文/王菲菲 中信童書(shū)副總編輯、紅披風(fēng)創(chuàng)始人

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商務(wù)君按：在“流量即銷(xiāo)量”的當(dāng)下，好內(nèi)容如何與流量抗衡？中信童書(shū)以IP、善意與耐心，重塑優(yōu)質(zhì)童書(shū)的底層邏輯，打造了上市半年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)套的“姆明繪本+治愈系姆明燈”場(chǎng)景套裝、上市兩年銷(xiāo)量突破50萬(wàn)冊(cè)的家教書(shū)《看見(jiàn)孩子》、銷(xiāo)量超20萬(wàn)套的“小雞有個(gè)大計(jì)劃：反內(nèi)耗繪本”系列，以及銷(xiāo)量從2000冊(cè)躍升至超10萬(wàn)套的“我愛(ài)讀名著”系列（彩繪注音版）……在2026童書(shū)盛典，中信童書(shū)副總編輯、紅披風(fēng)創(chuàng)始人王菲菲分享了他們的優(yōu)質(zhì)童書(shū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

中信童書(shū)副總編輯、紅披風(fēng)創(chuàng)始人王菲菲（圖片來(lái)源/2026童書(shū)盛典直播相冊(cè)）

當(dāng)直播間3秒決定一本童書(shū)的命運(yùn)，當(dāng)算法用點(diǎn)擊率給內(nèi)容打分，還有人愿意為一個(gè)孩子讀10遍故事，花兩年打磨一頁(yè)插畫(huà)嗎？

有。我們?cè)谧觥?/p>

這不是懷舊，而是一次清醒的選擇——在效率至上的出版浪潮中，中信童書(shū)選擇以“IP的厚度、善意的底色、耐心的節(jié)奏”，重建優(yōu)質(zhì)童書(shū)選題的底層邏輯。這不是對(duì)抗流量，而是重新定義：什么才是真正可持續(xù)的“好生意”？

當(dāng)“流量書(shū)”占據(jù)各大榜單，為什么還要堅(jiān)持“做好書(shū)”？

近年來(lái)，新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)效率持續(xù)走低。頭部電商的算法規(guī)則高度傾向“即時(shí)反饋”：一本書(shū)上線首播若未達(dá)預(yù)期轉(zhuǎn)化，便極難再獲推薦位。達(dá)人測(cè)品不過(guò)關(guān)，整套策劃可能就此沉沒(méi)。

于是，“投流模式”悄然取代了“精品模式”——不再等待市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，而是主動(dòng)制造爆款；不再深耕文本與畫(huà)面，而是優(yōu)化標(biāo)題、封面與“鉤子”。

但問(wèn)題隨之而來(lái)：

流量書(shū)平均生命周期僅3~9個(gè)月，榜單迭代快，難以沉淀價(jià)值；

IP版權(quán)溢價(jià)高漲，新IP培育成本飆升，卻缺乏系統(tǒng)性孵化路徑；

家長(zhǎng)在焦慮中被“速成”“見(jiàn)效”“搶跑”類(lèi)話術(shù)裹挾，但他們把書(shū)買(mǎi)回家后會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子不會(huì)讀，家長(zhǎng)上了一次當(dāng)后，不可能再上一次當(dāng)；一錘子買(mǎi)賣(mài)的流量生意，是不持久的。

從出版的商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，所謂 “流量書(shū)” ，其背后是 “一將功成萬(wàn)骨枯”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，不僅試錯(cuò)成本極高，且生命周期短暫。無(wú)論是直面讀者對(duì)出版價(jià)值的期待，還是面對(duì)流量書(shū)的輿論管控風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于大中型出版機(jī)構(gòu)而言，做純流量書(shū)不應(yīng)該也不能成為方向。

當(dāng)然，我們從不否認(rèn)流量的價(jià)值，但更清醒地看到：把出版降維成流量運(yùn)營(yíng)，等于交出內(nèi)容主權(quán)。而出版的本質(zhì)，從來(lái)不是“賣(mài)得快”，而是“留得住”——留在孩子枕邊3年，留在家庭書(shū)架10年，留在一代人記憶里一生。

