服裝丨市場觀察

本周看點：

-從城市到山野：一場席卷五億人的生活遷徙；
-快時尚2025：更“高”，更“快”，更“強”；
-奢侈品和高端美妝品牌如何選擇“中國代言人”？

行業(yè)環(huán)境

1.11個“新頂流”中高端女裝沖進商場，越開越快

關鍵詞：女裝賽道,中高端,時尚態(tài)度,高質價比,高心價比

概要：國內中高端女裝市場涌現(xiàn)新銳品牌，通過差異化定位和高端面料吸引高凈值客群。AWPROJECT聚焦都市女性，布局30家門店；CHICJOC以“奢牌平替”策略實現(xiàn)高復購；MARIUS線下首店表現(xiàn)亮眼；開設KEIGAN強化美學平臺。國際品牌如AnnAndelman等加速布局中國市場。這些品牌通過獨特設計和線上線下融合推動市場洗牌。

2.從城市到山野：一場席卷五億人的生活遷徙

關鍵詞：全民健身計劃,三億人上冰雪,戶外生活,消費心理,可持續(xù)理念

概要：中國戶外運動參與者超五億，消費邏輯轉向多場景適配、可持續(xù)和情感價值。運動戶外服飾年增49%，消費者關注耐用、環(huán)保和多功能。戶外動機包括健康、社交和文化體驗，73%參與過主題戶外活動。戶外人群分為都市樂活派、山野探索家和極限挑戰(zhàn)者，品牌需精準滿足不同場景需求。未來趨勢包括智能裝備普及、社群融合和“無痕戶外”理念，推動產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展。

3.山姆400克羽絨服斷貨背后，消費者不再為“潮流”買單了？

關鍵詞：羽絨服,保暖,充絨量,性價比,女性消費者

概要：山姆售價499元、充絨量400克的RR羽絨服因高性價比和保暖性成為“過冬神器”，多地斷貨。其搶購風潮與“少量多次”供應策略有關，稀缺效應放大了熱度。消費者對充絨量的積極反響打破了“女性重款式輕保暖”的刻板印象，證明保暖仍是核心需求。山姆通過優(yōu)化款式（如改用聚酯纖維A字款）和口碑積累，成功吸引中產(chǎn)消費者，其倉儲式銷售模式強化了“無溢價”信任感。盡管存在版型大等負面評價，但“保暖”“劃算”仍是主流反饋。相比之下，輕薄時尚的排骨羽絨服雖因潮流走紅，但實用性不足，質量參差。山姆的成功反映了新理性消費趨勢：消費者更看重硬核功能與品牌信任，而非單純潮流。

4.快時尚2025：更“高”，更“快”，更“強”

關鍵詞：快時尚行業(yè),潮流趨勢,高端市場,AI技術,品牌轉型

概要：2025年快時尚行業(yè)經(jīng)歷顯著變革，呈現(xiàn)三大趨勢：高端化、加速化和技術驅動。國際品牌如優(yōu)衣庫、H&M通過漲價、聯(lián)名和大店策略進軍高端市場，同時收縮在華業(yè)務；本土品牌如UR、森馬則加速出海，布局東南亞和歐美市場。線上線下融合加深，淘品牌通過辦秀、線下開店提升形象，而AI技術全面應用于設計、倉儲和營銷，提升效率但引發(fā)創(chuàng)意同質化爭議。行業(yè)競爭加劇，品牌通過渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級爭奪市場，中國市場雖面臨挑戰(zhàn)，仍是戰(zhàn)略重點。整體來看，快時尚行業(yè)在轉型中探索新機遇，但高端化和AI應用的長期效果仍需觀察。

