂I(yè)。

而平臺(tái)自身亦未從中獲利。2025年中期財(cái)報(bào)揭示，美團(tuán)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比驟降89%；京東第二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率首次轉(zhuǎn)負(fù)，顯示出“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”模式已徹底失靈。

這種多方受損的惡性循環(huán)，正是監(jiān)管部門(mén)果斷干預(yù)的核心動(dòng)因。值得注意的是，此次行動(dòng)并非孤立事件。

早在2025年5月和7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局已兩次約談相關(guān)平臺(tái)負(fù)責(zé)人，并于年末發(fā)布《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，從食品安全規(guī)范、騎手權(quán)益保障到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則劃定了明確紅線。

本次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的啟動(dòng)，意味著外賣(mài)行業(yè)無(wú)序擴(kuò)張的時(shí)代正式終結(jié)，邁向規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展的新階段已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

核心疑問(wèn)解答

在厘清監(jiān)管邏輯之后，公眾最關(guān)注的問(wèn)題自然浮現(xiàn)：補(bǔ)貼退場(chǎng)后，外賣(mài)是否會(huì)全面漲價(jià)？

答案并不絕對(duì)，而是呈現(xiàn)出短期小幅回調(diào)、長(zhǎng)期趨于合理價(jià)值區(qū)間的動(dòng)態(tài)平衡，不具備大規(guī)模提價(jià)的基礎(chǔ)條件。

短期內(nèi)，那些嚴(yán)重偏離成本結(jié)構(gòu)的低價(jià)餐品必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，價(jià)格出現(xiàn)適度回升是正?，F(xiàn)象。

此前售價(jià)僅兩三元的快餐、“零元購(gòu)”訂單，本質(zhì)上是由“平臺(tái)貼資+商家讓利+騎手透支勞動(dòng)”共同支撐的虛假繁榮。

一份合規(guī)且優(yōu)質(zhì)的外賣(mài)產(chǎn)品，理應(yīng)涵蓋高品質(zhì)原材料、人工制作成本、平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)及騎手勞務(wù)報(bào)酬等多項(xiàng)構(gòu)成要素。

隨著補(bǔ)貼退出，價(jià)格回歸真實(shí)價(jià)值成為必然趨勢(shì)。例如，原價(jià)補(bǔ)貼后15元的套餐，可能恢復(fù)至20-25元區(qū)間，這一變動(dòng)實(shí)質(zhì)上是泡沫消除的過(guò)程，而非傳統(tǒng)意義上的價(jià)格上漲。

不過(guò)，這種回調(diào)不會(huì)演變?yōu)槠毡樾源蠓醿r(jià)。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局依然穩(wěn)固，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)形成三強(qiáng)并立之勢(shì)，任何一方都無(wú)法主導(dǎo)定價(jià)權(quán)。

在此背景下，各平臺(tái)若貿(mào)然提價(jià)，只會(huì)加速用戶(hù)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此價(jià)格策略仍將保持高度謹(jǐn)慎。

此外，監(jiān)管重點(diǎn)之一便是平臺(tái)抽成機(jī)制的透明度問(wèn)題。過(guò)去商家普遍反映的“傭金過(guò)高、費(fèi)用不透明”現(xiàn)象，已被列入本次調(diào)查的關(guān)鍵議題。

未來(lái)平臺(tái)傭金設(shè)置將更加科學(xué)合理，計(jì)費(fèi)規(guī)則也將更為公開(kāi)清晰，商家無(wú)需再借漲價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁隱性成本壓力。

從商戶(hù)角度出發(fā)，也更傾向于采取靈活策略吸引顧客，而非簡(jiǎn)單粗暴地提升單價(jià)。經(jīng)歷過(guò)補(bǔ)貼戰(zhàn)洗禮的商家深知穩(wěn)定客群的重要性。

越來(lái)越多店鋪選擇推出組合套餐、優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)、設(shè)立會(huì)員專(zhuān)屬折扣等方式增強(qiáng)吸引力，以性?xún)r(jià)比贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格重構(gòu)反而是一種正向回歸。不必再擔(dān)憂(yōu)低價(jià)背后的食材劣質(zhì)、分量不足等問(wèn)題，用餐體驗(yàn)更安心可靠。

生態(tài)重構(gòu)

價(jià)格的理性回調(diào)只是行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)側(cè)面，更深層次的變化在于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的重塑。

在監(jiān)管引導(dǎo)與競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)變的雙重推動(dòng)下，外賣(mài)產(chǎn)業(yè)正從“比拼補(bǔ)貼、爭(zhēng)奪流量”的低水平內(nèi)耗，轉(zhuǎn)向“比拼服務(wù)、比拼品質(zhì)”的高質(zhì)量發(fā)展路徑，這對(duì)所有參與者都是利好。

