作者：閏然

來源：鹽財(cái)經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）

你大概率在深夜吃泡面時(shí)，想過要拌點(diǎn)“國(guó)民女神”老干媽。這瓶經(jīng)典的醬料就像調(diào)味界的空氣，平時(shí)不顯眼，缺了才發(fā)現(xiàn)離不開。

創(chuàng)立于1996年、源自貴州的國(guó)民品牌老干媽，陪伴“老吃家們”快30年時(shí)間了，如今，正在重拾高光。

近期發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》榜單顯示，從2021年?duì)I收驟跌的低谷中逆勢(shì)而起，老干媽用三年時(shí)間完成了一場(chǎng)沉穩(wěn)的“觸底反彈”——2024年?duì)I收逼近54億元，幾乎追平歷史峰值（2020年的54.03億元）。

2014年-2024年老干媽營(yíng)收變化

此外，《2020—2025年中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，老干媽長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)約五分之一的份額，穩(wěn)居第一；而排名第二和第三的品牌，份額加起來才與老干媽差不多。

但是老干媽重回業(yè)績(jī)巔峰并不容易。要知道，創(chuàng)始人陶華碧已經(jīng)快80歲了，至今仍時(shí)常出現(xiàn)在生產(chǎn)一線。同時(shí)，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如虎邦、飯爺、川娃子等在各大平臺(tái)上猛烈地曝光，維持銷量，老干媽卻主動(dòng)選擇了“退網(wǎng)”“躺平”，大幅減少營(yíng)銷。

那么，為何老干媽近30歲了也能屹立不倒，陶華碧快80歲了卻不能退休享清福？一切還要從那一場(chǎng)企業(yè)接班說起。

01

為救兒子，72歲陶華碧再出山

2014年，操勞半生的“國(guó)民女神”陶華碧逐漸退居二線，將“辣醬帝國(guó)”交由下一代管理。彼時(shí)的老干媽，早已是行業(yè)龍頭，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)90%以上商超，成為無數(shù)家庭餐桌上的必備單品。

老干媽被交到了兩個(gè)兒子手上。兩人分工明確，大兒子李貴山負(fù)責(zé)銷售，二兒子李妙行主抓生產(chǎn)。然而，接班人的一次決策，讓火了二十多年的老干媽一度陷入了困境。

新官上任，總想有所突破?！敖当尽保闪说谝粋€(gè)嘗試，年輕一代掌門人將部分貴州辣椒，換成了成本更低的河南辣椒。

結(jié)果是，很多人未必說得清貴州辣椒與河南辣椒的具體差別，但拌進(jìn)飯里的那一刻，味覺記憶崩塌了：老干媽怎么就不好吃了？

《尋味貴陽(yáng)》劇照

如果一款食品不再好吃，它就失去了最基本的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然老干媽產(chǎn)品線豐富，但其風(fēng)味核心始終是兩種原料——辣椒和豆豉。其中，貴州辣椒，尤其是遵義辣椒，則是老干媽風(fēng)味的“靈魂”所在。

貴州辣椒的高品質(zhì)并非偶然，而是地理稟賦的必然。這片平均海拔約1100米的山地，丘陵河谷交錯(cuò)形成天然隔離，病蟲害難以蔓延；黃金緯度搭配適宜的溫光水條件，構(gòu)成了辣椒生長(zhǎng)的理想基礎(chǔ)。

少日照、高濕度的氣候利于礦物質(zhì)吸收，高森林覆蓋率支撐起高負(fù)氧離子環(huán)境，冬暖夏涼、晝夜溫差大的特點(diǎn)，更讓風(fēng)味物質(zhì)得以充分積累。這套生態(tài)組合拳，造就了貴州辣椒作為優(yōu)質(zhì)原料的稀缺性，其價(jià)格自然也高于普通產(chǎn)區(qū)。一瓶好辣醬的底色，早在辣椒扎根于這片土地時(shí)，便已注定。

貴州辣椒被不少人認(rèn)為是老干媽品質(zhì)的“試金石”/圖源：視覺中國(guó)

陶華碧早年的市場(chǎng)洞察同樣關(guān)鍵：若只靠“辣”的單一標(biāo)簽，終將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

她深入研究各地辣味差異，發(fā)現(xiàn)湖南剁椒主打的是無油鮮辣，而貴州油辣椒的工藝暗藏巧思，油潤(rùn)中和了那種烈辣的感覺，激發(fā)出更醇厚、普適的香氣。