5.奢侈品2025：確實復蘇了，但問題很多

關鍵詞：奢侈品行業(yè),開店潮,業(yè)績回暖,亞太市場,珠寶業(yè)務

概要：年底奢侈品行業(yè)掀起“開店潮”，CHANEL、路易威登等品牌在中國多地開設新店，業(yè)績呈現(xiàn)復蘇跡象。愛馬仕、Prada等集團營收增長，亞太市場尤其是中國成為關鍵驅動力，但日本市場受匯率和旅游業(yè)影響表現(xiàn)分化。包袋和珠寶業(yè)務表現(xiàn)突出，美妝業(yè)務則策略不一。品牌渠道策略轉向“抓大放小”，聚焦核心市場，同時加速本土化營銷，強化文化共鳴。行業(yè)整合加速，供應鏈投資增加，頭部品牌通過調整策略應對不確定性，為未來周期做準備。

6.五張圖表透視：奢侈品和高端美妝品牌如何選擇“中國代言人”？

關鍵詞：時尚,生活方式,代言人,奢侈品,高端美妝

概要：2024年12月至2025年11月，中國時尚與生活方式領域有96個品牌官宣145次代言人/大使，涉及108位明星，較2024年顯著增長。Versace以5位代言人居首，演員占比75%，運動員比例提升至11.1%。年齡以1995~2000年為主（32.4%），性別比例平衡（女性50.9%，男性49.1%）。李昀銳、檀健次等5位藝人獲多家品牌青睞。

7.直播帶貨失靈，服飾品牌扎堆賣券

關鍵詞：服裝店,試衣間,復古潮流,團購券,代金券

概要：近年來，一批新銳和白牌服飾品牌通過本地生活平臺代金券模式實現(xiàn)爆發(fā)式增長。BasementFG、BF等品牌憑借倉儲式大店、平價策略和內容營銷，霸榜抖音潮流服飾榜單。老品牌如大東、美特斯邦威也通過高折扣代金券翻紅，銷量達百萬級。361°、美特斯邦威等通過直播賣券引流到店，線上交易線下交付成為趨勢。核銷率約40%，雖與電商退貨率相當，但售后成本更低。盡管代金券模式帶來新客流，但長期依賴高折扣可能影響品牌形象，未來需從促銷轉向用戶運營，實現(xiàn)線上線下深度融合。

8.貝恩最新奢侈品報告稱：中國高端品牌已正面交鋒國際品牌

關鍵詞：奢侈品行業(yè),常態(tài)化階段,中國大陸市場,消費者信心,體驗類增長

概要：2025年全球奢侈品市場將進入“常態(tài)化”階段，預計規(guī)模1.44萬億歐元，同比降1%-3%。豪華汽車、個人奢侈品和奢華酒店為核心支柱，消費者偏好轉向體驗類。個人奢侈品市場微降2%，呈現(xiàn)客戶流失、頂級客戶貢獻上升和入門級奢侈品活躍三大特征。區(qū)域差異顯著，美洲微增，中國大陸、日本下滑。珠寶增長，皮具和鞋履下滑。行業(yè)利潤率降至15%-16%，預計2026年恢復增長，2035年規(guī)模或達2.2萬億-2.7萬億歐元。

9.當情緒商品不再稀缺，下一個泡泡瑪特還可能嗎？

關鍵詞：出廠價,溢價,商業(yè)模式,強IP,輕資產(chǎn)

概要：泡泡瑪特憑借強IP和輕資產(chǎn)模式，構建了高毛利（70.3%）、高復購（50%）的商業(yè)帝國，遠超LV等傳統(tǒng)品牌。其成功源于情緒經(jīng)濟，類似日本、美國經(jīng)濟低迷時期的消費現(xiàn)象。然而，中國潮玩行業(yè)除泡泡瑪特外，其他企業(yè)如卡游、52TOYS、TOPTOY等均面臨挑戰(zhàn)：卡游依賴外部IP（73%收入來自奧特曼），政策風險高；52TOYS因IP開發(fā)滯后錯失機遇；TOPTOY渠道強但IP弱，復購率低。寵物經(jīng)濟（如pidan、小佩寵物）和嗅覺經(jīng)濟（氣味圖書館）等情緒消費賽道也在崛起，但同質化、生命周期短等問題突出。情緒經(jīng)濟核心在于持續(xù)創(chuàng)造稀缺價值，否則易陷入過剩困境。

