文/王菲菲 中信童書副總編輯、紅披風(fēng)創(chuàng)始人

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商務(wù)君按：在“流量即銷量”的當(dāng)下，好內(nèi)容如何與流量抗衡？中信童書以IP、善意與耐心，重塑優(yōu)質(zhì)童書的底層邏輯，打造了上市半年銷量突破10萬套的“姆明繪本+治愈系姆明燈”場景套裝、上市兩年銷量突破50萬冊的家教書《看見孩子》、銷量超20萬套的“小雞有個大計劃：反內(nèi)耗繪本”系列，以及銷量從2000冊躍升至超10萬套的“我愛讀名著”系列（彩繪注音版）……在2026童書盛典，中信童書副總編輯、紅披風(fēng)創(chuàng)始人王菲菲分享了他們的優(yōu)質(zhì)童書運營經(jīng)驗。

中信童書副總編輯、紅披風(fēng)創(chuàng)始人王菲菲（圖片來源/2026童書盛典直播相冊）

當(dāng)直播間3秒決定一本童書的命運，當(dāng)算法用點擊率給內(nèi)容打分，還有人愿意為一個孩子讀10遍故事，花兩年打磨一頁插畫嗎？

有。我們在做。

這不是懷舊，而是一次清醒的選擇——在效率至上的出版浪潮中，中信童書選擇以“IP的厚度、善意的底色、耐心的節(jié)奏”，重建優(yōu)質(zhì)童書選題的底層邏輯。這不是對抗流量，而是重新定義：什么才是真正可持續(xù)的“好生意”？

當(dāng)“流量書”占據(jù)各大榜單，為什么還要堅持“做好書”？

近年來，新書動銷效率持續(xù)走低。頭部電商的算法規(guī)則高度傾向“即時反饋”：一本書上線首播若未達預(yù)期轉(zhuǎn)化，便極難再獲推薦位。達人測品不過關(guān)，整套策劃可能就此沉沒。

于是，“投流模式”悄然取代了“精品模式”——不再等待市場發(fā)現(xiàn)，而是主動制造爆款；不再深耕文本與畫面，而是優(yōu)化標(biāo)題、封面與“鉤子”。

但問題隨之而來：

流量書平均生命周期僅3~9個月，榜單迭代快，難以沉淀價值；

IP版權(quán)溢價高漲，新IP培育成本飆升，卻缺乏系統(tǒng)性孵化路徑；

家長在焦慮中被“速成”“見效”“搶跑”類話術(shù)裹挾，但他們把書買回家后會發(fā)現(xiàn)，孩子不會讀，家長上了一次當(dāng)后，不可能再上一次當(dāng)；一錘子買賣的流量生意，是不持久的。

從出版的商業(yè)本質(zhì)來看，所謂 “流量書” ，其背后是 “一將功成萬骨枯”的殘酷競爭，不僅試錯成本極高，且生命周期短暫。無論是直面讀者對出版價值的期待，還是面對流量書的輿論管控風(fēng)險，對于大中型出版機構(gòu)而言，做純流量書不應(yīng)該也不能成為方向。

當(dāng)然，我們從不否認(rèn)流量的價值，但更清醒地看到：把出版降維成流量運營，等于交出內(nèi)容主權(quán)。而出版的本質(zhì)，從來不是“賣得快”，而是“留得住”——留在孩子枕邊3年，留在家庭書架10年，留在一代人記憶里一生。

“IP、善意、耐心”：優(yōu)質(zhì)童書的三重錨點

錨點一：IP，不是拿來即用的“殼”，而是需要培育的“生態(tài)”

當(dāng)下市場熱衷“IP嫁接”：買一個動漫形象、簽一個“網(wǎng)紅”IP，再配幾本故事書。但真正的IP，是時間沉淀的文化符號——像姆明，誕生于1945年，風(fēng)靡全球80年；像哪吒，從《封神演義》到動畫電影，歷經(jīng)數(shù)代詮釋成為精神圖騰。

我們曾面臨一個典型抉擇：“姆明”系列首個版權(quán)期銷量平平，續(xù)約與否爭議很大。編輯團隊卻堅持續(xù)簽——他們相信，這個關(guān)于包容、溫柔與自然共生的故事宇宙，只是尚未遇見它的時代。

