Moncler的敵人越來越多了

文｜張晶

編｜薇薇子

文章來源｜潮生TIDE(ID:chaoshengTIDE)

獨(dú)苗Moncler，吃盡高端紅利

每年冬季的Moncler門店，是黃牛們的必爭(zhēng)之地。尤其是SKP的促銷季，為了搶顧客搶地盤，黃牛們都得干幾次架。

2025年也不例外。在SKP4樓的Moncler精品店門前，顧客依然在排長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)于這個(gè)奢侈羽絨服品牌，中國(guó)的消費(fèi)者顯然還抱有很強(qiáng)的品牌濾鏡。

伴隨著2022年北京冬奧會(huì)開啟的冰雪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱潮，以及國(guó)人在羽絨服方面的消費(fèi)升級(jí)，比加拿大鵝提前9年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Moncler，自2009年開出中國(guó)首店之后，在萬元級(jí)羽絨服價(jià)格帶幾乎是一根獨(dú)苗，吃盡了高端紅利。

近幾年，Moncler業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。從2013年上市后，品牌一直保持著年均兩位數(shù)的營(yíng)收增幅。2016年Moncler全年?duì)I收邁入10億歐元。品牌全年?duì)I收從10億歐元邁入20億歐元（2022年）用了6年，但是整個(gè)集團(tuán)從20億歐元邁入30億歐元（2024年）只用了2年。這其中，離不開國(guó)人的氪金能力。

尤其在疫情期間，中國(guó)內(nèi)地銷售動(dòng)輒接近三位數(shù)的增長(zhǎng)，成了Moncler的“救命稻草”。2020年中國(guó)市場(chǎng)的高位增長(zhǎng)，助力亞洲市場(chǎng)成了Moncler在當(dāng)年全球唯一取得增長(zhǎng)的地區(qū)。亞洲市場(chǎng)份額不斷提升，據(jù)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)份額已經(jīng)占到Moncler整體的一半左右。

在奢侈品手袋越來越難以區(qū)分社會(huì)身份的消費(fèi)背景下，中產(chǎn)消費(fèi)者開掘了萬元級(jí)奢侈羽絨服作為凸顯身份差異的另一個(gè)大單品。而Moncler幸運(yùn)地成為了那個(gè)被中產(chǎn)選中的品牌。短短幾年，Moncler的Maya、Maire、Bady等黑色經(jīng)典款，成了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)衣櫥里的又一件超級(jí)單品。

圖源@Moncler

2024年10月，Moncler首次將Moncler Genius大秀搬到上海，與其說是當(dāng)?shù)卣氖⑶檠?qǐng)，不如說是中國(guó)的消費(fèi)者用真金白銀的購(gòu)買力讓品牌心甘情愿地將秀場(chǎng)搬到了上海。

根據(jù)2025年三季度財(cái)報(bào)，Moncler在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)依舊領(lǐng)跑亞洲。

但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷刺激難掩Moncler整體頹勢(shì)。放眼全球市場(chǎng)，從2024年下半年開始，Moncler業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇瓶頸。2024年集團(tuán)全年?duì)I收增長(zhǎng)7%，打破了上市十年保持的年均雙位數(shù)增幅。2025年，Moncler集團(tuán)增長(zhǎng)進(jìn)一步失速，第三季度營(yíng)收按固定匯率同比下滑1%，前三季度營(yíng)收與去年持平。2025年上半年的財(cái)報(bào)中，在整體營(yíng)收與去年同比持平的情況下，凈利潤(rùn)卻下滑了15%。

雖然Moncler在國(guó)內(nèi)人氣不減，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Moncler折扣力度在逐年加大。潮生TIDE統(tǒng)計(jì)了過去5年該品牌參與SKP促銷季的折扣力度，有連續(xù)3年Moncler的最高折扣只到9折，但是從2024年秋冬季節(jié)開始，Moncler的折扣開始走低，最低是去年11月，折扣能做到8.28折。

