文|歐陽千里酒水行業(yè)研究者（ID：qianlizhiku）

以身入局，勝天半子。歲末年初，茅臺(tái)打贏了一場(chǎng)價(jià)值分配與秩序重塑的戰(zhàn)役。

當(dāng)行業(yè)上行時(shí)，業(yè)內(nèi)常說，茅臺(tái)管理層，誰都能干好；當(dāng)行業(yè)下行時(shí)，業(yè)內(nèi)又說，茅臺(tái)管理層，誰都干不好。

如今，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)之下，行業(yè)調(diào)整之中，極頭部酒企貴州茅臺(tái)也面臨諸多挑戰(zhàn)。比如，既要保持營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)，又要保持市場(chǎng)、渠道的健康，還要保證品牌、價(jià)值的發(fā)展?？此剖且粋€(gè)“不可能三角”，卻被茅臺(tái)管理層用“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”化解，簡(jiǎn)言之“擴(kuò)大需求、創(chuàng)造場(chǎng)景、釋放消費(fèi)和投資潛力”。

1月13日，貴州茅臺(tái)方面就董事會(huì)日前審議通過的《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》正式對(duì)外發(fā)布公告。據(jù)《方案》內(nèi)容，貴州茅臺(tái)從產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制等四個(gè)方面，清晰明確了2026年度市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的工作思路。

就事論事，此運(yùn)營(yíng)方案的落地，結(jié)果是好的，過程是對(duì)的，充分顯示茅臺(tái)管理層的智慧。2025年12月28日在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上釋放改革信號(hào)，2026年1月1日在i茅臺(tái)開售平價(jià)普茅掌握消費(fèi)邊界，1月9日召開經(jīng)銷商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)解疑答惑，1月13日發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，這一套組合拳行云流水，從直面問題到政策落地，中間還使用預(yù)期管理、市場(chǎng)調(diào)研、集體決策等方法，讓人不禁拍案叫絕。

運(yùn)營(yíng)方案，是一個(gè)多方共贏的方案，完美解決了偽“不可能三角”。

酒企，保持營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

首先，明晰產(chǎn)品體系，構(gòu)建以普茅為主、其它規(guī)格為輔的塔基，以精品、生肖茅臺(tái)為塔腰，以陳年、文化茅臺(tái)為塔尖，補(bǔ)充低度普茅。其次，保持經(jīng)銷模式的穩(wěn)定，并依托自營(yíng)店、i茅臺(tái)銷售全系產(chǎn)品，另增加物權(quán)不轉(zhuǎn)移的代售、寄售等模式。

酒商，保持市場(chǎng)、渠道的健康。

以自營(yíng)體系零售價(jià)為基礎(chǔ)，科學(xué)合理測(cè)算渠道利潤(rùn)率，以確定經(jīng)銷合同價(jià)和傭金。前者將基于經(jīng)營(yíng)成本、難度、風(fēng)險(xiǎn)及服務(wù)水平等確定，后者則根據(jù)經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)能力、資源價(jià)值、服務(wù)水平來測(cè)算?？傊?，讓經(jīng)銷商有錢可賺，且壓力倍減。

酒友，認(rèn)可品牌、價(jià)值的發(fā)展。

價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。貴州茅臺(tái)將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，零售價(jià)格已在i茅臺(tái)和自營(yíng)店執(zhí)行。簡(jiǎn)言之，錨定當(dāng)年普茅的價(jià)格，參考市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)，肯定年份茅臺(tái)的價(jià)值。

所以說，茅臺(tái)以市場(chǎng)為中心構(gòu)建全新的零售價(jià)格體系，正在打破“出廠價(jià)+利潤(rùn)”等于“零售價(jià)”或“成交價(jià)”的舊模式，構(gòu)建起更符合市場(chǎng)需求的“多價(jià)態(tài)并存”的供給側(cè)動(dòng)態(tài)價(jià)格體系，以此維護(hù)渠道韌性和良性生態(tài)。

經(jīng)此一役，你可以永遠(yuǎn)相信茅臺(tái)，這句話的含金量還在增加。茅臺(tái)此舉為高檔商品、民族精品在品牌控制、渠道活力與市場(chǎng)真實(shí)需求之間尋找到動(dòng)態(tài)平衡之道，穿越周期，更為從容。