10.“在逃劉亦菲”們，已經(jīng)不逛女裝區(qū)

關鍵詞：女裝,男裝,童裝,質量,價格

概要：今年冬天，越來越多的年輕女性開始轉向“撿漏式購物”，選擇男裝或童裝替代女裝。她們認為，同等價位的男裝質量更好、版型更實用，而童裝價格更低且尺寸合適。社交平臺上，#女裝踩坑#、#男裝真香#等話題引發(fā)熱議，許多女性分享如何在男裝和童裝區(qū)淘到高性價比單品。這一現(xiàn)象背后是女裝市場的“粉紅稅”、尺寸焦慮和質量問題?？鞎r尚品牌已開始調整策略，推出中性款式或無性別系列。消費者行為的轉變不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)服裝分類，也推動行業(yè)重新思考設計、定價和營銷策略。這場變革反映了女性對自主權和多元選擇的追求，時尚產(chǎn)業(yè)正朝著更包容的方向發(fā)展。

11.復古珠寶重回舞臺 “運動化”成新風向

關鍵詞：珠寶配飾,個性化表達,年輕人,復古風,情感共鳴

概要：近年來，珠寶配飾成為年輕人個性化表達的重要方式，全球市場持續(xù)增長，預計2025-2030年美國年增長率為1.78%，英國為3.35%。中國珠寶市場呈現(xiàn)多元競爭，高端珠寶受高凈值人群青睞，時尚品牌以性價比和情緒價值吸引年輕消費者。復古風珠寶回歸，強調情感共鳴和個性化設計，如古董風格、字母縮寫等定制服務流行。絲帶和繩系項鏈成為新趨勢，亮色系和混搭設計也備受關注。珠寶行業(yè)正從“物質消費”轉向“精神消費”，設計師需平衡工藝與情感需求。此外，運動風潮重塑珠寶行業(yè)，運動首飾市場分層明顯，專業(yè)、輕運動和時髦人士各有偏好。材質創(chuàng)新和3D打印等技術推動珠寶成為現(xiàn)代生活方式的時尚注腳。

12.當Labubu堆滿折扣超市，潮玩IP又該走向何方？

關鍵詞：盲盒,折扣,潮玩IP,庫存壓力,情緒消費

概要：潮玩盲盒在不同渠道價格差異顯著，如泡泡瑪特門店售價較高，而好特賣等折扣店可低價購入。盲盒的核心吸引力在于拆盒的即時快感，而非IP本身。熱門IP盲盒因社交和投資屬性被炒高價，而普通盲盒則依賴低價體驗吸引消費者。特賣渠道成為品牌清庫存和觸達新用戶的重要途徑。潮玩行業(yè)面臨IP生命周期短、庫存壓力大的挑戰(zhàn)，品牌通過柔性供應鏈和AI預測工具優(yōu)化生產(chǎn)。未來，具備文化內涵的本土IP或成競爭關鍵，如故宮等博物館推出的文創(chuàng)盲盒成功案例。行業(yè)將轉向精耕細作，強調IP故事和情感聯(lián)結，以滿足年輕人的精神需求。

13.服裝產(chǎn)業(yè)搶抓機遇穩(wěn)健前行

關鍵詞：服裝產(chǎn)業(yè),科技創(chuàng)新,綠色轉型,品牌競爭力,商業(yè)模式

概要：“十四五”期間，中國服裝產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，年產(chǎn)服裝超700億件，占全球半數(shù)以上，出口額占全球30%。產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，科技應用廣泛，國潮興起，市場規(guī)模超2200億元。綠色轉型成效顯著?！笆逦濉睂@科技、時尚、綠色、健康四大維度，推動產(chǎn)業(yè)升級，融合科技與文化，深化社會責任，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