“IP、善意、耐心”：優(yōu)質(zhì)童書(shū)的三重錨點(diǎn)

錨點(diǎn)一：IP，不是拿來(lái)即用的“殼”，而是需要培育的“生態(tài)”

當(dāng)下市場(chǎng)熱衷“IP嫁接”：買(mǎi)一個(gè)動(dòng)漫形象、簽一個(gè)“網(wǎng)紅”IP，再配幾本故事書(shū)。但真正的IP，是時(shí)間沉淀的文化符號(hào)——像姆明，誕生于1945年，風(fēng)靡全球80年；像哪吒，從《封神演義》到動(dòng)畫(huà)電影，歷經(jīng)數(shù)代詮釋成為精神圖騰。

我們?cè)媾R一個(gè)典型抉擇：“姆明”系列首個(gè)版權(quán)期銷(xiāo)量平平，續(xù)約與否爭(zhēng)議很大。編輯團(tuán)隊(duì)卻堅(jiān)持續(xù)簽——他們相信，這個(gè)關(guān)于包容、溫柔與自然共生的故事宇宙，只是尚未遇見(jiàn)它的時(shí)代。

2025年，LABUBU爆火，其作者中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升公開(kāi)坦言靈感源自姆明谷。風(fēng)口來(lái)了。但我們沒(méi)有只靠“蹭熱點(diǎn)”，而是迅速推出“姆明繪本+治愈系姆明燈”場(chǎng)景套裝，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)；同步啟動(dòng)80周年主題傳播，制作上百條圖文內(nèi)容宣發(fā)……最終，這套曾被低估的經(jīng)典，迎來(lái)真正的“破圈時(shí)刻”；上市短短半年時(shí)間，銷(xiāo)量突破10萬(wàn)套。

“姆明繪本+治愈系姆明燈”場(chǎng)景套裝

IP的價(jià)值，不在簽約那一刻，而在你是否愿意陪它一起生長(zhǎng)。

錨點(diǎn)二：善意，是童書(shū)不可讓渡的倫理底線

童書(shū)特殊在哪里？它必須同時(shí)通過(guò)兩重“審核”：家長(zhǎng)的理性判斷，與孩子的本能選擇。前者關(guān)乎教育期待，后者直指生命體驗(yàn)。

因此，中信童書(shū)將“尊重兒童”列為鐵律：不俯視、不訓(xùn)導(dǎo)、不矮化。所有選題必須回答一個(gè)問(wèn)題——這本書(shū)，是讓孩子更愛(ài)自己，還是更恐懼這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界？

我們出版的家教書(shū)《看見(jiàn)孩子》（英文名為

Good Inside

《看見(jiàn)孩子》（圖片來(lái)源/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

同樣，“小雞有個(gè)大計(jì)劃：反內(nèi)耗繪本”系列，沒(méi)有大獎(jiǎng)背書(shū)、沒(méi)有名家加持，卻憑真實(shí)細(xì)膩的情緒表達(dá)打動(dòng)無(wú)數(shù)家庭。小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)同事看完樣書(shū)后自發(fā)拍攝短視頻、改編成小劇場(chǎng)視頻……同事們說(shuō)，“孩子看了都指著畫(huà)面說(shuō)‘這就是我’！”這套書(shū)靠新穎的故事線，出色的敘事表達(dá)，成為今年的爆款，銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)套?？梢哉f(shuō)，這是孩子和家長(zhǎng)自己用口碑選出來(lái)的好書(shū)。

