1 月 7 日，市場監(jiān)管總局針對近日發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》與《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》兩部新規(guī)，展開了詳細(xì)解讀。

此次新規(guī)意義重大，首次將私域直播正式納入監(jiān)管范疇，著重瞄準(zhǔn) “虛假宣傳”“誘導(dǎo)老年消費(fèi)” 等私域直播領(lǐng)域長期存在的痛點(diǎn)問題。

私域直播作為近年來興起的一種新興消費(fèi)模式，憑借其精準(zhǔn)觸達(dá)、互動性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，迅速在市場中風(fēng)靡，就是其迎合了當(dāng)下消費(fèi)者個性化、便捷化的購物需求。

然而，如同許多新興事物一樣，私域直播在快速發(fā)展過程中，也暴露出諸多問題。想要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，就必須直面并解決以下關(guān)鍵問題。

?一、撥云見日，破除虛假宣傳迷霧

虛假宣傳可謂是私域直播領(lǐng)域的一顆 “毒瘤”，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的信任和市場的健康發(fā)展。

在私域直播環(huán)境中，部分主播為追求短期利益，往往夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)使用效果，甚至偽造用戶反饋。一些護(hù)膚品聲稱使用一周就能徹底改變膚質(zhì)，返老還童；某些減肥產(chǎn)品號稱無需運(yùn)動和節(jié)食，輕松月瘦數(shù)十斤。這些虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯誤購買決策，不僅讓消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失，還可能因使用不實(shí)功效產(chǎn)品延誤正常治療或護(hù)理，對身體健康造成潛在威脅。

虛假宣傳之所以猖獗，一方面源于主播缺乏自律和商業(yè)道德，另一方面，私域直播相對隱蔽的環(huán)境，也為其提供了滋生土壤。相較于公域直播，私域直播的監(jiān)管難度更大，信息傳播范圍相對局限，即便出現(xiàn)虛假宣傳，也難以及時被廣泛關(guān)注和制止。要解決這一問題，除了加強(qiáng)對主播的法律法規(guī)教育，提高其誠信意識外，平臺方也應(yīng)承擔(dān)起主體責(zé)任，加大對直播內(nèi)容的審核力度，建立健全投訴舉報機(jī)制，對虛假宣傳行為 “零容忍”，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)厲處罰。

二、守護(hù)夕陽紅，規(guī)范老年消費(fèi)市場

私域直播的消費(fèi)群體中，老年人占據(jù)了相當(dāng)比例。

老年人由于對新事物的認(rèn)知能力相對較弱，信息獲取渠道相對單一，更容易成為不良商家的目標(biāo)。一些主播利用老年人渴望健康、注重養(yǎng)生的心理，通過虛假承諾、情感誘導(dǎo)等手段，讓老年人高價購買質(zhì)量低劣或并無實(shí)際功效的產(chǎn)品。他們打著 “專家推薦”“獨(dú)家秘方” 的旗號，聲稱產(chǎn)品能治愈各種疑難雜癥，讓許多老年人信以為真，掏空腰包。

此外，老年人在面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)購物流程和維權(quán)程序時，往往力不從心。一旦購買到不滿意的產(chǎn)品，很難通過有效途徑維護(hù)自己的權(quán)益。為解決這一問題，社會各方需共同努力。平臺應(yīng)針對老年消費(fèi)者制定專門的保護(hù)機(jī)制，如設(shè)置消費(fèi)提醒、簡化購物流程等。同時，加大對老年人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識普及力度，通過社區(qū)宣傳、公益講座等方式，提高老年人的消費(fèi)辨別能力和維權(quán)意識。商家和主播也應(yīng)秉持誠信經(jīng)營原則，尊重老年消費(fèi)者權(quán)益，杜絕誘導(dǎo)消費(fèi)行為。

三、構(gòu)建透明軌跡，重塑消費(fèi)信任基石

銷售軌跡溯源困難是私域直播發(fā)展的又一阻礙。

在私域直播中，無直播回放、無交易訂單可查詢、無歷史商品詳情、無商品評價機(jī)制等問題普遍存在。這使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，若出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)Ξa(chǎn)品不滿意，難以追溯交易過程，無法獲取有效證據(jù)進(jìn)行維權(quán)。同時，缺乏商品評價機(jī)制，也讓新消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，缺乏參考依據(jù)，增加了消費(fèi)決策的盲目性。

對于商家而言，銷售軌跡不透明，也不利于自身品牌建設(shè)和客戶關(guān)系維護(hù)。無法準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的反饋和需求，難以對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。要解決這一問題，平臺需加強(qiáng)技術(shù)投入，完善私域直播的功能設(shè)置，確保直播回放、交易訂單、商品詳情等信息的完整保存和便捷查詢。建立健全商品評價機(jī)制，鼓勵消費(fèi)者真實(shí)評價，為其他消費(fèi)者提供參考。通過構(gòu)建透明的銷售軌跡，重塑消費(fèi)者對私域直播的信任，促進(jìn)私域直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在市場監(jiān)管總局新規(guī)的有力引導(dǎo)下，私域直播行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，正視自身存在的問題，積極采取措施加以解決。只有這樣，私域直播才能在規(guī)范中實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、安全、可靠的消費(fèi)體驗(yàn)，成為電商領(lǐng)域的一股清流。