這份對(duì)口感的精準(zhǔn)把握，讓油辣椒跳出了酸辣、麻辣等風(fēng)味的地域局限，既保有辣椒本味，又沒有太辣，能適配南北方的味蕾。

因此，這場(chǎng)風(fēng)波的實(shí)質(zhì)，遠(yuǎn)非“換個(gè)辣椒”那么簡(jiǎn)單，而是二代管理者在經(jīng)營(yíng)理念上出現(xiàn)了偏差。二代管理者試圖通過供應(yīng)鏈調(diào)整來追求短期利潤(rùn)，卻動(dòng)搖了老干媽最核心的護(hù)城河：數(shù)十年如一日的穩(wěn)定風(fēng)味。

“換辣椒風(fēng)波”被公開后，老干媽出現(xiàn)了口碑危機(jī)，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了拐點(diǎn)。自2016年起，老干媽的營(yíng)收規(guī)模開始逐年下滑，從45億元下降至2018年的43億元，增長(zhǎng)陷入停滯。而同期有越來越多玩家加入辣醬行業(yè)，老干媽隱隱有被代替之勢(shì)。

2019年，已72歲的陶華碧回歸一線，成為了老干媽的“定海神針”。

她沒有推行復(fù)雜的戰(zhàn)略調(diào)整，而是直擊要害：暫停使用河南辣椒，全面恢復(fù)貴州優(yōu)質(zhì)辣椒原料，即便成本上升也在所不惜。

據(jù)新華社此前報(bào)道，陶華碧對(duì)品質(zhì)要求極為嚴(yán)格。曾有一批產(chǎn)品風(fēng)味出現(xiàn)微小偏差，相關(guān)負(fù)責(zé)人受到嚴(yán)厲批評(píng)，隨后約500噸、價(jià)值上百萬元的產(chǎn)品被全部銷毀。

老干媽生產(chǎn)流水線

有員工感到惋惜，認(rèn)為“一般消費(fèi)者根本嘗不出來，銷毀太可惜”。陶華碧的回應(yīng)樸實(shí)而堅(jiān)定：“產(chǎn)品就是自己的作品，做食品要講誠(chéng)信，要對(duì)得起良心?！?/p>

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的決定，背后是經(jīng)營(yíng)理念的徹底回歸：放棄對(duì)短期利潤(rùn)的過度追逐，重新聚焦產(chǎn)品本質(zhì)。

這場(chǎng)“味覺救贖”，也為老干媽后來的營(yíng)收反彈奠定了最核心的基礎(chǔ)——消費(fèi)者要的從來不是更便宜的辣醬，而是“那個(gè)熟悉的老味道”。

02

“保守主義”的勝利

“一個(gè)丈夫早逝的女人，獨(dú)自含辛茹苦地帶大兩個(gè)兒子，本已非常不易?？蛇@個(gè)女人不僅供孩子上學(xué)，還創(chuàng)辦了一家企業(yè)，建立了一個(gè)享譽(yù)全球的品牌?！薄短杖A碧傳》的序言這樣寫道。

生來血液里仿佛就帶著一股霸辣勁的人，注定要體驗(yàn)命運(yùn)的起伏與激蕩。

老干媽集團(tuán)創(chuàng)始人陶華碧/圖源：視覺中國(guó)

1997年，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司正式成立，其起點(diǎn)不過是一家風(fēng)味食品店，以及一個(gè)40人的小工廠。成就這家企業(yè)的，是時(shí)代浪潮與創(chuàng)始人特質(zhì)的雙重疊加。

上世紀(jì)90年代，“民工潮”席卷全國(guó)，四川、貴州籍務(wù)工人員是流動(dòng)大軍的重要組成部分，他們對(duì)辣味的執(zhí)著需求，讓老干媽天然獲得了龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)群體。

人口流動(dòng)帶來的口味擴(kuò)散，更讓這份香辣突破地域限制，連原本不喜辣的北方人也逐漸接受。這一切的核心，終究是“好吃”二字的硬實(shí)力。

鮮為人知的是，掌控這家國(guó)內(nèi)頭部辣椒制品企業(yè)的，曾是一位沒上過學(xué)的農(nóng)村婦女。

陶華碧沒有財(cái)務(wù)知識(shí)，也缺乏人脈背景，卻憑著踏實(shí)肯干的韌勁與真誠(chéng)待人的準(zhǔn)則，為品牌筑牢根基。她走出一條“另類”的經(jīng)營(yíng)之路：不貸款、不上市、不打廣告、不欠外債，憑借獨(dú)特的管理制度與價(jià)格策略，讓企業(yè)始終保持充沛的現(xiàn)金流。