“小雞有個(gè)大計(jì)劃：反內(nèi)耗繪本”系列

善意不是口號(hào)，是編輯在每一頁(yè)留白、每一句對(duì)話中埋下的尊重。

這份善意，亦根植于出版業(yè)的公共責(zé)任。

圖書(shū)定價(jià)印在封底，這一沿襲自19世紀(jì)德國(guó)的行業(yè)規(guī)范，初衷正是保障市場(chǎng)透明、防止價(jià)格欺詐，保護(hù)作者、出版商與渠道方的合理收益。當(dāng)今天傭金占比過(guò)高、版稅空間被持續(xù)擠壓，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)必然受挫——而唯有在版權(quán)投入上獲得可持續(xù)回報(bào)，才能激勵(lì)更多創(chuàng)作者投身于真正有溫度、有深度的兒童內(nèi)容創(chuàng)作。

所謂“善意”，既是對(duì)孩子的承諾，也是對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的守護(hù)。

錨點(diǎn)三：耐心，是出版人最稀缺也最鋒利的競(jìng)爭(zhēng)力

在“日更”“周爆”“月榜”的節(jié)奏里，“耐心”聽(tīng)起來(lái)像一種奢侈。但事實(shí)是：在當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆發(fā)，往往滯后于它的誕生。但沒(méi)爆發(fā)不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是需要主動(dòng)而為。

“我愛(ài)讀名著”系列初版精裝上市時(shí)僅售2000冊(cè)，面對(duì)優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，我們沒(méi)有放棄，而是回到用戶(hù)場(chǎng)景反復(fù)推演：孩子自主閱讀困難？——加拼音；精裝大開(kāi)本不便攜帶？——改為24開(kāi)輕型紙；經(jīng)典文本距離當(dāng)代兒童太遠(yuǎn)？——重繪插圖、優(yōu)化導(dǎo)讀。該系列3年后重裝上市，目前銷(xiāo)量已超10萬(wàn)套，穩(wěn)居小學(xué)中高年級(jí)經(jīng)典閱讀TOP榜單。

“我愛(ài)讀名著”系列（彩繪注音版）

再如今年推出的原創(chuàng)繪本《赤壁賦》：定價(jià)不低，題材看似“傳統(tǒng)”，卻以溫暖橙色封面打破蘇東坡題材慣用的冷峻美學(xué)，傳遞“樂(lè)觀可傳承”的現(xiàn)代精神。小紅書(shū)“筆記”點(diǎn)贊量遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品——讀者留言：“原來(lái)古文可以這么暖?！边@樣的反饋?zhàn)尵庉媽?duì)創(chuàng)新實(shí)踐充滿信心，以更積極的態(tài)度投入下一本新書(shū)創(chuàng)作中。

《赤壁賦》

這些都不是“賭對(duì)風(fēng)口”，而是長(zhǎng)期主義者的日常：在無(wú)人喝彩時(shí)修訂第7稿，在數(shù)據(jù)低迷時(shí)反復(fù)復(fù)盤(pán)用戶(hù)反饋，不斷更新宣發(fā)素材，在小讀者和家長(zhǎng)中反復(fù)測(cè)試優(yōu)化。

這份耐心，更是一種可制度化的專(zhuān)業(yè)能力。它體現(xiàn)在中信童書(shū)的選題上市機(jī)制中：新書(shū)必須經(jīng)歷“冷啟動(dòng)”——首波聲量由自有矩陣公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、社群輪番發(fā)起，而非依賴(lài)外部達(dá)人。每本書(shū)配備標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作包，如直播手稿、短視頻腳本、小紅書(shū)圖文、閱讀指南等。

所有宣傳物料均按渠道特性定制：“利他性”是第一準(zhǔn)則——給主播的手稿標(biāo)注講書(shū)節(jié)奏與觀眾情緒拐點(diǎn)，給小紅書(shū)的文案預(yù)埋話題（如《好忙好忙的小章魚(yú)》提煉“‘乖’正在毀掉孩子的生命力”），給快團(tuán)團(tuán)的文案緊扣下沉市場(chǎng)真實(shí)痛點(diǎn)。

《好忙好忙的小章魚(yú)》宣發(fā)文案

耐心，不是被動(dòng)等待，而是主動(dòng)構(gòu)建讓好內(nèi)容被看見(jiàn)的系統(tǒng)性條件。

不做流量的仆人，要做價(jià)值的“過(guò)濾器”與“放大器”