14.奢侈品牌為何跟“電影”走得更近了？

關鍵詞：奢侈品行業(yè),常態(tài)化發(fā)展,永恒性,光環(huán)效應,高端消費者

概要：奢侈品行業(yè)正進入“常態(tài)化”發(fā)展階段，品牌通過電影傳遞“永恒性”與“光環(huán)效應”，增強吸引力。Chanel、Dior等品牌近期與好萊塢影星如妮可·基德曼、查理茲·塞隆深化合作，強化品牌歷史與價值。Moncler、Tiffany等通過電影植入或廣告大片，結合人文話題或劇情，提升品牌內涵。電影節(jié)成為重要平臺，奢侈品牌通過贊助、展覽等方式深化參與。部分品牌如Saint Laurent、Prada甚至成立電影公司或基金，直接參與影視創(chuàng)作，掌握話語權。電影作為高影響力載體，為奢侈品牌提供了獨特的文化背書與傳播機會。

15.橙灣體育發(fā)布《2025全球網(wǎng)球運動員時尚商業(yè)價值榜》

關鍵詞：全球網(wǎng)球運動員,時尚商業(yè)價值榜,WTA,ATP積分,社交媒體影響力

概要：2025年12月，橙灣體育發(fā)布《2025全球網(wǎng)球運動員時尚商業(yè)價值榜》，涵蓋WTA和ATP前30選手，綜合積分、社交媒體影響力和時尚品牌合作評分。鄭欽文、高芙等與迪奧、古馳等奢侈品牌合作；德約科維奇、辛納等簽約高端體驗品牌；保利尼、阿爾卡拉斯等代言汽車品牌；安德烈娃、鄭欽文等合作美妝個護品牌。榜單顯示網(wǎng)球運動員在時尚與商業(yè)領域的重要影響力。

16.臨危受命，兩大奢侈品公司的“新帥”做出了六大決策

關鍵詞：奢侈品行業(yè),常態(tài)化發(fā)展,存量市場,換帥決策,戰(zhàn)略更新

概要：2024～2025年，全球奢侈品行業(yè)進入“常態(tài)化”階段，開云集團和博柏利通過“換帥”推動變革。開云CEO推出“Recon Kering”戰(zhàn)略，推遲收購、出售美妝業(yè)務以緩解現(xiàn)金流，強化核心品牌并精簡架構。博柏利CEO提出“Burberry Forward”戰(zhàn)略，回歸英倫奢華，聚焦核心品類并優(yōu)化渠道。兩家公司通過管理層調整、庫存清理和零售優(yōu)化提升效率，中國市場改善，業(yè)績回升。

17.《2025羽絨服品牌發(fā)展趨勢》報告正式發(fā)布！

關鍵詞：羽絨服,市場規(guī)模,增長引擎,原材料成本,產(chǎn)品四季化

概要：《華麗智庫》發(fā)布《2025羽絨服品牌發(fā)展趨勢》報告，指出中國羽絨服市場規(guī)模2024年達2270億元，預計2025年將突破2500億元。Moncler和Canada Goose等國際品牌將中國市場視為增長核心。報告分析行業(yè)面臨原材料成本上升、季節(jié)性限制及高端化挑戰(zhàn)，并列舉47個品牌案例，包括Moncler、波司登和Canada Goose等，探討其通過設計創(chuàng)新、四季化策略和高端化布局應對競爭。運動戶外品牌和小眾品牌也在加速技術研發(fā)和市場拓展，推動行業(yè)多元化發(fā)展。

18.2026年黃金展望：前進還是后退？

關鍵詞：黃金展望,金價漲幅,地緣政治,美元走弱,央行購金

概要：世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2026年黃金展望》報告指出，2025年黃金表現(xiàn)卓越，金價年內漲幅超60%，創(chuàng)歷史新高，主要受地緣政治風險、美元走弱及投資勢能推動。央行購金需求雖低于峰值，但仍高于歷史水平。報告分析了2026年三種情景：1）溫和衰退下金價或漲5%-15%，受益于降息和避險需求；2）惡性循環(huán)情景可能推動金價上漲15%-30%，因美債利率下降和地緣緊張；3）再通脹回歸可能導致金價回調5%-20%，因美元走強和風險偏好回升。央行購金和回收金供應（如印度抵押黃金）是關鍵變量，可能進一步影響金價走勢。報告強調黃金市場受多元因素驅動，未來表現(xiàn)將取決于宏觀經(jīng)濟變化。