2025年，LABUBU爆火，其作者中國香港藝術(shù)家龍家升公開坦言靈感源自姆明谷。風(fēng)口來了。但我們沒有只靠“蹭熱點”，而是迅速推出“姆明繪本+治愈系姆明燈”場景套裝，強化情感聯(lián)結(jié)；同步啟動80周年主題傳播，制作上百條圖文內(nèi)容宣發(fā)……最終，這套曾被低估的經(jīng)典，迎來真正的“破圈時刻”；上市短短半年時間，銷量突破10萬套。

“姆明繪本+治愈系姆明燈”場景套裝

IP的價值，不在簽約那一刻，而在你是否愿意陪它一起生長。

錨點二：善意，是童書不可讓渡的倫理底線

童書特殊在哪里？它必須同時通過兩重“審核”：家長的理性判斷，與孩子的本能選擇。前者關(guān)乎教育期待，后者直指生命體驗。

因此，中信童書將“尊重兒童”列為鐵律：不俯視、不訓(xùn)導(dǎo)、不矮化。所有選題必須回答一個問題——這本書，是讓孩子更愛自己，還是更恐懼這個現(xiàn)實世界？

我們出版的家教書《看見孩子》（英文名為

Good Inside

《看見孩子》（圖片來源/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

同樣，“小雞有個大計劃：反內(nèi)耗繪本”系列，沒有大獎背書、沒有名家加持，卻憑真實細(xì)膩的情緒表達打動無數(shù)家庭。小紅書運營同事看完樣書后自發(fā)拍攝短視頻、改編成小劇場視頻……同事們說，“孩子看了都指著畫面說‘這就是我’！”這套書靠新穎的故事線，出色的敘事表達，成為今年的爆款，銷量超過20萬套?？梢哉f，這是孩子和家長自己用口碑選出來的好書。

“小雞有個大計劃：反內(nèi)耗繪本”系列

善意不是口號，是編輯在每一頁留白、每一句對話中埋下的尊重。

這份善意，亦根植于出版業(yè)的公共責(zé)任。

圖書定價印在封底，這一沿襲自19世紀(jì)德國的行業(yè)規(guī)范，初衷正是保障市場透明、防止價格欺詐，保護作者、出版商與渠道方的合理收益。當(dāng)今天傭金占比過高、版稅空間被持續(xù)擠壓，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)必然受挫——而唯有在版權(quán)投入上獲得可持續(xù)回報，才能激勵更多創(chuàng)作者投身于真正有溫度、有深度的兒童內(nèi)容創(chuàng)作。

所謂“善意”，既是對孩子的承諾，也是對整個內(nèi)容生態(tài)的守護。

錨點三：耐心，是出版人最稀缺也最鋒利的競爭力

在“日更”“周爆”“月榜”的節(jié)奏里，“耐心”聽起來像一種奢侈。但事實是：在當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆發(fā)，往往滯后于它的誕生。但沒爆發(fā)不意味著沒有機會，而是需要主動而為。

“我愛讀名著”系列初版精裝上市時僅售2000冊，面對優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，我們沒有放棄，而是回到用戶場景反復(fù)推演：孩子自主閱讀困難？——加拼音；精裝大開本不便攜帶？——改為24開輕型紙；經(jīng)典文本距離當(dāng)代兒童太遠(yuǎn)？——重繪插圖、優(yōu)化導(dǎo)讀。該系列3年后重裝上市，目前銷量已超10萬套，穩(wěn)居小學(xué)中高年級經(jīng)典閱讀TOP榜單。

“我愛讀名著”系列（彩繪注音版）

再如今年推出的原創(chuàng)繪本《赤壁賦》：定價不低，題材看似“傳統(tǒng)”，卻以溫暖橙色封面打破蘇東坡題材慣用的冷峻美學(xué)，傳遞“樂觀可傳承”的現(xiàn)代精神。小紅書“筆記”點贊量遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品——讀者留言：“原來古文可以這么暖?！边@樣的反饋讓編輯對創(chuàng)新實踐充滿信心，以更積極的態(tài)度投入下一本新書創(chuàng)作中。

《赤壁賦》

這些都不是“賭對風(fēng)口”，而是長期主義者的日常：在無人喝彩時修訂第7稿，在數(shù)據(jù)低迷時反復(fù)復(fù)盤用戶反饋，不斷更新宣發(fā)素材，在小讀者和家長中反復(fù)測試優(yōu)化。