老干媽的路徑常被市場(chǎng)評(píng)論為“保守”，但陶華碧用事實(shí)證明了企業(yè)成功從無固定模板。

這位農(nóng)村婦女以最“質(zhì)樸”的方式，摸透了市場(chǎng)與人心的規(guī)律，完成了從走街串巷推銷到行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)身。

也有人說，老干媽是“中國(guó)的可口可樂”。此話雖不精準(zhǔn)，但方向上有其相通之處。如果說可口可樂是飲料界的“常青樹”，老干媽也可以說是佐餐醬領(lǐng)域的“活化石”，兩者都憑借穩(wěn)定的口感，拿捏了幾代人的味覺記憶。

一超市調(diào)味區(qū)貨架上的老干媽油辣椒/圖源：視覺中國(guó)

在“不創(chuàng)新就等死”的喧囂商業(yè)環(huán)境中，某種程度上可以說，二者都靠“保守”贏得了市場(chǎng)。此處的“保守”并非固步自封，而是守住核心、拒絕盲目?jī)?nèi)耗，將簡(jiǎn)單的事情做到極致。

將這兩個(gè)看似不相干的企業(yè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)驚人地一致，都是“反內(nèi)卷”的實(shí)踐者。

第一，依托超級(jí)單品打天下。老干媽的風(fēng)味豆豉油辣椒，貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，是品牌心智的絕對(duì)核心；可口可樂的經(jīng)典原味，則是全球認(rèn)知的基石。它們都聚焦核心產(chǎn)品做透，依靠極致聚焦占領(lǐng)用戶心智。

第二，視“穩(wěn)定”為生命線。老干媽不惜成本換回貴州辣椒，只為保證幾十年口味不變；可口可樂將配方嚴(yán)密保護(hù)，全球執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保你在紐約喝到的與在家門口小賣部買到的，味道毫無二致。你選擇它們，不是因?yàn)橛卸囿@艷，而是因?yàn)橹馈斑x擇它，絕不會(huì)錯(cuò)”。

第三，渠道滲透至“毛細(xì)血管”。老干媽憑借強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)金流和高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品鋪到中國(guó)最偏遠(yuǎn)的食雜店、學(xué)校食堂、工地小賣部；可口可樂則通過龐大的裝瓶廠體系和物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“無處不在”。它們都深諳一個(gè)道理，在消費(fèi)者產(chǎn)生需求的瞬間，產(chǎn)品必須出現(xiàn)在觸手可及之處。

第四，構(gòu)筑牢固的價(jià)格壁壘。老干媽將主力產(chǎn)品定價(jià)在8—15元區(qū)間，成為行業(yè)的“價(jià)格錨點(diǎn)”，也就是說，低價(jià)品牌若想比它更便宜，則利潤(rùn)微??；高端品牌若定價(jià)更高，則難以獲得大眾消費(fèi)者認(rèn)可?？煽诳蓸犯菓{借極致的規(guī)模效應(yīng)壓低成本，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上難以抗衡。

03

一瓶貴州貨，全球“硬通貨”

保守，不代表不擴(kuò)張，而是擴(kuò)張必須基于“核心能力的延伸”。老干媽和可口可樂在市場(chǎng)拓展上路徑迥異，但都找到了適合自己的邊界拓展方式。

兩者的核心差異在于，可口可樂是主動(dòng)的“全球文化塑造者”，通過廣告營(yíng)銷將自己與“快樂、分享”等情感綁定，成為全球性的文化符號(hào)；老干媽則是被動(dòng)的“國(guó)民記憶承載者”，幾乎不做主動(dòng)品牌廣告，依靠口碑傳播和渠道自然滲透，成為“樸實(shí)國(guó)貨”的代表。

二者應(yīng)對(duì)新品牌挑戰(zhàn)的策略也不同?？煽诳蓸穱@核心品牌進(jìn)行品類延伸，同時(shí)通過收購(gòu)潛在挑戰(zhàn)者，以資本手段消除威脅、豐富產(chǎn)品矩陣。