不難看出，Moncler迫切地想要穩(wěn)住銷量，并且以小幅微調(diào)的漲價(jià)策略保住利潤(rùn)率。即便中國(guó)的消費(fèi)者還在繼續(xù)買買買，但Moncler不得不重新盤點(diǎn)高端羽絨服這門生意了。

時(shí)尚語(yǔ)境變化了，羽皇越來越不酷了？

對(duì)于一個(gè)以功能性服飾為主且季節(jié)性很強(qiáng)的奢侈品牌而言，能賣到接近30億歐元的Moncler依然是羽絨服屆的王者，但Moncler的野心遠(yuǎn)不止于此。

Moncler從不甘心只賣羽絨服。創(chuàng)立于1952年的Moncler以睡袋起家，后來漸漸擴(kuò)大到羽絨服等功能性服飾，是一個(gè)活躍在高山雪坡上的高性能戶外品牌。為了突破品類單一和季節(jié)限制，Moncler在2018年開啟Moncler Genius系列，試圖通過與多位不同的設(shè)計(jì)師合作，以全年按月上新的節(jié)奏來弱化單一季節(jié)性。

為此，Moncler每年都會(huì)辦一場(chǎng)Genius天才大秀，并將大秀安排在米蘭、倫敦等各大權(quán)威時(shí)裝周。當(dāng)時(shí)，街頭文化盛行，各大時(shí)尚品牌都在卷設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)上行期的消費(fèi)者，尚且還愿意為設(shè)計(jì)師們制造的“時(shí)尚”買單。

長(zhǎng)期的營(yíng)銷投入讓Moncler慢慢弱化了戶外品牌的硬核功能，而是強(qiáng)化了品牌的時(shí)尚屬性。就這樣，Moncler的使用場(chǎng)景逐漸從高山雪坡轉(zhuǎn)入了都市街道，漸漸時(shí)尚化、高端化，進(jìn)而躋身奢侈品圈，初步完成一個(gè)品牌的高端進(jìn)階之路。

圖源@Moncler

但是今年，Moncler首次暫停已經(jīng)持續(xù)6年的Genius大秀，取而代之的是一場(chǎng)主題為“溫暖”的概念廣告拍攝。對(duì)于一個(gè)“高冷”的奢侈品牌而言，突然在秋冬銷售旺季打起感情牌，外界對(duì)此評(píng)價(jià)不一。

有聲音說Moncler講不出新故事了。的確，Moncler近些年除了營(yíng)銷聲量帶高的業(yè)績(jī)外，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌理念等方面越來越乏善可陳。以往品牌引以為傲的輕量、保暖、防水等功能，在如今戶外品牌主打功能性敘事的環(huán)境下，已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)。

另一方面，撞款的幾率越來越高，品牌稀缺性在下降，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也會(huì)被大大稀釋。在中產(chǎn)扎堆的北京藍(lán)色港灣等商區(qū)，隨處可見Moncler袖標(biāo)的黑色羽絨服。他們熱衷于穿著鵝絨服逛20°的商場(chǎng)，而不是站在-20°的滑雪場(chǎng)。

更重要的是，伴隨著戶外生活方式的流行，消費(fèi)者對(duì)“時(shí)尚”的理解也在變化。對(duì)大眾而言，“時(shí)尚”不再只是設(shè)計(jì)師的編織構(gòu)造，還可以是一種流行的生活方式，一種追求時(shí)尚、功能、科技等多方雜糅的消費(fèi)理念，而這些綜合要素合力主導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

當(dāng)時(shí)尚語(yǔ)境發(fā)生變化，Moncler開始變得越來越不酷了。

面對(duì)這幾年刮起的戶外風(fēng)，Moncler不得不邁出“舒適區(qū)”，硬著頭皮挖掘新故事。停辦Genius大秀后，Moncler正在將資源和預(yù)算向另一條產(chǎn)品支線Grenoble系列傾斜。

Grenoble系列是Moncler 的一條主打戶外的高性能產(chǎn)品線。早在2022年，察覺到功能性對(duì)消費(fèi)者吸引力在上升Moncler就開始重新強(qiáng)化自身的“戶外”基因，重啟了該支線。在業(yè)績(jī)?cè)龇蠓湛s的2025年，Moncler顯然將最大的營(yíng)銷預(yù)算留給了Grenoble，繼續(xù)加碼戶外屬性。

Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，圖源@Moncler

2024年和2025年年初，Moncler把大秀的現(xiàn)場(chǎng)搬到了歐洲的滑雪度假小鎮(zhèn)，慣于制造“假雪”舞臺(tái)效果的Moncler，這次終于來真的了。參加活動(dòng)的明星藝人被品牌方拉到高山雪地里，不得不裹著厚厚的Moncler羽絨服來親身體驗(yàn)Moncler的御寒效果。

此外，2026米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)開賽在即，Moncler宣布回歸專業(yè)滑雪賽事，成為巴西奧委會(huì)官方贊助商。早在上世紀(jì)六十年代，贊助過冬奧會(huì)法國(guó)國(guó)家隊(duì)的Moncler借此一戰(zhàn)成名，逐漸進(jìn)入大眾視野。

這次，做了多年時(shí)尚生意的Moncler，想以同樣的方式重新奪回戶外市場(chǎng)。

戶外品牌集體圍剿Moncler

但是，當(dāng)品牌的“時(shí)尚性”已經(jīng)深深植入消費(fèi)者心智，想要重新回歸戶外，并不是件容易的事。邁出舒適區(qū)的Moncler，不得不與高端戶外品牌正面交鋒。

在輕戶外、中度戶外、專業(yè)極限戶外等不同戶外應(yīng)用場(chǎng)景中，Moncler把寶押在了滑雪等中度戶外領(lǐng)域。從2022年開始啟用王一博、竇靖童等潮流藝人作為品牌代言人的Moncler，如今已經(jīng)悄悄停掉了合作，取而代之的是多名頂級(jí)的滑雪運(yùn)動(dòng)員。2023年年底，Moncler還在長(zhǎng)白山滑雪度假區(qū)做了大面積投放，主推Grenoble戶外系列。

但是，Moncler的戶外基因顯然沒能快速恢復(fù)。天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合ISPO圍繞羽絨服行規(guī)及國(guó)標(biāo)在天貓平臺(tái)推出了“運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服藍(lán)標(biāo)認(rèn)證”，列出防風(fēng)、防水、透濕、保暖、輕量、耐磨這六個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，邁凱奇、北面、迪桑特等高端戶外品牌的部分款式均參加了該認(rèn)證，但是Moncler沒有加入。

對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服而言，功能性是消費(fèi)者購(gòu)買此類服飾的首要考量因素，因?yàn)殛P(guān)鍵時(shí)刻需要它來保命，這并非是模特站在戶外拍拍美照就可以說服消費(fèi)者買單的。

Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，圖源@Moncler

Moncler之前引以為傲的“輕”“暖”“優(yōu)質(zhì)鵝絨”等等，在高端戶外品牌早已是標(biāo)配。在卷面料、材質(zhì)等功能性參數(shù)上，戶外品牌走得更遠(yuǎn)。以Moncler和始祖鳥的大單品滑雪服對(duì)比為例，始祖鳥的一款售價(jià)在1.2萬的女士滑雪服，產(chǎn)品頁(yè)標(biāo)明了這款羽絨服采用的是80D 3L GORE-TEX面料（更耐磨厚實(shí)），并注明產(chǎn)品的防風(fēng)、防水、保暖、耐磨等幾項(xiàng)主要功能，相比之下，Moncler天貓官網(wǎng)一款售價(jià)超3萬的女士羽絨滑雪夾克頁(yè)面只簡(jiǎn)單標(biāo)注了面料的類別為GORE-TEX，整體的產(chǎn)品宣傳還遠(yuǎn)未切換到功能性主打的“戶外語(yǔ)境”。

Moncler能否吃下戶外這塊蛋糕尚且不論，但值得注意的是，高端戶外品牌也在努力時(shí)尚化，并不斷推高羽絨服售價(jià)。多個(gè)品牌的高端系列已經(jīng)上探至萬元價(jià)格帶，不斷擠壓Moncler在高端羽絨服領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