很多初入行的編輯，都沒(méi)有搞清楚一點(diǎn)，那就是：出版機(jī)構(gòu)的核心角色，從來(lái)不是流量中介，而是內(nèi)容價(jià)值的“雙重引擎”：

過(guò)濾器，是以專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)篩掉浮躁、短視與偽需求，讓真正滋養(yǎng)童年的好內(nèi)容浮出水面；

放大器，是依托專(zhuān)業(yè)資源，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配精準(zhǔn)渠道、適配媒介、可持續(xù)開(kāi)發(fā)路徑。

例如《小狐貍的四季時(shí)光》，內(nèi)部評(píng)級(jí)僅為B級(jí)，卻因圖畫(huà)質(zhì)感、文本韻律與自然教育的融合度，被東方甄選從百余款書(shū)中選中。主播連續(xù)多場(chǎng)直播講書(shū)，帶出“親子共讀的儀式感”話題，最終躍升為口碑A級(jí)書(shū)。

《小狐貍的四季時(shí)光》

這提醒我們：KOL合作不是“廣撒網(wǎng)”，而是價(jià)值觀對(duì)齊的深度共建。教育類(lèi)博主看重適齡性與科學(xué)性，小紅書(shū)媽媽群體關(guān)注情緒共鳴與實(shí)操性，快團(tuán)團(tuán)渠道需要強(qiáng)社會(huì)議題……為不同伙伴提供“利他型物料”，才是專(zhuān)業(yè)協(xié)作的開(kāi)始。

這種“雙重引擎”的運(yùn)轉(zhuǎn)，也源于我們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)的再認(rèn)知。流量書(shū)追求的是單點(diǎn)爆發(fā)，而優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的價(jià)值在于長(zhǎng)尾效應(yīng)——其商業(yè)生命力可跨越10年甚至百年。這意味著，出版機(jī)構(gòu)不能只做“發(fā)行商”，更要成為“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”：從IP孵化、多形態(tài)開(kāi)發(fā)（圖書(shū)+音頻+課程+周邊）、到教育場(chǎng)景延伸（幼兒園共讀計(jì)劃、學(xué)校閱讀課包），讓一本好書(shū)持續(xù)釋放教育勢(shì)能。這才是對(duì)“過(guò)濾”之后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最負(fù)責(zé)任的“放大”。

寫(xiě)在最后：我們?yōu)楹稳韵嘈拧皶?shū)”的力量？

當(dāng)家長(zhǎng)在信息過(guò)載中疲憊選擇，當(dāng)KOL為維護(hù)粉絲信任而精挑細(xì)選，他們真正需要的，不是一個(gè)“爆款話術(shù)”，而是一個(gè)值得托付的品牌答案。

流量會(huì)迭代，算法會(huì)升級(jí)，但孩子對(duì)好故事的渴望不會(huì)變，家長(zhǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的信任不會(huì)變，社會(huì)對(duì)出版業(yè)專(zhuān)業(yè)價(jià)值的期待也不會(huì)變。

在這個(gè)人人都在奔跑的時(shí)代，我們選擇回到初心，種下尊重兒童的IP，種下飽含善意的內(nèi)容，種下靜待花開(kāi)的耐心。

這條路或許不夠“快”，但足夠“重”；不保證每本書(shū)都爆火，但確保每一本都值得被孩子記住。

愿每一位出版人，都保有這份清醒的篤定——

不因喧囂而失重，不因速成而失格，不因數(shù)據(jù)而失溫。

因?yàn)樽罱K留在孩子記憶里的，從來(lái)不是某場(chǎng)直播的GMV，而是一本書(shū)帶來(lái)的美好體驗(yàn)。畢竟，這是日后照亮他們?nèi)松返囊皇狻?

*本文圖片除標(biāo)注外，均來(lái)自作者演講PPT

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