老干媽的創(chuàng)新則始終圍繞辣醬風(fēng)味做有限拓展，現(xiàn)在有14種口味，并憑借極致的成本控制和8—15元的主力價(jià)格帶，構(gòu)筑起一道“鐵幕”，讓新品牌要么難以盈利，要么無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

多種口味的老干媽

此外，老干媽始終抵抗住了短期風(fēng)口的誘惑。

近幾年，直播帶貨火熱時(shí)，老干媽也曾嘗試，但很快發(fā)現(xiàn)其不適配性——調(diào)味品單價(jià)低、消費(fèi)決策依賴長(zhǎng)期口味習(xí)慣而非沖動(dòng)購(gòu)買，線上流量的投入產(chǎn)出比過低。于是，老干媽果斷收縮線上營(yíng)銷資源，將重心拉回線下渠道優(yōu)化與產(chǎn)品本身。

2022年的提價(jià)，更能體現(xiàn)其“保守的智慧”。在原料成本上漲的壓力下，老干媽僅對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行5%-15%的提價(jià)。并且，這是在風(fēng)味恢復(fù)、品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，最終獲得了市場(chǎng)的接受。

當(dāng)線上流量成本日益高企，無數(shù)網(wǎng)紅品牌因買不起流量而沉寂時(shí)，老干媽的線下網(wǎng)絡(luò)卻越織越密、越扎越深。

簡(jiǎn)而言之，老干媽的“保守主義”，本質(zhì)是抓住了商業(yè)的本質(zhì)：在瞬息萬變的時(shí)代，守住那些不變的核心，比追逐所有變化更為重要。

而老干媽最成功的市場(chǎng)邊界拓展，無疑是海外市場(chǎng)。坊間甚至流傳，老干媽已經(jīng)是美國(guó)監(jiān)獄里的“硬通貨”。

目前，其產(chǎn)品已行銷全球超160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外營(yíng)收增速持續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)行業(yè)平均水平，2023年同比增速約30%，成為業(yè)績(jī)反彈的重要支撐。

老干媽的出海，沒有復(fù)雜的全球化營(yíng)銷，依靠的是“最樸素的硬實(shí)力”。

首先是口碑基礎(chǔ)，尤其是海外留學(xué)生群體中“下飯神器”的口碑傳播。

其次是高性價(jià)比，國(guó)內(nèi)售價(jià)8—10元的產(chǎn)品，在歐美售價(jià)約3—5美元，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言仍有競(jìng)爭(zhēng)力。

老干媽的出海，沒有復(fù)雜的全球化營(yíng)銷，依靠的是“最樸素的硬實(shí)力”

它的英文名就叫“LGM”，這種出海模式，與其保守主義內(nèi)核一脈相承。它也沒有為迎合海外市場(chǎng)而改變經(jīng)典風(fēng)味，反而將“熟悉的老味道”變成了海外市場(chǎng)的“新鮮體驗(yàn)”。最地道的，往往才是最世界的。

所以，老干媽的拓展速度雖不迅猛，但穩(wěn)扎穩(wěn)打，始終沒有偏離自身的核心優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2024年，老干媽業(yè)績(jī)持續(xù)回升，2024年?duì)I收接近54億元，幾乎持平于2020年創(chuàng)下的歷史峰值。

當(dāng)然，老干媽也面臨著切實(shí)的挑戰(zhàn)：接班人問題仍是最大的不確定性——2015年的風(fēng)波已發(fā)出警示，二代管理者能否在市場(chǎng)化改革與傳統(tǒng)堅(jiān)守之間取得平衡，將直接影響企業(yè)未來。

歸根結(jié)底，老干媽的成功與復(fù)蘇，最終守住的是人類最基本的一種情感：習(xí)慣。

對(duì)于眾多中國(guó)消費(fèi)者而言，大家離不開老干媽，或許并非因?yàn)樗琼敿?jí)美味，而是因?yàn)樗殉蔀樯畋尘耙衾镆粋€(gè)可靠的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。它的回歸，是一場(chǎng)“習(xí)慣”對(duì)“無序變化”的溫和抗議。因此，無需將老干媽的故事捧上神壇。它帶來的最大啟示或許是，無論時(shí)代如何變遷，先把手里的那瓶辣椒炒香、炒穩(wěn)，再談其他。

至于未來？誰知道呢。

反正，今天的老干媽，用的還得是貴州辣椒。

THE END