以頭部戶外品牌始祖鳥為例，始祖鳥推出的部分羽絨服越來越像Moncler了。品牌一款售價(jià)6000元的輕量羽絨服經(jīng)過改款后，面料從霧面改成了亮面，幾乎跟Moncler的一款售價(jià)1.04萬的輕薄羽絨撞款。這款羽絨服的女款很快在天貓官網(wǎng)售罄，成了社交媒體的網(wǎng)紅單品，有用戶頻頻拿來將兩個(gè)大單品作對(duì)比。

圖源@始祖鳥

始祖鳥的高端化策略還在繼續(xù)推進(jìn)。2025年8月，始祖鳥在老錢聚集地北京王府半島酒店開了全球首家概念店，跟LV、愛馬仕等毗鄰。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格帶以及品牌定位等方面，始祖鳥和Moncler的重疊區(qū)越來越明顯。這不得不使Moncler有所警惕。

此外，在時(shí)尚方面難以快速補(bǔ)足的戶外品牌，越來越會(huì)“借力”了。迪桑特與奢侈品牌Dior連續(xù)6年推出聯(lián)名滑雪服等滑雪產(chǎn)品，兩個(gè)品牌一個(gè)手握“性能”，一個(gè)手握“設(shè)計(jì)”，發(fā)揮各自所長(zhǎng)。在迪桑特和Dior的雙重加持下，聯(lián)名款售價(jià)也原地起飛，最新一季的一件聯(lián)名羽絨服售價(jià)為5.3萬。

除此之外，迪桑特的高端戶外羽絨服系列搭載保溫黑科技等，售價(jià)穩(wěn)定在1萬元左右。而近一兩年大熱的國(guó)產(chǎn)品牌凱樂石、北面巔峰系列等都在不斷將羽絨服售價(jià)上探至萬元價(jià)格帶。

這些高端戶外都在不斷分流著Moncler的市場(chǎng)份額。而Moncler用自己的超級(jí)單品與戶外品牌集體對(duì)打，顯然是比較吃力的。

同時(shí)，放眼至整個(gè)產(chǎn)業(yè)背景，中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)遲遲沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。潮生TIDE查閱了2022冬奧會(huì)后連續(xù)三年的《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，參與滑雪的人數(shù)為從1118萬增長(zhǎng)至1355萬，人均滑雪次數(shù)從1.77次上升至1.92次，始終沒有突破人均2次。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的滑雪者屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，并沒有沉淀為真正的滑雪用戶。

依賴中國(guó)市場(chǎng)提振業(yè)績(jī)的Moncler，將下一個(gè)爆款系列押注在滑雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也還需要一些耐心來等待時(shí)機(jī)成熟。

同類競(jìng)品，迅速“回血”

除了高端戶外品牌的集體圍堵，在傳統(tǒng)奢侈羽絨服品類，加拿大鵝、Moose Knuckles（俗稱“小剪刀”）、邁凱奇等同類競(jìng)品也大有后來者居上之勢(shì)。

加拿大鵝從2018年年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)歷了高開低走，近一年在漸漸回暖。品牌尤其在亞太市場(chǎng)及大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼。根據(jù)2026財(cái)年二季度數(shù)據(jù)顯示，亞太市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.1%，大中華區(qū)以11.9%的增速領(lǐng)跑全球主要市場(chǎng)。

在Moncler成為“羽皇”之前，國(guó)內(nèi)奢侈羽絨服的頭把交椅還是加拿大鵝，兩個(gè)品牌一直處在纏斗狀態(tài)。堅(jiān)持工藝和功能敘事的加拿大鵝在2018年年底于北京三里屯開出內(nèi)地首店，顧客冒著嚴(yán)寒排隊(duì)買鵝，男裝線開店即售罄的業(yè)績(jī)也曾讓加拿大鵝在國(guó)內(nèi)風(fēng)光無二。

但是，在Moncler走向時(shí)尚化之后，加拿大鵝沒有選擇轉(zhuǎn)變策略，而是延續(xù)功能敘事。不過，加拿大鵝的絕大多數(shù)羽絨服飾填充的是鴨絨，遠(yuǎn)不如Moncler的大朵鵝絨，以及被消費(fèi)者廣為詬病的厚重等穿著體驗(yàn)不佳。加拿大鵝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷上表現(xiàn)遲滯，漸漸被Moncler甩在身后。