頭部品牌動態(tài)：

19.LVMH和愛馬仕投資的奢侈品會員制電商 Mile 吸納破產(chǎn)同行 Matches 并成立新公司

關鍵詞：破產(chǎn),時尚電商,會員制,奢侈品,投資

概要：英國時尚電商Matches及旗下品牌Raey被會員制購物平臺Mile的創(chuàng)始人Joe Wilkinson和Mario Maher收購，將與Mile合并至新公司Hulcan旗下。Matches成立于1987年，曾引領奢侈品牌進入英國市場，后因破產(chǎn)被Fraser集團收購但最終閉業(yè)。Mile專注于奢侈品牌滯銷庫存，曾獲LVMH等投資。Matches計劃于2026年以新商業(yè)模式重啟，目標重塑奢侈品零售。Hulcan獲Frasers集團、LVMH等1.5億美元投資支持。

20.begg x co與美最時中國達成戰(zhàn)略合作

關鍵詞：奢侈品,羊絨品牌,戰(zhàn)略合作,中國市場,電商生態(tài)

概要：蘇格蘭奢侈品羊絨品牌BeggxCo與美最時中國達成戰(zhàn)略合作，加速拓展中國市場。12月16日，品牌天貓官方旗艦店正式上線，進軍中國電商領域，旨在為消費者提供優(yōu)質羊絨產(chǎn)品。此次合作是BeggxCo全球擴張的關鍵舉措，將其150多年的蘇格蘭紡織傳統(tǒng)帶入中國市場，標志著品牌在中國的發(fā)展進入新階段。

21.紅杉中國剛剛買下「小臟鞋」

關鍵詞：并購,控股股東,全球擴張,時尚品牌,消費并購

概要：紅杉中國宣布收購時尚品牌GoldenGoose的控股股權，淡馬錫作為少數(shù)股東共同參投。交易完成后，原股東Permira保留少數(shù)股權，現(xiàn)有CEO Silvio Campara繼續(xù)領導團隊，Marco Bizzarri出任非執(zhí)行主席。紅杉中國和淡馬錫將助力GoldenGoose全球擴張，鞏固品牌根基。GoldenGoose以“小臟鞋”聞名，2024財年營收達6.55億歐元，全球門店增至227家。此次并購是紅杉中國繼收購Marshall后的又一重大消費投資。今年全球消費并購活躍，被視為抄底時機，中國及國際并購市場風起云涌，行業(yè)生態(tài)正加速形成。

22.波司登代工大學羽絨服，找回漲價的體面

關鍵詞：羽絨服,高校,性價比,高端化,消費者

概要：近日，高校羽絨服因高性價比和名校光環(huán)受到熱捧。中國人民大學黨委書記推薦的人大羽絨服引發(fā)搶購，中戲、北電等校服也因明星效應和低價高質走紅。相比市面同類產(chǎn)品，高校羽絨服充絨量更高、價格更低，如北電限定款充絨量達600g，售價僅1599元。羽絨服行業(yè)近年因原料漲價和高端化趨勢，品牌普遍提價，但消費者更青睞性價比。波司登等品牌在高端化同時，通過代工高校羽絨服彌補大眾市場缺口，但過度依賴單一業(yè)務和貼牌代工的風險仍需警惕。行業(yè)面臨成本壓力與消費分化的雙重挑戰(zhàn)。