這份耐心，更是一種可制度化的專業(yè)能力。它體現(xiàn)在中信童書的選題上市機制中：新書必須經(jīng)歷“冷啟動”——首波聲量由自有矩陣公眾號、微信視頻號、社群輪番發(fā)起，而非依賴外部達人。每本書配備標(biāo)準(zhǔn)化營銷動作包，如直播手稿、短視頻腳本、小紅書圖文、閱讀指南等。

所有宣傳物料均按渠道特性定制：“利他性”是第一準(zhǔn)則——給主播的手稿標(biāo)注講書節(jié)奏與觀眾情緒拐點，給小紅書的文案預(yù)埋話題（如《好忙好忙的小章魚》提煉“‘乖’正在毀掉孩子的生命力”），給快團團的文案緊扣下沉市場真實痛點。

《好忙好忙的小章魚》宣發(fā)文案

耐心，不是被動等待，而是主動構(gòu)建讓好內(nèi)容被看見的系統(tǒng)性條件。

不做流量的仆人，要做價值的“過濾器”與“放大器”

很多初入行的編輯，都沒有搞清楚一點，那就是：出版機構(gòu)的核心角色，從來不是流量中介，而是內(nèi)容價值的“雙重引擎”：

過濾器，是以專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)篩掉浮躁、短視與偽需求，讓真正滋養(yǎng)童年的好內(nèi)容浮出水面；

放大器，是依托專業(yè)資源，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配精準(zhǔn)渠道、適配媒介、可持續(xù)開發(fā)路徑。

例如《小狐貍的四季時光》，內(nèi)部評級僅為B級，卻因圖畫質(zhì)感、文本韻律與自然教育的融合度，被東方甄選從百余款書中選中。主播連續(xù)多場直播講書，帶出“親子共讀的儀式感”話題，最終躍升為口碑A級書。

《小狐貍的四季時光》

這提醒我們：KOL合作不是“廣撒網(wǎng)”，而是價值觀對齊的深度共建。教育類博主看重適齡性與科學(xué)性，小紅書媽媽群體關(guān)注情緒共鳴與實操性，快團團渠道需要強社會議題……為不同伙伴提供“利他型物料”，才是專業(yè)協(xié)作的開始。

這種“雙重引擎”的運轉(zhuǎn)，也源于我們對產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)的再認(rèn)知。流量書追求的是單點爆發(fā)，而優(yōu)質(zhì)圖書的價值在于長尾效應(yīng)——其商業(yè)生命力可跨越10年甚至百年。這意味著，出版機構(gòu)不能只做“發(fā)行商”，更要成為“內(nèi)容運營商”：從IP孵化、多形態(tài)開發(fā)（圖書+音頻+課程+周邊）、到教育場景延伸（幼兒園共讀計劃、學(xué)校閱讀課包），讓一本好書持續(xù)釋放教育勢能。這才是對“過濾”之后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最負(fù)責(zé)任的“放大”。

寫在最后：我們?yōu)楹稳韵嘈拧皶钡牧α浚?

當(dāng)家長在信息過載中疲憊選擇，當(dāng)KOL為維護粉絲信任而精挑細(xì)選，他們真正需要的，不是一個“爆款話術(shù)”，而是一個值得托付的品牌答案。

流量會迭代，算法會升級，但孩子對好故事的渴望不會變，家長對優(yōu)質(zhì)教育的信任不會變，社會對出版業(yè)專業(yè)價值的期待也不會變。

在這個人人都在奔跑的時代，我們選擇回到初心，種下尊重兒童的IP，種下飽含善意的內(nèi)容，種下靜待花開的耐心。

這條路或許不夠“快”，但足夠“重”；不保證每本書都爆火，但確保每一本都值得被孩子記住。

愿每一位出版人，都保有這份清醒的篤定——

不因喧囂而失重，不因速成而失格，不因數(shù)據(jù)而失溫。

因為最終留在孩子記憶里的，從來不是某場直播的GMV，而是一本書帶來的美好體驗。畢竟，這是日后照亮他們?nèi)松返囊皇狻?

*本文圖片除標(biāo)注外，均來自作者演講PPT

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