然而，加拿大鵝也展現(xiàn)了品牌的強(qiáng)大韌性。回過神來的加拿大鵝在2024年5月官宣了品牌的首位創(chuàng)意總監(jiān)Haider Ackermann，在堅(jiān)持性能和工藝的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚元素。

加拿大鵝也開始變得時(shí)尚起來。在審美和風(fēng)格營(yíng)銷上，品牌元素更多地與高山大河荒原綠地等自然風(fēng)物強(qiáng)綁定，營(yíng)造的是一種開闊的戶外生活氛圍感。相比Moncler開在富人滑雪小鎮(zhèn)的時(shí)尚大秀，前者顯然更具親和力。

加拿大鵝王府中環(huán)店，顧客排隊(duì)等待，圖源@張晶

此外，近兩年加拿大鵝在亞太市場(chǎng)持續(xù)深耕，目前在大中華區(qū)共有35家門店。2025年9月，品牌官宣許光漢擔(dān)任全球品牌大使，這也是加拿大鵝啟用的首位華人全球品牌大使。

雖然加拿大鵝的體量跟Moncler存在一定差距，但是加拿大鵝的后勁也不容小覷。

而同為加拿大品牌的Moose Knuckles、邁凱奇等高端羽絨服品牌，在明星網(wǎng)紅等的助推下，近兩年的存在感也很足。兩者從2019年來華之后，走得都是高端精品路線，售價(jià)與加拿大鵝接近，都在萬元區(qū)間。

尤其是野心勃勃的Moose Knuckles，絕對(duì)是近兩年不容忽視的一個(gè)奢侈羽絨服品牌。該品牌由投資過Moncler的凱輝基金投資控股，目前在全球開出了30多家門店，其中有15家精品門店開在了中國(guó)。

此外，在2個(gè)月前，Moose Knuckles剛剛官宣意大利設(shè)計(jì)師Ludovico Bruno出任全球創(chuàng)意總監(jiān)。最重要的是，這位設(shè)計(jì)師有著在Moncler工作十年的超長(zhǎng)履歷，深度參與過Moncler多個(gè)支線的服飾設(shè)計(jì)。

在打開中國(guó)市場(chǎng)方面，Moose Knuckles還選擇了與波司登抱團(tuán)。2024年下半年，遲遲未能在高端市場(chǎng)打開局面的波司登宣布投資Moose Knuckles，共同開拓中國(guó)及全球市場(chǎng)。

從2022年年底至今，Moose Knuckles啟用年輕藝人陳飛宇為品牌代言人，主打年輕潮流人群，持續(xù)走都市時(shí)尚化路線，跟幾年前Moncler如出一轍。

陳飛宇，圖源@Moose Knuckles

除了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著2026年米蘭冬奧會(huì)來臨，全品類奢侈品牌們也在加碼冬季服飾。例如Gucci在這個(gè)冬天就推出了品牌的首個(gè)滑雪系列以及高性能山地運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，融合了性能技術(shù)又注入了品牌時(shí)尚設(shè)計(jì)。

或明或暗地，Moncler對(duì)手變得越來越多。面對(duì)高出對(duì)手一大截的品牌溢價(jià)，如果不提升服飾性能，那Moncler需要開掘新故事才能說服消費(fèi)者持續(xù)為高溢價(jià)買單。

2025年初，Moncler發(fā)布全年財(cái)報(bào)時(shí)，品牌高層曾表示，“我們是少數(shù)幾個(gè)，或者可以說在中國(guó)唯一被視為奢侈戶外服裝首選的品牌。我們?cè)谑袌?chǎng)上沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少在我們的細(xì)分定位上沒有?！?/p>

目前看來，這樣的結(jié)論未免過于樂觀。在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失速的時(shí)候，水面之上看似風(fēng)平浪靜，但是水面之下，早已暗流涌動(dòng)。

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