23.Ye 教得好，金姐和她的 SKIMS 也學得好

關鍵詞：跨界聯(lián)名,熱度攀升,風格形象,健康精致,色彩標識

概要：SKIMS是由Kim Kardashian創(chuàng)立的內衣品牌，現(xiàn)已發(fā)展為涵蓋多領域的時尚帝國。過去一年，SKIMS通過與體育、戶外和音樂等領域的跨界聯(lián)名，顯著拓展了其影響力。其中最引人注目的是與戶外品牌The North Face合作推出的首個聯(lián)名膠囊系列，融合了專業(yè)戶外功能與SKIMS的獨特美學，廣受好評。此外，SKIMS還與NBA和WNBA合作，并為美國代表隊設計巴黎奧運限定系列，進一步強化了其健康、活力和精致的品牌形象。這些跨界合作不僅提升了品牌的熱度，也鞏固了其作為“風格形象領袖”的地位。品牌的色彩選擇和服務于任何種族的理念，成為其核心視覺標識，加深了用戶認知。

24.曾拒絕10億收購，“情緒個護鼻祖”POLYVOLY走向破產(chǎn)

關鍵詞：情緒消費,市場格局,復合增長率,Z世代,流量運營

概要：《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》報告顯示，情緒消費產(chǎn)業(yè)年均復合增長率達12%，2025年市場規(guī)模預計突破2萬億元。曾被譽為“情緒個護鼻祖”的POLYVOLY（沃利科技）卻在2025年破產(chǎn)。POLYVOLY成立于2016年，憑借流量運營和精準定位Z世代情緒需求迅速崛起，旗下品牌“三谷”和“Rever”曾多次創(chuàng)下銷售紀錄。然而，其過度依賴線上流量、盲目擴張線下渠道及多品牌戰(zhàn)略導致資源分散，加之產(chǎn)品力不足、負面反饋增多，最終資金鏈斷裂。POLYVOLY的失敗反映了新消費品牌僅靠營銷和資本難以持續(xù)，產(chǎn)品力和創(chuàng)新才是核心競爭力。報告指出，情緒消費仍具潛力，但需以產(chǎn)品硬實力為支撐。

25.年終壓軸的“愛你老己”，為何登上年輕人熱榜？

關鍵詞：愛你老己,自我關懷,情感表達,年輕人,治愈熱詞

概要：“愛你老己”成為年末社交平臺熱詞，源于一位網(wǎng)友分享的日?，嵤?，話題播放量達7.3億次。年輕人通過寫道歉信、送禮物等方式，以“老己”稱呼自己，重新定義自我關懷。這一諧音梗將自我客體化為老友，用輕松對話替代沉重說教，回應了當代年輕人職場、社交等壓力下的情感需求。平臺推送真實、溫暖的內容進一步推動話題發(fā)酵，形式包括短視頻、手寫信等。與過去悅己消費或寶寶文學不同，“老己”更平等親切，成為自洽的情感出口。專家指出，這反映了年輕人從追求完美到接納自我的轉變，但需警惕被消費主義異化。最終，“愛你老己”不僅是熱梗，更是一種苦中作樂的自愛哲學。

26.與「天才女友」一起「璀璨24hrs」，marius正在創(chuàng)造一種很新的品牌ip

關鍵詞：時尚女裝,年末派對,女性獨立,多場景需求,長期主義

概要：2025年12月20日，時尚品牌MARIUS聯(lián)合抖音商城推出「派對密碼·璀璨24Hrs」場景化直播，邀請女性拋開社會角色，回歸本真自我?；顒油ㄟ^「絨雪之約」「暖冬續(xù)夢」等環(huán)節(jié)，展現(xiàn)女性多元面貌，強調其獨立與自信。MARIUS提出「全時段衣櫥」概念，以品質單品滿足多場景需求，如「SHEROSUIT軟雕塑西裝」「SHEROCOAT氧氣大衣」等，幫助女性從容應對生活。品牌摒棄個人IP化，轉向「天才女友」群像敘事，倡導平等、陪伴的長期關系。此次活動標志著MARIUS從產(chǎn)品提供者升級為女性成長的見證者與陪伴者，展現(xiàn)了對女性真實需求的理解與支持。

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