“預(yù)制”和“溢價”，西貝選哪一個？

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

2025年9月底，西貝創(chuàng)始人賈國龍清空了自己的社交媒體賬號，選擇歸于沉默。

整個9月，賈國龍通過“自證”、“道歉”、“整改”三步走，演繹了一場災(zāi)難級的公關(guān)事件，將一次“網(wǎng)紅公開批評”事件發(fā)酵成影響企業(yè)運(yùn)行的重大危機(jī)。

隨著賈老板在互聯(lián)網(wǎng)上“閉嘴”，西貝也開始通過降價、發(fā)放大額補(bǔ)貼券、半價菜等活動試圖挽回客戶，活動持續(xù)時長近3個月。

如今，這一系列優(yōu)惠活動逐步退場，西貝的現(xiàn)狀卻難言樂觀。

2026年1月的某個周五，筆者來到上海虹橋機(jī)場附近商圈的一家西貝。在11：30至13：00的午間用餐高峰段，這家門店僅接待了6桌客人，上座率不足兩成。

與之形成對比的，是同一樓層的綠茶餐廳、一緒壽喜燒等基本滿座，B1層的“預(yù)制菜之王”薩莉亞同樣人聲鼎沸。

等到周五晚市的客流高峰，情況同樣沒有改善。

在18：30分，位于徐家匯商圈的一家西貝門店上座率仍然不高，但其隔壁的餐飲店已大排長龍。

為什么道歉了、降價了、甚至調(diào)整了后廚模式的西貝，依然很難重新喚回消費(fèi)者？

01 | 賈國龍被擊碎的“驕傲”

2025年底，沉默近100天的賈國龍接受采訪說，“自己所有問題都可以歸結(jié)到兩個字——驕傲[1]?！?/p>

無論是賈國龍自己評價的“驕傲”，還是網(wǎng)絡(luò)上眾人給其貼上的標(biāo)簽“老登”，其背后都是對思維日漸銹蝕、同理心日益麻木的警鐘。

2020年期間西貝借機(jī)漲價，被罵上熱搜。賈國龍發(fā)公開道歉信說：“這個時候漲價，不對?！辈⒊兄Z恢復(fù)原價。

2023年，西貝又因“3個餃子29元”“一個饅頭21元”又多次被罵上熱搜。這次賈國龍不再道歉，也不提降價，而是說：“貴，不是問題。貴得不值，才是問題[2]?！?/p>

到了2025年，羅永浩微博發(fā)布第二天，賈老板說：“830元，15道菜，真不貴啊。這兩年餐飲業(yè)最大的冤案就是說西貝貴[3]?！?/p>

在賈國龍眼中，西貝的客戶定位似乎越來越高端，消費(fèi)能力也日益提高。

上行下效中，一位西貝前副總甚至公開轉(zhuǎn)發(fā)“西貝漲價輿論大，是因?yàn)榫W(wǎng)友月入不足5000”的微博。

那么西貝的菜品品質(zhì)如何呢？

據(jù)媒體報(bào)道，2023年，西貝營收超62億元的歷史峰值。但在營業(yè)成本上，食材采購占比僅30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)45.2%的平均水平，支出大頭在人力和租金上[4]。

在營收中，零售業(yè)務(wù)“西貝功夫菜”收入超3.4億元。賈國龍?jiān)诓稍L中說：“西貝此前做過預(yù)制菜，叫功夫菜，但很早店里就不賣了。”

賈國龍一度非常推崇預(yù)制菜，認(rèn)為“好菜全是預(yù)制出來的，預(yù)制菜是未來大趨勢”。他曾投資近10億打造中央廚房，并在西貝門店嘗試出售一部分預(yù)制食物。

但這些預(yù)制食物在價格和品質(zhì)的錯位下，黯然退場。

《精英的傲慢》中，哈佛大學(xué)教授桑德爾對如今的“精英階層”觀察總結(jié)道：

越是認(rèn)為自己白手起家、自給自足的，就越不可能關(guān)心那些比自己不幸的人的命運(yùn)，傾向于過度沉醉在自己的成功中。

所以，不難理解為何在風(fēng)波發(fā)生后沒幾天，賈國龍便“拍腦袋”決定開放西貝廚房。結(jié)果導(dǎo)致“保質(zhì)期2年的西蘭花”，“保質(zhì)期12個月的蝦仁”，“速凍油炸茄子”等冷凍食材直接暴露在大眾面前。

因?yàn)樵谫Z國龍的概念中，這些都“100%不是預(yù)制菜”，并且是在“830元15個菜”的價位下，“不貴、值得”的菜品。

就像賈國龍?jiān)诘狼感胖兴浴櫩汀芭啊彼О俦?，他卻待顧客如初戀。

那么，為何一度大力推崇預(yù)制菜的西貝，卻仍能維持高溢價呢？

02 | 西貝的“溢價”來源——親子餐廳

賈國龍多次強(qiáng)調(diào)自己是“定位理論”的信徒。

定位理論是一種營銷理論，定義為：在「顧客心智」中，針對競爭對手，確定最具優(yōu)勢的位置，贏得用戶的優(yōu)先選擇，使品牌勝出競爭。

西貝在品牌定位上做過很多努力。2011年，定位“西北民間菜”；2012年，定位“烹羊?qū)＜摇保?013年，重新回歸“西貝莜面村”，推出“I?莜”的品牌符號。

最終在2017年，西貝找到了自己的“應(yīng)許之地”——親子餐廳。

2017年西貝開始切入兒童餐賽道，提出"家有寶貝，就吃西貝"的口號，精準(zhǔn)地?fù)糁辛酥袊议L的軟肋。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一“品牌定位”的卓越成效：2019年至2022年，西貝兒童餐營收增長了415%；2024年周末期間，家庭客群對西貝銷售額的貢獻(xiàn)占比高達(dá)78%。

