文|歐陽千里酒水行業(yè)研究者（ID：qianlizhiku）

以身入局，勝天半子。歲末年初，茅臺打贏了一場價值分配與秩序重塑的戰(zhàn)役。

當行業(yè)上行時，業(yè)內(nèi)常說，茅臺管理層，誰都能干好；當行業(yè)下行時，業(yè)內(nèi)又說，茅臺管理層，誰都干不好。

如今，在經(jīng)濟波動之下，行業(yè)調(diào)整之中，極頭部酒企貴州茅臺也面臨諸多挑戰(zhàn)。比如，既要保持營收、利潤的增長，又要保持市場、渠道的健康，還要保證品牌、價值的發(fā)展。看似是一個“不可能三角”，卻被茅臺管理層用“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”化解，簡言之“擴大需求、創(chuàng)造場景、釋放消費和投資潛力”。

1月13日，貴州茅臺方面就董事會日前審議通過的《2026年貴州茅臺市場化運營方案》正式對外發(fā)布公告。據(jù)《方案》內(nèi)容，貴州茅臺從產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機制等四個方面，清晰明確了2026年度市場化運營的工作思路。

就事論事，此運營方案的落地，結(jié)果是好的，過程是對的，充分顯示茅臺管理層的智慧。2025年12月28日在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上釋放改革信號，2026年1月1日在i茅臺開售平價普茅掌握消費邊界，1月9日召開經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會解疑答惑，1月13日發(fā)布《2026年貴州茅臺市場化運營方案》，這一套組合拳行云流水，從直面問題到政策落地，中間還使用預期管理、市場調(diào)研、集體決策等方法，讓人不禁拍案叫絕。

運營方案，是一個多方共贏的方案，完美解決了偽“不可能三角”。

酒企，保持營收、利潤的增長。

首先，明晰產(chǎn)品體系，構(gòu)建以普茅為主、其它規(guī)格為輔的塔基，以精品、生肖茅臺為塔腰，以陳年、文化茅臺為塔尖，補充低度普茅。其次，保持經(jīng)銷模式的穩(wěn)定，并依托自營店、i茅臺銷售全系產(chǎn)品，另增加物權(quán)不轉(zhuǎn)移的代售、寄售等模式。

酒商，保持市場、渠道的健康。

以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學合理測算渠道利潤率，以確定經(jīng)銷合同價和傭金。前者將基于經(jīng)營成本、難度、風險及服務(wù)水平等確定，后者則根據(jù)經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務(wù)水平來測算。總之，讓經(jīng)銷商有錢可賺，且壓力倍減。

酒友，認可品牌、價值的發(fā)展。

價格體現(xiàn)價值，品牌實現(xiàn)溢價。貴州茅臺將以市場為導向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制，零售價格已在i茅臺和自營店執(zhí)行。簡言之，錨定當年普茅的價格，參考市場實際成交價，肯定年份茅臺的價值。

所以說，茅臺以市場為中心構(gòu)建全新的零售價格體系，正在打破“出廠價+利潤”等于“零售價”或“成交價”的舊模式，構(gòu)建起更符合市場需求的“多價態(tài)并存”的供給側(cè)動態(tài)價格體系，以此維護渠道韌性和良性生態(tài)。

經(jīng)此一役，你可以永遠相信茅臺，這句話的含金量還在增加。茅臺此舉為高檔商品、民族精品在品牌控制、渠道活力與市場真實需求之間尋找到動態(tài)平衡之道，穿越周期，更為從容。