對(duì)平臺(tái)而言，靠燒錢(qián)獲取用戶(hù)的舊模式已然失效，未來(lái)的勝負(fù)關(guān)鍵在于服務(wù)效率與創(chuàng)新能力的提升。

例如利用人工智能優(yōu)化派單系統(tǒng)，縮短配送時(shí)長(zhǎng)；完善售后響應(yīng)機(jī)制，高效處理用戶(hù)投訴；拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)邊界，覆蓋商超日用品、藥品配送、生鮮冷鏈等多個(gè)生活場(chǎng)景，滿(mǎn)足多樣化需求。

淘寶閃購(gòu)依托集團(tuán)生態(tài)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化“即時(shí)達(dá)”心智認(rèn)知，美團(tuán)憑借成熟配送網(wǎng)絡(luò)鞏固本地生活服務(wù)平臺(tái)地位，京東外賣(mài)則聚焦供應(yīng)鏈革新推動(dòng)高端品質(zhì)外賣(mài)落地。這些差異化戰(zhàn)略遠(yuǎn)比單純?cè)义X(qián)更具持久競(jìng)爭(zhēng)力。

餐飲商家終于得以擺脫低價(jià)廝殺的泥潭，重新將重心放回產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)質(zhì)量本身。

以往被價(jià)格戰(zhàn)壓制的優(yōu)質(zhì)品牌，不再需要為了生存而妥協(xié)品質(zhì)，能夠依靠更好的原料、精湛的烹飪技藝和細(xì)致的服務(wù)贏得市場(chǎng)青睞，“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象將顯著緩解。

隨著盈利空間逐步修復(fù)，商家也有能力投資改善門(mén)店環(huán)境、升級(jí)包裝設(shè)計(jì)、引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，從而構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)帶來(lái)溢價(jià)、溢價(jià)支撐品質(zhì)”的良性循環(huán)，助力餐飲業(yè)整體升級(jí)。

騎手群體的勞動(dòng)權(quán)益也將迎來(lái)實(shí)質(zhì)性改善。在補(bǔ)貼高峰期，他們的付出長(zhǎng)期被低估，普遍存在社保缺失、考核過(guò)嚴(yán)、罰款過(guò)重等問(wèn)題。

隨著行業(yè)步入理性發(fā)展階段，平臺(tái)有更多資源可用于完善騎手保障體系。目前京東外賣(mài)已實(shí)現(xiàn)全體騎手五險(xiǎn)一金全覆蓋，預(yù)計(jì)后續(xù)將有更多企業(yè)跟進(jìn)實(shí)施。

合理的配送報(bào)酬、健全的社會(huì)保障制度、人性化的績(jī)效考核機(jī)制，將有效減輕騎手的工作壓力，使其不再“與時(shí)間賽跑”，配送服務(wù)質(zhì)量也將隨之提升。

對(duì)消費(fèi)者而言，雖然短期內(nèi)需適應(yīng)價(jià)格的小幅上調(diào)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，換來(lái)的是更安全、更可信賴(lài)的消費(fèi)體驗(yàn)。

無(wú)需再擔(dān)心食用預(yù)制料理包或劣質(zhì)食材，能真正享受到新鮮現(xiàn)做、包裝精良的餐品與專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)。這種“為安心買(mǎi)單”的消費(fèi)方式，實(shí)際上更具長(zhǎng)期價(jià)值。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的決策重心也將發(fā)生變化，從過(guò)去“唯低價(jià)是從”逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注菜品質(zhì)量、店鋪口碑和綜合評(píng)價(jià)，進(jìn)一步倒逼行業(yè)向優(yōu)質(zhì)化方向演進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)務(wù)院此次出手整治外賣(mài)領(lǐng)域的壟斷式內(nèi)卷，目的絕非推高外賣(mài)價(jià)格，而是旨在打破“平臺(tái)虧損、商家承壓、騎手透支”的畸形鏈條，引導(dǎo)行業(yè)走上健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。

補(bǔ)貼退坡帶來(lái)的價(jià)格波動(dòng)，不過(guò)是行業(yè)剔除虛高泡沫、回歸真實(shí)價(jià)值的必要過(guò)程，最終將穩(wěn)定在與商品和服務(wù)相匹配的合理水平。

展望未來(lái)，隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新，商家專(zhuān)注打磨產(chǎn)品力，騎手獲得應(yīng)有的尊重與保障，一個(gè)多方共贏的良性生態(tài)系統(tǒng)正在成型。

消費(fèi)者將吃得更放心，商戶(hù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，騎手收獲體面收入，這樣的行業(yè)形態(tài)才真正契合社會(huì)民生需求，也讓外賣(mài)這項(xiàng)現(xiàn)代基礎(chǔ)服務(wù)更具溫度與韌性。