家長們愿意忍受“108元5根羊排”、“59元一份番茄莜面”的高昂價格，核心邏輯只有一個：為了孩子。

但隨著“預(yù)制菜風(fēng)波”的影響，這一西貝核心客戶群正在流失。

小紅書上，一位西貝用戶表示，“帶孩子去西貝，就是為了讓孩子吃點(diǎn)好的，結(jié)果吃到的是保質(zhì)期2年的冷凍西蘭花，令人猝不及防?！?/p>

有營養(yǎng)學(xué)人士表示：“從營養(yǎng)學(xué)角度，賞味期在8-12個月的冷凍西蘭花在工業(yè)加工環(huán)節(jié)通常會損失約30%的維生素C和50%多酚類抗氧化物質(zhì)?！?/p>

成也蕭何，敗也蕭何。西貝靠親子定位獲得了“高溢價”，但也因此面臨著客戶更苛刻的品質(zhì)要求。

當(dāng)家長們發(fā)現(xiàn)自己支付的“愛的溢價”換來的卻是工業(yè)化料包時，這種背叛感是難以修復(fù)的。

03 | 西貝面臨抉擇

在《大明王朝1566》中有句名言：“有些事不上秤沒有四兩重，上了秤一千斤都打不住?！?/p>

羅永浩的微博，更像是戳破“皇帝新衣”的小孩。

在此之前，西貝用工業(yè)化打造標(biāo)準(zhǔn)菜品，提升效率是圈內(nèi)公開的秘密。

但在消費(fèi)端，這層窗戶紙一直被“西北民間菜”、“親子餐廳”的溫情面紗覆蓋著。當(dāng)這層紙被徹底撕開，西貝苦心經(jīng)營的“預(yù)制”與“溢價”之間的脆弱平衡瞬間崩塌了。

風(fēng)波之后，西貝為了止血，開啟了長達(dá)三個月的“大額補(bǔ)貼”模式。這一策略雖然保住了部分客流量，但有較大副作用：

首先，補(bǔ)貼引來的是對價格極度敏感的“羊毛黨”，他們對品牌毫無忠誠度，一旦優(yōu)惠停止便會作鳥獸散。

其次，對于那些真正愿意支付溢價的忠實(shí)客戶而言，這種降價反而坐實(shí)了心中的疑慮——既然現(xiàn)在能賣這么便宜，那以前那份“為了孩子”的信任溢價，究竟有多少水分？

更讓賈國龍焦慮的，是他計(jì)劃的“千億”資本版圖。

賈國龍?jiān)啻喂_表示，希望西貝能在2026年完成高質(zhì)量IPO，并沖擊千億市值。

2025年本該是沖刺業(yè)績的關(guān)鍵年，但這場風(fēng)波導(dǎo)致門店客流斷崖式下滑，單日營業(yè)額損失一度高達(dá)200萬至300萬元。

在資本市場的邏輯里，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化是規(guī)模擴(kuò)張的利器，但如果這種標(biāo)準(zhǔn)化是以犧牲品牌信任為代價，那么西貝的“千億夢”恐怕要在2026年蒙上一層厚厚的陰影。

另一方面，西貝的競爭對手老鄉(xiāng)雞如同一面鏡子，映照出西貝的被動。

當(dāng)西貝還在為“100%無預(yù)制菜”的文字游戲辯解時，老鄉(xiāng)雞卻通過“開源”20萬字的菜品溯源報(bào)告、明確公示其菜品70%為餐廳現(xiàn)做，贏得了消費(fèi)者的尊重。

對于賈國龍和西貝來說，認(rèn)錯容易，但真正的難點(diǎn)在于：在追求IPO規(guī)模的“預(yù)制”效率，和維持品牌溢價的“現(xiàn)制”中，西貝到底要選哪一個？

尾聲

如今的西貝，更多選擇保護(hù)自己“現(xiàn)做”、“家庭餐廳”的品牌定位。在西貝的門前，有插滿了風(fēng)車和“小狗氣球”的架子，還有表演拋球吸引孩子的工作人員等。

西貝為了擺脫預(yù)制的標(biāo)簽，也做出了許多改變。如今上菜時間的“小沙漏”沒有了；服務(wù)員會告訴客戶，某些菜由于現(xiàn)場制作，所以需要等候30分鐘左右；大廳里還有一位專門切肉的師傅。

賈國龍?jiān)诮邮茉L談時也表示，要進(jìn)一步加大人力投入，加上“生日慶?！?、“魔術(shù)表演”等技術(shù)人員炒熱氣氛。

但這必然會導(dǎo)致利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

西貝曾表示其利潤率僅為5%左右，在這樣的利潤空間下，如何支撐起高昂的人力成本和現(xiàn)制工藝，同時還要交出一份讓資本市場滿意的上市報(bào)表？

賈國龍喜歡用海底撈舉例，但須知，海底撈的護(hù)城河不僅僅是臺面上的“唱生日歌”和“服務(wù)”，更多的是其對供應(yīng)鏈大規(guī)模的投入——冷鏈、倉庫、運(yùn)輸?shù)纫惑w化服務(wù)。

而這一方面，也將是西貝在之后將面臨的最大考驗(yàn)。

參考資料：

[1].沉默100天后，賈國龍首次回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波-南方周末

[2].羅永浩“錘爆”賈國龍：餐飲老板向左，普羅大眾向右-澎湃新聞

[3].西貝創(chuàng)始人賈國龍：這兩年餐飲業(yè)最大的冤案就是有人說“西貝貴”-新浪財(cái)經(jīng)

[4].聽勸的西貝，遇上了“公關(guān)刺客”-澎湃新聞

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。